大中小型网站最佳运营KPI/度量的分析

　　在网站分析中，获取大量数据并不难。难点在于建立评估体系，获得有效的高质量分析见解，实现网站运营和营销活动的数字化。本文主要从Avinash的文章中翻译出来。有些翻译不到位或错误。我希望你能纠正它。同时，建议英语好朋友直接阅读原文《BestWebMetrics/KPIsforaSmall，MediumorLargeSizedBusiness》。　　 　　图1:网站运营最佳KPI/测量　　1.KPI/测量是小网站的最佳操作　　1、收入成本的衡量　　单一收入成本(CPA)　　对目标获得的单一成本进行评估，淘汰注册会计师不当的营销项目，增加注册会计师低项目的投资。　　注册会计师应作为分析报告中的最佳测量之一，其中显示次数(Impressions)、点击数(Clicks)、点击率(CTR)、每次点击的平均成本(AvgCPC)、转换(Conversions)GogleAnalytics可以通过等量数据进行测量、获取Omniture等网站分析工具，但是成本(Cost)需要自己核算。　　 　　图2:KPI/测量小网站运营成本　　2、测量访客行为　　跳出率(BounceRate)　　通过跳出率，可以区分营销活动带来的访客与登录页面的相关匹配，从而减少或增加营销活动的资源投入。　　支付放弃率(AbandonmentRate)　　赚钱最快的方法就是从想给你钱的人那里得到。　　支付放弃率(AbandonmentRate)　　赚钱最快的方法是从想给你钱的人那里得到。重点关注支付过程中放弃率最高的环节，通过减少支付步骤，将账户注册从开始到结束A如果/B测试和多变量测试(成本高)等措施不断测试和评估，收入会有很大的变化。　　通过Excel、Paditrack、建立支付路径检测等免费工具，如Kissmetrics，可自动获取Abandonmentrate等相关度量。　　 　　图3：支付放弃率监控　　3、效果度量　　宏观转化率(MacroConversionRate)　　作为一个小型网站，我们应该关注转化率，并尽最大努力提高转化率。通过每天(周)查询流量来源报告中的转化率，减少表现不佳的流量来源投资，提高表现良好。做好营销策略，让它覆盖面广，保持盈利，那么我们的收入就会最大化。　　 　　图4：电子商务网站宏观转化率　　我们可以为购买两次的客户创建一个先进的细分组，然后通过来源、地理分布、两次购买产品的类型、关键词和营销活动来挖掘更多相同的潜在客户。记得同时检查转化率和转化次数，避免决策失误。　　作为一个小规模的网站，我们只需要围绕以上四个方面来衡量：单一收入成本(CostPerAcquisition)、跳出率(BounceRate)、支付放弃率(CheckoutAbandonmentRate)、全局转化率(MacroConversionRate)，通过操作监控，可以取得良好的效果。在扩展到其他测量之前，最好完全控制这四个测量。　　二、KPI/测量是中型网站的最佳运营　　1、收入成本的衡量　　单个收入成本(CPA)　　点击率(Click-throughRate)　　注册会计师作为一种宏观测量，只提供营销活动的基本信息，我们还需要点击率(CTR)度量，更深入地分析联盟营销(AffiliateMarketing)、搜索引擎营销、旗帜广告等营销活动的创收能力和访客质量。　　SEO/SEM的关键词选择、排名、访问者搜索词和关键词的匹配将有助于提高CTR；如果访问者来到我们的网站（没有跳出），这意味着我们有机会说服他们购买我们的产品或服务。　　 　　图5：点击率自定义报告　　通常，通过频繁、大幅地优化显示效果，我们的再营销活动将得到优化(RemarketingCampaigns)有很大的变化。　　 　　图5：点击率自定义报告　　通常，通过频繁、大幅地优化显示效果，我们的再营销活动将得到优化(RemarketingCampaigns)有很大的变化。例如，优化EDM邮件标题和广告的地理位置将显著改善CTR。而且CTR就像帮助你知道第一次约会时是否出现在正确的地方，穿着得体，笑容愉悦。因此，我们应该列出创意营销活动，消除表现不佳，提高Good的表现，如此重复。　　2、测量访客行为　　跳出率(BounceRate)　　支付放弃率(CheckoutAbandonmentRate)　　访问深度(PageDepth)　　很少有访客会在一个网站上浏览几个以上的页面，这是互联网的真相。因此，在不断提高用户体验、内容架构和内容相关性的同时，要注重访客访问的深度(PageDepth)，而不是无用的平均每次访问页数(AveragePageViewsperVisitorAverageTime)、平均网站停留时间(AverageTimeonSite)。　　 　　图6：页面访问深度分析　　通过访问深度报告，我们可以根据个人喜好对访问者的访问进行分类和组合。例如，分为放弃者、聊天者、访问者、一次性访问者和忠实访问者，我们对内容性能的看法将发生戏剧性的变化。通过长期的深入关注，我们将找到业务的利润点。　　上图强调最终销售/转换，但即使我们是信息站，提高访问深度至少可以使页面更加平衡，广告显示更大。　　忠诚度(根据访问次数)　　如果单次访问体验是访问深度优化的，那么忠诚度将是批量级的。换句话说，衡量我们网站吸引同一访客多次访问的能力？对于电子商务或非电子商务网站来说，忠诚度好坏的差异意味着巨大的收入和难以生存。　　首先，以“实现x次访问占总访问y%”为目标。电子商务网站可以使用“每日转化数报告”(DaystoConversion)设定目标。内容网站可以根据内容更新计划设定目标。例如，我们是《纽约时报》，每天24小时更新网站。目标是每个访问者平均每月访问90次吗？　　其次，根据访问次数，根据以下方法设置高级细分组。　　 　　图7:访问者忠诚度按访问次数计算。　　最后，在关键词报告、广告系列报告和介绍报告中应用设置的高级细分群体，可以识别主要带来忠实访客的流量来源。将其应用于内容报告可以推断出哪些内容(体育新闻？国际新闻?还是宠物故事？)能吸引忠实的访客。　　许多统计工具中都会有访问次数。假如我们使用的是新版GoogleAnalytics，那么可以通过“受众群体”-“行为”-“覆盖率和频率”来查看。　　3、效果度量　　宏观转化率(MacroConversionRate)　　微观转化率(MicroConversionRate)　　通常，当我们查看报告时，我们会发现不到2%的访客已经实现了转型。所以我们只关注宏观转化率(MacroConversionRate)，这意味着默认放弃98%访客的价值，造成巨大损失。　　通过查看具体的转换次数（目标）及其长期和短期收入，我们将很快发现它们可以带来的价值远远超过宏观转换报告中显示的收入，优化它们可以获得巨大的惊喜。　　在GoogleAnalytics中，可以点击“转换”-“目标”查看。内容网站还可以查看“目标网站”报告，确认目标转换的页面。　　 　　图8:微观转化率　　每次访问目标价值(PerVisitGoalValue)　　一方面，通过这个KPI，我们可以避免只关注2%访客转换的缺点（因为它关注每次访问），另一方面，它可以促使我们扩大更多适合访客的业务。　　 　　图9:每次访问目标价值　　虽然不是每个访客都能实现目标转化，但每个访客都有其固有的经济价值。查看这个测量可以让我们确定创造高价值的目标，并理解一些简单的事实，比如我们的重点是什么。如果Twitter带来的每次访问目标价值是87美分，谷歌是97美分，也许我们应该更加关注SEO策略，而不是采纳社交媒体营销专家的建议，他们说搜索引擎已经过时了。　　对于中型网站，我们需要注意以上9个措施。如果有一天我们能获得超过500万美元的经济收入，那就意味着它们是有效的。它们与小网站不同的关键在于，我们需要致力于多重转型、深度网站互动和更好的收入效率分析。　　三、KPI/测量是大型网站的最佳操作　　1、收入成本的衡量　　单个收入成本(CPA)　　点击率(Click-throughRate)　　新访问比率　　我们的营销策略通常可以通过这个测量进行调整，并探索可以为业务带来新世界的营销方法。如果我们忙于监控现有的盈利支付媒体，并希望支付搜索、广告、联盟营销和社交媒体营销能够带来新的访客，那么这个测量尤其重要，除非我们不想。该测量在报告中随处可见，重点是创建有利于分析的最佳细分群体。　　2、测量访客行为　　跳出率(BounceRate)　　支付放弃率(CheckoutAbandonmentRate)　　访问深度(PageDepth)　　忠诚度(根据访问数)　　事件/访问(Event/Visit)　　每一个好的大型站点，将采用各种复杂的技术(Flash、AJAX、插件…)提供丰富的访客体验(视频、演示、动态幻灯片、配置程序…)。我们几乎总是用经验(或页面噪音)来衡量它们。几乎一直以来，我们只用经验（或页面噪音）来衡量它们。事件跟踪可以帮助我们测量它们，通常会惊讶地获得相关的用户体验信息和宝贵的主动权。　　 　　图10：每次访问触发事件的数量　　110842次访问，9054次网站体验互动事件，所以每次访问的次数是2.24次，结果好吗？还是坏呢?能再好一点吗？2.24次互动能给我们带来更好的经济价值吗？　　案例答案如下：No!答案应该由我们的策略和目标来确定。最后，我们可以对内容规划做出更有意义的明智决定（特别是当你是一名分析大师时，你可以用第一次访问、访问深度、第二次访问和忠诚度来建模绩效）。　　很多网站分析工具都有类似的事件跟踪，GoogleAnalytics的事件跟踪数据查询路径是:内容-事件。　　3、效果评估度量　　宏观转化率(MacroConversionRate)　　微观转化率(MicroConversionRate)　　每次访问目标价值(PerVisitGoalValue)　　转换所需天数[或内容站时间延迟]　　“一口吃不成大胖子”。许多公司只在一夜之间进行数据分析和营销活动优化，因此他们也希望快速实现转型，并立即做出增加或减少营销活动投资的决定。这种做法不仅仅是鼠眼寸光，更是对访客的亵渎。因为在完成转型之前，他们必须有更多的时间来体验良好。这个测量可以帮助我们澄清我们的访客的转换速度。我们可以在最短的时间内修改营销信息，采取行动，调整登录页面。但是，如果转换需要很长时间，那么我们可以制定稳定（逐步）的微观转换策略。　　假如我们是非电子商务网站，那么通过GoogleAnalytics多渠道路径(Multi-ChannelFunnel)，查看“TimeLag“报告可以得到许多惊人而快乐的结果。电子商务网站也可以查看数据“购买前消耗的天数”(DaystoTransaction)”。我们立即看到的度量是“转换”(Conversions)它反映了具体目标的转变。　　所以，我们可以“欢迎登录”，“你喜欢什么？“这些都是我能为你提供的”，“你为什么不买付款呢？"，“回头试着买付款”，反复，我还是出现在你面前，“你打算付钱吗？然后你可以……”优化访问转换过程。　　"购买前所消耗的天数(DaystoTransaction)“是标准报告，可以在我们网站分析报告的电子商务部分查看。“时间延迟(TimeLag)“有些网站分析软件不是标准报告，可以咨询软件商家。可以通过GoogleAnalytics的路径进行转换：(Conversions)"-"多渠道路径(Multi-ChannelFunnels)”-》“TimeLag(时间延迟)”查看。　　 　　图11：转换所需的天数　　辅助转化比(%)AssistedConversions)　　辅助转换是最近流行起来的又一个很好的测量方法，它高于上述测量组合模型。大多数访问者需要一定的时间来转换（宏观和微观），那么为什么我们大多数人关注单个渠道的分析和优化呢？因为联盟营销(Affiliate)位于转换的末端或者Facebook(或Google或其他)位于访客登录的前端　　 　　图11：辅助转化分析　　我们需要清楚地掌握，我们的网站需要超过一个广告