一套存量维系系统的完整框架与思路

库存维护系统是一个集客户细分、产品策略、政策匹配、渠道执行、效果评估等多种功能于一体的系统。虽然这个系统已经成为历史的尘埃，但它的概念，即使现在，也不过时，甚至非常先进，以下是整体框架，作者专注于谈论，几年后估计作者会忘记。1、存量客户维护的本质是通过改善产品和服务，提高客户与企业的双赢关系，提高客户满意度和忠诚度，从而达到客户维护的效果，主要体现在三个方面：客户所有权、话语刺激和新业务改进。1、创建三个指标，准确定位客户价值指标：客户价值评估的目的是准确衡量客户对公司的贡献，识别股票客户的重要性，最终实现公司资源与客户的良好匹配，提高公司的综合价值。这里的价值指数改变了传统的单维度衡量客户价值的模式，从收入、成本、忠诚度和影响，采用AHP专家评分方法，综合、系统、综合评价客户价值，最终将客户分为高价值、高价值、低价值四类。例如，客户平均ARPU不到83元，传统的评估方法不会被定义为中高端客户，但客户贡献高达100%、交流圈达到50以上，交流客户平均贡献较高，应作为关键维护对象。粘性指数：客户粘性指数的目的是衡量公司为客户创造的价值，从而识别存量客户的稳定性。利用决策树数据挖掘模型，从客户基本粘度、虚拟网络粘度、新业务粘度、捆绑粘度和沟通圈粘度五类综合评价客户粘度，根据粘度指数将客户分为高粘度、中粘度和低粘度三类，从客户粘度模型评价的角度来看，粘度指数模型可以更准确地反映客户的稳定性。变更指数：客户变更指数评估的目的是衡量客户的变更，以识别库存客户维护的紧急程度，产生变更客户维护的紧急程度高，无变更客户维护的紧急程度低。利用决策树数据挖掘模型，从客户状态变化、成本变化、消费行为变化和网络变化共30个指标综合评价客户变化，形成客户变化指数，最终将客户分为变化和无变化，当客户变化时，可以比传统模式更高效、及时地开展相应的维护工作。通过三个指数组合获得24类特征客户，根据价值、粘度和变化特征选择14类目标用户，如高价值、高粘度、中高价值、低粘度、变化客户等。通过相关客户的统一视图，包括年龄、在线时间、终端偏好等，为后续保有政策的准确制定奠定了基础。2、聚类语音消费，以各种话语指标为基础，精细划分话语市场，具体分析客户的语音消费行为习惯，利用聚类模型聚类存量客户，细分为省长漫组、农民工组等群体，为后续话语激发营销奠定基础。3、挖掘新的业务行为，准确洞察潜在客户采用数据挖掘建模和业务经验建模，实现客户细分，飞信逻辑回归模型是我自己的第一个挖掘模型。二、三套产品系统有客户细分，我们也需要有足够丰富的适配产品，否则你的客户细分就没有起点了。10年前，运营商的资费产品主要是语音产品，根据营销需要分为三类：保有产品、话务产品和新业务产品。1、产品运营商的家庭网络、虚拟网络、宽带、终端、预付款等产品都是增强用户粘性的“硬资源”。网络年龄、美丽等“软资源”也可以作为设计元素保存。这些产品是运营商直到现在最重要的维护手段。2、为了满足不同群体的通话需求，电话产品运营商推出了大量的语音细分产品，如闲置、长途、漫游、国际等，如下图所示，随着漫游、长途等因素的取消，电话产品的差异化价值不再存在。3、在智能手机普及之前，无线音乐、手机报、MM、飞信、139邮箱等数据业务也是运营商突破语音业务发展瓶颈的重要起点，能够满足用户多样化的需求，如下图所示。三、三匹配矩阵1、创建基于客户细分和产品系统的客户和维护产品匹配矩阵，设计客户群与维护产品政策之间的匹配关系。如下图所示，矩阵中的每一行都是针对某一细分群体的维护活动。细分群体与政策的一对一匹配是通过设置细分群体的特征和维护政策来实现的。保持矩阵，只是表示客户对高价值粘度和智能机器偏好有变化，2年以上客户主动推荐X价智能机器捆绑政策；对于中高价值、低粘度客户，建议收取XX回YY预付款捆绑策略。2、构建话务矩阵，实现基于语音消费行为聚类结果的客户与话务产品的匹配，结合长途通话、漫游通话、忙/闲时通话等客户特点，细分客户组合，设计股票客户与话务产品系统的匹配关系。话务矩阵仅表示，例如，在语音消费行为的聚类结果中，用户属于农民工团体，该客户在省外的话务量较高，中国长途话务量最高的对端为安徽，则确定其推荐政策为安徽长途通。3、构建新的业务矩阵，以新业务潜力客户的细分为基础，结合GPRS使用、终端、短信使用等其他属性，实现客户与价值产品的匹配，一对一准确匹配用户的新业务营销政策。新的业务矩阵，只是表示智能手机流量消耗更多，对于IPHONE用户，如果用户以前没有订购GPRS包，推荐GPRS5元包，如果之前订购GPRS包，推荐包含更多流量的包。与传统方法相比，上述客户细分方法有哪些独特之处？1、由于组织、机制、流程等原因，传统的一线营销存在一个大问题，即缺乏顶层设计，基本上是KPI驱动、产品驱动或事务驱动。由于缺乏对客户的整体细分和长期规划，无法形成相对稳定的客户关怀能力。在资源驱动、广泛经营的战国时期，这种方式也可能运行得很好，但一旦进入以维护为核心的集约化栽培阶段，就会显示出缺点。库存维护系统是对顶层设计的有益尝试。2、它在系统设计上进行了独特的创新。库存保有系统不是想出来的，而是一线实践总结。无论是三大指数和营销矩阵，“一人一政策”都是当时的先进理念。其中，业务人员花费巨大成本梳理政策，形成营销矩阵，而技术人员则解决了许多模型问题，最终确保了系统的实施。3、营销经验沉淀在这个平台上做模型的一个很大挑战就是能否沉淀建模经验供下一次使用。中台战略解决了这样的问题。事实上，我们现在提到的更多的是技术中心。但是，如果一家公司的营销工作做得好，肯定不是一个简单的技术原因，而是业务上的独特性。如果不能总结这一独特性，就很难有针对性地继续加强。我认为营销矩阵可能是另一个意义上的商业平台，因为它沉淀了营销人员的知识。即使公司的人员发生了变化，也可以继承机制、流程和数据文化。例如，营销矩阵的更新嵌入在每个营销决策过程中，每个营销活动都会在营销矩阵的基础上进行更新和改进，而不是从零开始。当然，营销体系的建立是非常复杂的。作者只给出了一个角度，其中许多也是纸上谈兵。事实上，没有理想的营销矩阵可以设计，运营的挑战更大。然而，在当前行业形式越来越严峻、集中化趋势越来越明显的情况下，我们仍然可以从股票维护系统中找到一些概念价值，无论是自上而下的设计，还是平台模型的建设，我希望你能从中得到一些启示。