如何有效的利用数据来营运社交媒体？

自从特朗普成为候任总统后，奥巴马似乎被遗忘了，特朗普的消息遍布社交媒体。这两天大嘴总统又惹麻烦了，连连在推特上发布针对中国的消息。有趣的是，昨天我看到有人写了一篇关于特朗普进入微博世界会发生什么的文章。我不知道世界会发生什么，但我知道特朗普团队肯定会用微博数据来指导他的微博运营，因为他可以当选。他帮助挖掘Twitter和Facebook的数据。数据决定了他应该发送什么样的内容，哪些投票人可以受到他的影响，哪些是坚定的支持者。回到我们自己的社交媒体，我们已经过了用粉丝来衡量社交媒体运营效果的时代。自2009年玩微博以来，我一直在用数据指导自己的微博策略，每天看新粉丝数量和粉丝数量的流失。如果我发现有一天流失率增加，我会找出原因，看看微博是否有问题。如果有一天粉丝数量急剧增加，我也会找到增加的理由。一开始，微博的数据中心并不完善，所以我每天用Excel记录数据。当时这份工作很麻烦。晚上11点(为了保证每天时间的一致性)，我不得不清空新粉丝的数量，然后写下当时的粉丝总数，最后计算出粉丝的流失率。我坚持了好几年，每天都是这样。数据分析师玩微博真的很难。今年，微博推出了“微博数据助手”（以前被称为微博数据中心，但只是一个简单的数据集成），我解放了自己的数据状态。结合“微博数据助手”产品，今天我想和大家谈谈如何有效利用数据运营社交媒体。微博和微信都有背景数据，道理也差不多。微博数据助手有一个概况和六个分析模块，比微信微信官方账号的统计功能多了一个相关账号分析模块，也就是说可以看其他账号的数据。偷看别人的“隐私”，这是很多人喜欢的功能。ps：以下所有数据都来自@数据管理账户微博数据助理背景数据1，了解你的粉丝不仅是一个简单的数字，他们是血肉，我们需要知道他们来自哪里，他们喜欢看什么内容，为什么他们离我们很远？1、在选定的时间段内，微博账号的粉丝变化趋势包括粉丝总数、粉丝增加、粉丝减少、粉丝增长率和主动关闭粉丝数量的变化趋势。@据说“取关”是社交媒体中的核武器，数据化管理背景下30天的粉丝趋势图，一言不合就取关。你发布的内容不能保证每个人都喜欢，取关是不可避免的。今年8月14日，我写了一篇分析文章《王离婚事件中的碰瓷营销》(仅微博文章阅读量就达到160万)。当天新增了21416名粉丝。虽然也有6810名粉丝流失，但净增加了14606名粉丝，说明这篇文章大家还是很认可的。去年7月至8月，我的粉丝数量超过50万，所以我主动清洗了大约1万个僵尸粉。这些都是主动提高粉丝质量的做法，粉丝数量不多。微博数据助手没有粉丝流失率的曲线。上图是我自己用数据做的分析。建议微博数据助手可以考虑在下一次升级中添加数据，但影响不大，因为微博允许将数据下载到本地进行分析。2、目前微博可以统计的粉丝来源包括微博推荐、第三方应用、微博搜索、微博找人。微博推荐是微博官方通过算法在用户信息流中显示用户账号或微博内容，然后引导用户关注。通过看到一个感兴趣的微博或账号，关注这个博主。微博推荐目前是新粉丝的主要来源，大部分账号的数据都在90%以上。微博搜索和微博搜索这两个来源往往被运营商忽略，用户通过搜索关键词粉丝属于微博搜索，通过客户端“找到”入口属于微博搜索，运营商必须优化他们的微博名称、标签、介绍、地址等关键词，让微博用户在搜索中找到你。简单来说，博主的影响力越大，用户通过搜索和找人进来的新粉丝就越多。3、粉丝性别和年龄的数据方便我们了解粉丝的属性。如果一个时尚女装的粉丝大多是男性，说明这个账号的日常微博内容有问题。例如，在发现女装账户之前，除了发布自己品牌的照片外，还喜欢发布一些性感的街头照片，所以一堆“好色”男人关注这个账户，事实上，利用人性的弱点是失败的，这些粉丝毫无价值。年龄也是如此，它必须与你的品牌定位保持一致。我的粉丝大多在25-29岁，但当我在实际操作中改变粉丝价值时，我以35-49岁为吸引力对象，因为这些人中的许多人已经是企业的中高级领导人，他们有决策权，他们可以给我带来线下咨询和培训业务。4、粉丝区域分布现在一般的数据产品都有这个热图，比如微指数、百度指数等，它能清晰地显示粉丝的区域分布。我的前几个粉丝是广州、北京、上海、福建和山东，占总粉丝的36.4%。他们也是我粉丝集中的地区。以后想搞线下论坛，可以用这些数据作为参考。如果一个零售品牌发现某个地区有相当多的粉丝，但该地区没有实体店，这就是数据背后的机会。赶快开店。相反，品牌在某一地区的消费比例远远大于该地区的粉丝比例。这种倒挂也很危险。企业需要在该地区开展一些活动来转化粉丝。2、如何用数据判断推广效果？对于企业官方博客来说，大型推广活动结束后，必须重新审查推广效果，这不仅是对效果的评价，也是对未来营销推广的数据积累。只发微博不用数据评价效果的官方微博是没有前途的。未来可以继续推广推广效果好的活动，停止或优化效果差的活动。可从粉丝增长、主页访问变化、互动分析三个维度进行评估和推广。可采用活动前、活动中、活动后三段数据对比法进行分析。1、具有良好粉丝趋势的活动会带来粉丝的增长，不同活动的粉丝增长也会有所不同，因此我们可以通过分析和量化来评估粉丝的增长效果。虽然有些活动在活动期间效果显著增加，但粉丝在活动结束后也需要几分钟，所以在比较和分析时，我们也必须看到活动结束后粉丝的变化。上图模型活动前后的数据一般取7天的平均净粉丝数据，活动期间的实际天数计算。粉丝评估图直观地反映了活动的效果。微博数据助手没有这个模型（因为微博不能定义你的活动时间），但只要粉丝数据被导出，就很容易画出这张照片。通过这些数据，可以计算活动的爆发和衰减。爆发度=(活动中净增粉丝数-活动前净增粉丝数)/活动前净增粉丝数*100%衰减=(活动后净增粉丝数-活动前净增粉丝数)/活动前净增粉丝数*100%爆发度越大，微博推广活动效果越好。比如爆发度100%，说明净增粉丝数也翻了一番。官方微运营商可以比较一年内从事的多期此类推广活动。有的爆发120%，有的只有20%，有的甚至负增长。你会发现粉丝愿意接受什么样的推广活动，未来的推广会有依据。衰减主要取决于粉丝的保留情况。有时候，虽然爆发程度很高，但活动结束后的衰减程度大于爆发程度，这表明这些粉丝只是匆匆路过吃瓜的人，拿到好处就跑了。不管这种促销活动的爆发程度有多高，他们都不能再这样做了。这种情况会发生在一些抽奖活动中。推广活动的良好衰减应大于或等于0。这种比较分析不仅可以看到官方微观的粉丝增长比较，还可以细分为每个区域，找到不同地区同一促销活动的爆发和衰减。同一推广部分地区爆炸性高，部分低，表明不同地区的推广性能不同。请注意，我没有使用粉丝数量的绝对值，而是使用相对值，因此不同地区具有比较意义。这种方法对于一些区域推广活动尤为重要。通过这样的分析，微博活动的推广可以更加准确。但是获取净增粉丝数据有点麻烦，活动前后的每个临界点都需要从微博后台导出区域粉丝总数备案。2、大多数人会通过微博的信息流来查看微博内容，但一些忠诚度很高的铁粉会点击我的微博主页，一个接一个地查看我发送的内容，并捕捉我每天发送的微博。这些都是高质量的粉丝。可以从浏览量和访问者的数量来分析。在今年的双11期间，我写了几篇文章来分析双11。因此，在11月10日至15日期间，我的两个数据大幅增加（浏览量增加了2.3倍，浏览量增加了2.5倍），人均浏览量接近1.6次。数据显示，我已经成功掌握了双11的热点。另一个指标是浏览时间。我们不仅希望更多的人浏览主页，还希望他们停留更长的时间。通常，我的主页访问时间是238秒（大约4分钟）。这些铁粉不仅会看到我的微博，还会看到下面的评论。毕竟，我的微博大多是干货，很多评论也值得一看。3、互动数的变化是我们熟悉的阅读数 转评赞(转发、评论、点赞)数据，好的推广活动和话题才会产生转评赞。事实上，阅读量是微博在不同设备上的次数，这只意味着微博已经出现在设备上。很难说用户是否真的“阅读”。有了阅读的数量，你可以带来转发表扬，转发和表扬可以带来更多的阅读数量（转发后，你可以让更多的转发者粉丝看到，你最近喜欢的微博会出现在主页上。当其他人进入你的主页时，他们可以看到它们并带来阅读），因此它们相互补充，相互促进。阅读和转评的数据是绝对数字，但我更喜欢看相对数据，即互动率和点击率。互动率是用微博的转评赞数除以阅读数，点击率除以阅读数(点击微博，点击图片，点击链接)。在微博数据助手中也可以找到互动率，2016年我的平均互动率是1.5‰，点击率是7.4‰。最高交互率记录为1.6%，最高点击率记录为4.5%，分析这些细分数据可以找到更多的操作技巧。以上三个方面的数据不仅可以评价微博推广活动的效果，还可以评价企业官方微运营的质量，一切都可以用数据说话。作为一个“我们媒体”的人，我们必须经常使用原创文章来分享我们的个人观点，有些人通过视频直播来解释他们的观点。无论我们选择哪种方式，我们都需要使用数据进行深入的分析来评估文章或视频的效果。对于文章和视频分析，微博数据助手的逻辑是一样的。其分析指标包括文章(视频)的阅读数(播放数)、今天就不详细说明互动数、转发数、评论数、点赞数、互动率、转发率、评论率、点赞率等。3、相关账户分析是社交媒体运营的亮点。每个人都想知道竞争对手做了什么。就像阿里巴巴业务人员可以看到一些行业品牌数据一样，微博数据助手也可以看到其他账户的数据。必须赞扬此功能，而微信官方账号后台的数据中心则没有此功能。这是我后台监控的2016年至12月3日的6个账号数据。你可以看到哪些是唠叨，哪些是互动大师。免费版本的这个功能可以尝试15天，可以添加5个监控账户，最多可以有机会更改账户。不过看了一下，有钱土豪最多可以买50个相关账号进行分析，差不多够了。您还可以查看每个微博细节分析的相关账户，你可以从对手那里学习更多的操作技能，对手也可以有效地监控促销活动，但微博可以打开更多的阅读。对于普通账户运营商来说，微博数据助手的这些功能就足够了。它们不仅方便我们评估微博运营团队的绩效，而且方便我们用数据总结运营经验，更好地服务于粉丝和品牌，用数据说话。ps：自2016年1月1日起，支持下载日数据。如果你想深入挖掘社交媒体数据，真正利用数据推动粉丝经济，这些数据还不够。你还需要文本分析和挖掘微博内容和评论。这样的数据更有价值。希拉里和特朗普都利用社交媒体在美国大选中发声。与希拉里的谨慎发布相比，特朗普有很多大嘴巴，特朗普的每一次推广都是有目的的。每个内容都会影响一些目标粉丝的决策，每个推特下的评论信息也是一个宝贵的大型数据库，可以分析哪些粉丝是坚定的支持者，哪些投票者可以影响，哪些是四川黑人。所有数据都是宝贵的资源，分析这些信息可以决定他的下一个推广策略。因此，微博数据有很大的空间。微博数据助手不仅是助手的角色，而且将逐渐成为我们社交媒体运营的决策基础，甚至指导我们制定运营计划。数据助手打开了社交媒体数据运营的大门，提高了运营效率，帮助企业获得了更多的用户。企业品牌的推广不再没有方向。