互联网营销与分析常见的20个新名词

使用说明:2018年补充版增加了近一两年出现的一些常见新名词，约20个，并作了详细解释。新名词部分：数字广告和Adtech部分新OCPC、oCPM、oCPA：在CPC、CPM或CPA前添加“添加”o这表明这些广告的出价方式是“优化”的。如果没有“o”，CPC、CPM和CPA(见后面的CPC、根据“点击”，CPM和CPA词条是分别的、“展示”和“行为”为广告定价。而加上“o“，这意味着广告系统将选择和出价广告人群，以实现可以被系统追踪的最优化效果。所谓的“最优化”，背后的实现通常是“监督学习（见监督学习条目）”，即根据广告商希望观众做A甚至S（销售，也可以称为转型，即数字）作为他们（媒体）调整广告策略和流量分配优化基础，监督学习，可以自动化，比人工控制更优化完成广告。然而，最终的实际支付仍然是基于C、M或A来做。相关词条：CPC、CPM、CPA、监督学习。GDPR：GeneralDataProtectionRegulation，一般数据保护条例。这是欧盟发布的个人数据隐私保护条例，以应对互联网个人数据使用不合理和缺乏有效监管。GDPR规范了个人隐私数据的定义，如何获取、访问、使用和流通个人数据的机制，以及这些机制背后的透明度。对个人数据的使用条件和范围、侵权情况及相应处罚作出了相关规定。该条例于2016年4月27日通过，经过两年的缓冲期，于2018年5月25日强制执行。GDPR取代了1995年的数据保护指令。本条例不需要欧盟国家立法通过，即在所有欧盟国家有效。这一规定也很可能成为中国个人数据隐私保护未来立法的参考蓝本。AdTech：AdvertisingTechnology缩写(广告技术)。越来越多的互联网技术应用于广告领域，从而产生了一个特殊的行业领域，广告技术产业。通过程序化广告(见Programatic词条)的兴起，这个行业被推向了顶峰。通常DSP、SSP、AdExchange、DMP、TradingDesk(见相关词条)都是典型的Adtech服务机构或平台。相关词条：Programmatic、DSP、SSP、AdExchange、DMP、TradingDeskAdExchange：广告交换网络(又称广告交易网络)是程序化广告(见Programatic词条)中的广告“交易市场”。Adexchange通常是开放的。这种Adexchange类似于金融投资的股票二级市场。Adexchange支持各种拥有广告资源的媒体在其上交易自己的广告资源。通常，这些资源完全基于广告受众和动态交易，即当互联网用户（受众）终端显示这些广告资源时，资源可以出售。同时，对广告空间有需求的广告商也可以进入Adexchange购买他们需要的广告资源。采购方式也是广告资源受众出现时，广告商有机会在资源上展示自己的广告。由于这个过程需要大量的专业广告技术来实现，媒体通常通过SSP实现其广告资源和Adexchange的访问，而广告商通过DSP实现与Adexchange的访问。除了公共Adexchange(开放Adexchange)外，还有封闭的Adexchange，即基于自身广告资源的媒体建立的广告交换网络，一般没有或只有少数来自其他媒体的广告资源，所以它并不是真正意义上的Adexchange，尽管它也对几乎所有的广告商开放。TradingDesk：它通常被称为TD。对于广告商来说，程序化广告往往需要包括Adexchangee。、参与DSP、Adnetwork等广告资源和投放机构，需要非常专业的能力。和股票二级市场交易有tradingdesk(交易操作柜台)为投资者服务一样，程序化广告也有专门为广告商服务的tradingdesk，帮助广告商选择合适的adexchangesk、DSP、Adnetwork和各种程序化广告资源，并进行投放操作和优化。若为广告代理商（Agency）TradingDesk服务，又称ATD（AgencyTradingDesk）。透明度：程序性广告的出现和普及促进了透明度。原因是程序性广告与普通合同广告（固定时间、广告位置和具体价格的广告）相比不够透明。由于程序化广告基本上是以人为导向的，我们不能随时检查我们的广告是否投放，具体投放在哪里，谁投放，这不仅可能导致我们无法真正理解广告的效果（尤其是品牌广告商），而且使广告服务费非常不透明。透明度是通过技术解决方案、一系列行业标准、结算方式甚至广告商提供服务，帮助实现更透明的程序化广告。此外，由于越来越关注透明度，许多广告商提供纯技术服务，不再采取流动的方式，希望满足广告商的需求，强大的广告商也开始考虑建立自己的程序广告团队，甚至建立自己的广告团队。Arbitrage：套利。指广告交易方式，以相对较低的价格购买广告资源(流量)，然后以相对较高的价格出售给广告主，以赚取差价。MRC：和IAB一样，是美国的行业组织，全称是MediaratingCouncil(媒体评级委员会)，网站是:http://mediaratingcouncil.org/。MIP：MarketingIntelligencePlatform,智能营销平台。是指通过大数据和人工智能实现的自动化、智能化的广告商营销决策系统。IBMWatson在营销中的应用是MIP的一个例子。在中国，品友互动推出了他们的智能营销决策系统，也被命名为MIP。另一家数据米店（DataMIP）自己的产品也以MIP命名，主要提供电子商务领域的营销智能系统。CDJ：CustomerDecisionJourney，即消费者决策过程，尤其是数字营销领域。在传统理论下，消费者购买某种商品可能会继续购买或推荐给他人，从了解品牌到考虑评估，到形成偏好，再到购买过程，并可能在购买后继续购买或推荐给他人。随着社交媒体的日益繁荣和互联网用户行为的日益碎片化，传统理论所描述的消费者决策过程逐渐瓦解。在数字化的影响下，将加快传统的考虑和评价阶段，品牌不再被动影响消费者决策旅程，而是在数字营销工具的帮助下积极重塑消费者决策旅程，压缩消费者考虑和评价阶段，让消费者根据品牌喜好决定再次购买。很难定量衡量消费者的决策过程，但归因和多触点归因(见Attribution和MTA词条)有助于部分描述消费者的决策过程，从而在一定程度上打开这个黑箱。但不可能全面、完整地描述消费者的决策过程。相关词条：Attribution、MTAMTA：Multi-TouchpointsAttribution，即多消费者触点的归因。最基本的归因方式只能实现单个消费者接触点的流量归因，如电子商务网站（该网站是消费者接触点）的流量归因。多触点可以容纳同一消费者在不同触点上的行为轨迹，比如消费者使用电子商务网站app、微店甚至H5或微信官方账号，以及到达这些渠道流量的归因。MTA是CDJ定量分析研究的基础。相关词条:CDJ互联网营销运营和Martech部分新增Martech：MarketingTechnology缩写(营销技术)是指一系列服务于互联网营销、营销运营和优化的技术解决方案的总称。这些技术解决方案包括但不限于：为了实现与客户获取相关的技术解决方案、潜在客户培养和转换解决方案、数据获取和开放（onboarding）方案等。理论上，Adtech也应该是Martech的子集，但人们同意Martech不包括Adtech，两者并列，即Martech是除Adtech以外所有数字营销技术的缩写。DataOnboarding：数据开通，尤其是离线数据（offlinedata）和在线数据（onlinedata）的打通。离线数据不仅包括我们通常认为的离线数据，还包括互联网上的静态数据，如用户的静态属性和相关的用户ID。在线数据主要是指消费者的动态行为数据和相关用户ID。CDP：CustomerDataPlatform，即客户数据平台。与DMP（见条目DMP）类似，CDP也存储消费者数据，但区别在于CDP存储已成为您客户的消费者数据，而DMP理论上应包括互联网上的所有受众，特别是您的目标受众数据。CDP可以看作是数据领域传统CRM的升级，以满足当今互联网消费者的社会化趋势和新零售的趋势。DMP和CDP可以通过Dataonboarding连接，共同构成企业数字营销云(见词条营销云)的数据基础。相关词条：DMP、营销云DMHub：DigitialMarketingHub，Martech是一种集成欧中数字营销工具(通常包括多个营销渠道的交付管理和优化工具、多消费者接触的用户营销体验管理工具、基于数据的受众和消费者群体工具)的产品解决方案，从而为企业提供一站式的技术产品解决方案，管理多流量渠道和消费者联系。国内Convertlab提供以DMHub命名的相应产品，但DMHub实际上是这类产品的通用名称。国内Convertlab提供以DMHub命名的相应产品，但DMHub实际上是这类产品的通用名称。相关条目：MarTechMarketingCloud：营销云是Martech解决方案产品在云中的集成。一般应包括所有Martech解决方案，即DMHub中的相关功能、Adtech相关产品的功能、DMP和CDP、创意管理、内容管理、社会营销管理、效果营销管理、数据监控和效果评估等。一些MarketingCloud还包含交易管理功能，或分散在各种功能模块中。内容营销部新增MCNN：Multi-ChannelNetwork，多渠道网络本质上是“网络名人” 制作 内容制作与发行公司的传播，可以有一个节目，也可以有很多属于它的节目。比如“逻辑思维”就是MCN，这个节目是由网络名人组成的 完成专业生产，然后通过各种渠道播放；Papi酱也是如此。国外有Awsomenesstv，YouTube是青少年订阅量第一的频道，拥有460W订阅用户，月平均浏览量1000万；MakeStudio，所辖7万个频道，用户覆盖各个方面，月均播放数十亿次。MCN头部影响力和收入都很高，有网络名人，有专门的团队。长尾MCN数量庞大，但影响力弱，收入少。UGC：User-GeneratedContent，用户制作内容，又称UCC，User-createdContent。PGC：Professionally-GeneratedContent，专业生产内容，又称PPC，Professionally-producedContent。PGC本质上属于UGC的细分子集。它与UGC的区别在于用户是否具有专业知识和资格，在共享内容领域具有一定的知识背景和工作资格。OGC：Occupationally-GeneratedContent，专业生产内容。OGC和PGC之间的区别在于是否获得相应的报酬。PGC往往为“爱好”和义务贡献自己的知识，形成内容；OGC以职业为前提，其创作内容属于职业行为。 以下是2017年版本的名词术语全集Part1：Ads是最基本的名词：是广告(名词)的英语复数。Ads=Advertisements。如果是“广告”(动词)，应该使用Advertising。Click：点击是指互联网用户点击广告的次数。CPM：CostPerMille，其实这次省略了impresion，全文应该是costpermileimpresion。Mille是千的意思，在英语中，它只与per一起使用，即permile，即汉语中的“每千……”。因此，CPM是每千次显示的成本。CPC：CostPerClick，每次点击的成本。CTR：ClickThroughRate，点击率。用click除以impresion的比例。DA：DigitalmarketingAnalytics缩写。数字营销分析。Impression