深入分析：喜马拉雅的音频内容

根据艾媒网的数据，2018年，中国在线音频市场拥有4.25亿用户，预计到2020年，中国在线音频用户将达到5.42亿用户。笔者认为，由于知识支付的爆发，越来越多的用户依靠音频媒体的知识获取方式尝试在线音频服务。2019年，虽然市场增长逐渐放缓，但随着内容的丰富和全场景，行业表现依然强劲。接下来，笔者从发展动力和发展趋势两个方面简要介绍了我对行业的了解。每个行业的发展都有其背后的动力，在线音频市场的诞生可以与在线视频和知识支付有关。与在线视频相比，在线音频被认为具有场景限制少、信息属性强、制作成本低、情感氛围强等优点。关于知识支付浪潮的兴起，有一种普遍认同的发展动力，即阶级焦虑，即支付行业希望通过高质量的学习内容和社会支付工具来缓解知识支付的发展趋势，并筛选出高质量的在线音频支付行业的发展趋势。.根据艾瑞咨询的分类，服务场景的多样化将中国网络音频的发展过程分为播客时代、移动时代和全场景时代。整个场景时代是指除了智能手机外，在线音频还通过硬件系统的升级和优化覆盖了生活场景的各个方面。场景覆盖可以有效地增加用户的在线时间，唤醒沉默的用户，解决低用户活动的痛点。进入2017年后，随着物联网和硬件技术的发展，主要的音频平台加快了场景覆盖的步伐，其中蜻蜓FM是跨境合作中最引人注目的结果。据凤凰网络财经报道，截至2019年7月，蜻蜓FM内置智能家居和可穿戴设备3700万台，包括小米小爱扬声器、天猫精灵、百度小度等智能扬声器、海信、TCL、海尔等品牌的智能家居产品，以及苹果、华为等品牌的可穿戴设备。此外，蜻蜓FM还与福特、沃尔沃、宝马、奥迪等多家汽车制造商和TSP制造商合作，支持800万辆蜻蜓FM的音频内容。与蜻蜓FM不同，喜马拉雅选择在音频市场的第一级开发自己的智能扬声器，并于2017年6月推出了第一个小雅人工智能扬声器，嫁接用户和内容与自己的内容资源储备和人工智能智能推荐技术。2018年12月，喜马拉雅推出了小雅Nano扬声器，绑定了一年的喜马拉雅VIP会员，进一步整合硬件和内容。可以看出，喜马拉雅希望通过全场景行动创造闭环用户服务，实现全链利润，探索音频市场的新盈利模式。1.2.2.市场竞争复杂的在线音频的主要形式包括音频节目、有声读物、音频直播、在线广播等四种类型，包括二次元、教育培训、健康、历史、旅游等方面。随着更多玩家的进入，平台形式多样化，行业模式不断扩大，音频、视频、文本共同形成内容服务矩阵。图7显示了当前市场上网络音频平台的一些综合音频平台：以喜马拉雅为首的综合音频平台占据了市场的主要地位，但综合音频平台进入障碍较高，需要大量的内容支持，新玩家进入的可能性较小。音频直播平台：荔枝代表的音频直播平台以现场互动和声音社交网络为亮点，平台的主要收入来自现场奖励。2016年9月，后起之秀克拉克拉上线，重点关注“虚拟偶像” 声优 《小说》致力于成为“中国第一个音频直播互动平台”，并将音频直播细分为市场。垂直音频平台：猫耳FM是一个垂直市场音频平台，成立于2014年，专注于ACG相关内容的二维音频，并于2018年11月被Bilibili收购。音频知识平台：此类平台的主要目的是传播知识。音频仅作为载体提供，通常辅以文本、视频和其他描述，如提倡零碎学习方法的获取、知识实现的直播和豆瓣时间。音频作为一种知识载体，具有方便的特点，、网易云音乐和QQ音乐的“广播直播”功能（即音频直播功能）被归类为其他平台。可以看出，随着“耳朵经济”的兴起，越来越多的平台将尝试音频服务。市场复杂性意味着，原有的市场参与者不仅需要与在线音频行业的同质竞争对手竞争，还需要警惕阅读平台、知识平台和视频平台带来的用户分流。当技术和营销布局趋于成熟时，个性化的内容生态和泛娱乐多元化业务将是在线音频平台应对挑战的重要探索。每个平台都将围绕用户的社会属性进行整合.第一个项目，1个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目，2个项目。①市场需求大，②有IP或头部节目，③以传递知识为主，是喜马拉雅的中坚力量。①儿童栏目仅次于有声书，占《米小圈上学记》的14.8%。、《晚安妈妈睡前故事》、【艺休哥】儿童谚语故事、婴儿巴士睡前故事 |4-7岁儿童等均播出数亿。可以看出，米小圈、艺休哥、宝宝巴士等头部主播已经出现在儿童栏目中，其优质节目也继续为栏目引流。在平均播放量方面，儿童专栏仅次于有声书，单个节目平均播放量超过2000万，说明二胎政策带来的儿童市场消费潜力不容忽视。数据显示，2020年，中国将迎来比预期多出300万新生儿。显然，喜马拉雅对这一栏的数据并不十分满意，在一次采访中表示，儿童音频在喜马拉雅APP上并没有得到很好的开发。为了更好地布局这一垂直领域，喜马拉雅在2018年10月开发了一款界面简单、符合儿童市场需求的应用程序。②许多KOL聚集在人文栏目中，如董卿、高晓松、十点读书、读者等。人文栏目在播放量前10名中获得3席，分别是《小说2018》、《观复嘟嘟》、《上官文露阅读俱乐部》只占播出量前1000名单的5.6%，说明人文栏目有排他性的头部品牌，但缺乏腰部品牌，影响了栏目的整体效果。然而，在订阅量前1000名和平均订阅量方面，人文专栏排名第二，这表明喜马拉雅有相当多的用户愿意继续听人文专栏。栏目具有用户市场和吸引力，但在头部品牌有限的情况下，运营可能需要考虑如何打造腰部品牌，放大人文栏目的音量。③外语平均订阅数排名第四，但平均播放数排名较低。此外，在前1000名播出和订阅名单中，只有24个和79个，其中自2014年播出以来，反响最好的节目《每日英语口语练习》播出量仅为1.9亿，平均每日播出量不足10万。这表明用户群体需要英语学习，但喜马拉雅缺乏头部外语节目来排水，用户很难在复杂的内容中找到高质量的外语节目。值得一提的是，2017年，喜马拉雅开通微信官方账号“喜马外语说”(现更名为“喜马拉雅外语FM”)，开始深入培育外语学习市场。但根据新榜单数据，微信官方账号文章平均阅读量只有3284篇，估计活跃粉丝56916人，远离微信官方账号的外语学习头部。可以认为微信官方账号没有帮助喜马拉雅吸引垂直领域的人。④相声评书相声评书栏目以头部人物单田芳(已死)为依据、郭德纲和德云社获得了一定的公众关注。值得注意的是，在播出前1000名单中，共有86个相声评书节目上榜，其中82个是这两个头部节目，显然显示了其用户吸引力。为此，2018年，喜马拉雅还与郭德纲合作制作了IP节目《郭论》。然而，随着其他综合音频平台引入相声大师，喜马拉雅在相声评论内容方面的优势减弱。相声评书进入门槛高，市场上著名相声大师数量有限。因此，栏目不能满足于内容的处理，而应该通过“造星”、“造节”等方式特色化、IP化。⑤2016年的教育培训，喜马拉雅凭借《好好说话》开始走上知识付费的快车道。教育培训专栏作为“开山元老”，涉及范围广泛，包括创业、法律、管理、营销等22个子专栏，聚集了蔡康永、马东、李银河等名人。让我们比较一下喜马拉雅IP节目《蔡康永201情商课》和APP付费课程《武志红心理学课》。《蔡康永201情商课》于2017年11月上线，共201课，原价198元，团价99元，订阅量127.7万；2017年7月，《武志红心理学课》上线，共333课，价格199元，订阅量26.3万，是蔡康永课的20.6%。但根据比达咨询数据，2018年第一季度喜马拉雅APP月均活跃用户752.9万，APP月均活跃用户373.0万，不到喜马拉雅APP的5%。此外，除IP节目外，喜马拉雅教育培训栏目的平均订阅量仅为24.5万。因此，可以看出，教育培训栏目需要通过高质量的节目从大量用户中进一步挖掘付费群体。支付教育费用的概念使用户倾向于为权威和排他性的课程买单。笔者认为，本栏目是知识实现的重要领域。目前，喜马拉雅的用户数据表现一般，付费节目内容部分同质化，应通过