关于移动营销，我们以为的那些错与对。

不久前，一个台湾节目讨论了“为什么中国大陆的智能手机产业和移动互联网比台湾更发达”。一些“专家”说，这是因为大陆人买不起电脑，习惯于用手机上网。因此，移动电子商务发展迅速，移动应用服务不断发展。这句话一出来，就像早些时候“大陆人吃不起茶蛋”一样，成了网上又一个广为流传的笑话。虽然这位台湾省“专家”的表述有点问题，但结论并没有大错。中国大陆家用电脑的发展历史不长，然后迅速普及的低成本智能机器提供了更方便的互联网接入方式，使中国移动互联网的发展处于世界领先地位，其巨大的商机是无可争辩的事实。在“2014年数字时代生活研究”中，全球市场研究咨询机构TNS指出，智能手机在中国网民（每周至少上网一次）中的渗透率已达到84%。总人口13.6亿，手机用户12.4亿，手机已成为人们一天中最重要的媒介设备，我们起床前和睡觉前都离不开手机。市场环境的巨大变化也促进了市场营销的进步。根据世界50个国家和地区的TNS研究，中国在电子商务和社交媒体创新方面也处于领先地位。一位在海外生活多年的企业主回国后最大的感受是市场环境和营销方式之间的差距。“美国企业仍在雇佣人们每天早上向消费者的院子里扔一卷广告传单，这些传单仍然有效。这在中国是不可想象的！每个人都在谈论如何提高电子商务的转化率，如何做微博和微信营销。几年前，该行业还认为，移动互联网只是个人电脑互联网的补充，只是为了满足一些个人电脑互联网无法覆盖的场景需求；现在我们逐渐意识到移动互联网是个人电脑互联网的迁移。人们已经有了很多互联网设备，但是花在手机上的时间越来越长。在中国，用户平均拥有3.3台互联网设备（包括智能手机、平板电脑、笔记本电脑、台式电脑、智能电视、游戏手柄等），平均每天上网6小时，其中手机上网3.11小时，每台互联网设备中手机的使用权重高达52%，全球平均水平为36%。用户行为的变化往往意味着更新更大市场的出现。在这方面，中国营销人员率先进行了探索：品牌APP、移动商店、各种创新的社会传播。这些探索的总体方向是正确的，即在移动互联网的基础上建立电子商务系统，分享渠道增长的红利，但从具体的实施路径来看，存在一些值得讨论的问题。1.手机购物体验这么“好”，为什么做不好？“移动电子商务并不是简单地将PC电子商务转移到手机上”。我相信很多人都听说过这样的“结论”。我们都觉得这句话是对的——很多实践证明，我们可以在手机上无障碍地购物，但我们就是做不到销售。我们真的不明白为什么用户不在PC端购买完美的购物体验？每一个环节的搜索、浏览、评估和支付都完美地适应了手机操作！TNS指出，优化的使用体验，甚至提供不同的产品和服务，都不是移动电子商务和PC电子商务的核心区别。问题的关键是，网站只是品牌机会的一小部分。因为用户将79%的手机上网时间花在应用软件上，而不是浏览网站和搜索产品上(主要是社交媒体、游戏、新闻和视频应用)。为了在用户的手机屏幕上赢得一席之地，许多品牌推出了自己的应用程序，但调查显示，消费者平均每天只使用10个手机应用程序，每个都有明确的功能定义，这是绝大多数品牌应用程序无法满足的。更好的选择是找到满足用户核心体验的应用软件合作，如社交应用微信、视频应用优酷等。2.移动营销的重点是与用户的情感沟通吗？TNS北京总经理尚志虎在接受《销售与市场》采访时表示，有趣的是，许多品牌专注于与用户的互动和情感交流（作者注：这是许多微博官方账号和微信企业官方账号运营中最典型的）。然而，根据TNS对消费者的调查，中国网民不太喜欢与品牌互动。他们在互联网上与品牌互动的前三个原因是：节省时间、金钱和拿优惠券，让生活更轻松、更有趣。此外，不同类别之间也存在显著差异。消费者越愿意与品牌互动，他们就越愿意在购买前研究这一类别，如旅游、个人护理、婴儿产品等。相比之下，食品、饮料、香烟等消费者关注度较低的品类，很难引起消费者与品牌互动的兴趣。也就是说，数字媒体并不是品牌与用户沟通情感的最佳渠道，传统媒体在这方面仍然有优势——这与人们想象的不同。许多人认为数字媒体是对传统媒体的彻底革命，事实更加微妙。以电视为例。人们不是不看电视，而是时间被压缩（只在晚餐时间和晚餐后一段时间），注意力被分割（36%的人在看电视时使用其他互联网设备，这一变化的影响将在后面详细讨论）。3.品类差异:快消品真的适合电商吗？尚志虎特别提到，虽然全球数字化浪潮汹涌，但并非所有类别都必须通过电子商务渠道。一些类别的利润中心仍然是传统的线下渠道，应该坚持自己的心。最典型的是FMCG(快速消费品)。根据TNS的调查，快速消费品的消费者在网上调查产品信息后最不可能在网上购买。即使是在网上调查产品信息的消费者中，也只有23%会立即在网上购买头发护理等产品。那些在网上购买FMCG产品的消费者通常在电子商城购买其他产品时购买快速消费品，并直接选择他们熟悉的常用品牌产品。原因是43%的快消品消费者认为线下购买更方便，而对于39%的消费者来说，购买后立即获得产品是极其重要的。尽管这些障碍并非不可逾越，但一些零售商正在开发2～3小时内，而不是2～电子商务模式在3天内交付和交付货物；一些新鲜食品零售商专注于智能购物清单，根据用户的浏览行为和购买记录来预测他们需要什么和什么时候……但必须考虑投资回报率是否合适和可持续。近日，由于仓储物流成本高，国内以“一小时送货”闻名的网上便利店“快书包”放弃做快消品电商，转型精选生活店，这是最好的证明。至于快速消费品的品牌，如果营销品牌是一个大品牌，需要充分覆盖消费者的生活环境，那么电子商务也是一个不容忽视的地位。如果你是快速消费品领域的新进入者，你应该专注于传统的线下渠道，然后在积累一定数量后渗透到电子商务渠道。新机遇：跨屏互动，抓住领先移动互联网的兴起，在实践中引发了一些探索问题，也给营销人员带来了很大的机遇。作为品牌所有者，分散的媒体环境给他们的品牌沟通带来了问题，但对于有办法获得关注和促进消费者参与的品牌来说，这也代表了一个扩大和支持的机会——这个扩大品牌声音的武器是跨屏幕互动。正如前面提到的，传统媒体在实现品牌与用户之间的情感交流方面有更多的优势，因为它仍然覆盖面广，在消费者心中有更高的信任度和更好的展示效果。而且，更多的用户会在看电视的同时使用其它设备(比如发微博朋友圈和朋友讨论电视内容)。这种多屏环境是品牌传播的机会。通过打开屏幕，增加消费者与品牌的联系，可以给消费者留下更深刻的印象，甚至直接实现转型。比如热门综艺节目《爸爸去哪里》的赞助商天猫，通过在电视屏幕上设置有趣的二维码，引导观众在观看节目的同时用手机扫码进入天猫。在其赞助的“非诚勿扰”播出期间，韩束化妆品也可以出现在观众手中的小屏幕上。另一个重要的营销机会出现在对用户行为的洞察上。以社交水平为X轴，以数字媒体关注为Y轴，用户可分为四类：观察者、领导者、连接者和功能主义者。中国互联网用户呈现出明显的两极:领导者占37%，功能主义者占35%，观察者和连接者分别只占14%和15%。所谓“领导者”，就是那些对新事物敏感，在传统领域有相当大影响力的人。他们是在线趋势中最重要的领导者和传播者；“功能主义者”是“领导者”的追随者，无论是在线还是离线。这意味着，在中国，如果一件新事物（新产品）想要成功，最重要的是抓住种子用户“领导者”——就像小米手机的100名粉丝一样。根据调查结果，TNS为中国的“领导者”画了一幅画：他们更有可能是男性，拥有更多的电子设备，花更多的时间在互联网上，拥有更多的财富，购买更多类别的产品。尚直虎自信地说：“为企业在用户中找到‘领导者’，甚至实现点对点沟通，这在技术上是可以实现的。”。数字媒体不是品牌与用户沟通情感的最佳渠道，传统媒体在这方面仍有优势——这与人们想象的不同。