手机品牌：式微与崛起

我愿意和你打赌:两三年内，在中国手机市场，一两个中国品牌将跻身一线阵营，国产手机将再次占据一半以上的市场份额。这种荣耀不再是2003年到2004年的昙花一现，因为支撑市场格局的是已经成熟、稳定、能给消费者持久信心的中国手机品牌。我的信心从何而来？除了手机市场变化带来的机遇外，更重要的原因是，经过30多年的市场经济洗礼，中国在视野、能力和心态上成长了一批足以打造自主品牌的企业家和经理。手机品牌:风格微和几个曾经不可一世的手机霸主的崛起，似乎突然不再是风景，孤独，暗淡。现在的例子是，Google收购了摩托罗拉手机业务。摩托罗拉作为最早生产移动通信设备的制造商，在20世纪80年代和90年代几乎垄断了移动通信市场。但进入20世纪后，摩托罗拉的好运似乎已经结束，经历了许多起伏和挣扎，现在，终于找到了一个愿意购买它的买家。但不幸的是，后者购买它的原因是为了它的专利储备，而不是它的品牌资产和盈利能力。据业内人士分析，摩托罗拉的命运将在剥离这些专利技术后再次转售。这一幕，让人黯然神伤。诺基亚在全球手机市场占据主导地位近十年，势头也暴跌。虽然其市场份额仍是世界第一，但下跌趋势不可阻挡，股价下跌，损失严重。一家著名的外国金融媒体甚至将其列为2012年即将消失的品牌。是不是太欺负人了？除了苹果，还有“我不知道从哪里出来”的野小子HTC。在过去的两三年里，它已经成为智能手机市场的领导者，销售和价格迅速赶上了老贵族。有人说，几个老贵族之所以衰落，是因为他们没有把握3G智能手机的技术创新浪潮。表面上就是这样。然而，诺基亚最早提出了智能手机的概念，诺基亚早就为此做好了准备。如果诺基亚是系统平台的错误选择，摩托罗拉呢？他们都选择了开放平台Android，为什么HTC后来居上？此外，苹果iPhone采用自成一家的封闭系统，但并不妨碍其迅速崛起。仔细研究本质，是产品问题，落后于诺基亚自己开发的塞班系统，用户使用方便性差，但不愿放弃；摩托罗拉长期质量稳定性差，新产品开发跟不上（幸运的是，其智能手机在过去两年发生了很大变化）。除原有的品牌光环外，这些品牌在产品上并没有为消费者提供足够强大的购买理由。让我们来看看iPhone是怎么做到的。iPhone创造性地引入了多点触摸技术，让用户在屏幕上有了不可思议的体验。而它的APPSTORE，“超过5万个应用程序，几乎什么都能做”。这种强大的功能和丰富的应用颠覆了手机的定义，吸引了无数粉丝蜂拥而至。你知道，苹果以前没有做过手机。有人认为苹果独特的品牌个性是吸引消费者的重要因素。这个因素不能排除，但如果这些个性不能通过产品体现出来，单靠广告和乔布斯打扮酷，个性就不能发挥出来。再看看HTC。它的诞生几乎是一个奇迹。自1997年台湾制造商成立以来，该总部一直躲在幕后，忙于为世界各地的主要移动运营商做OEM。请注意，HTC做ODM而不是OEM。也就是说，HTC有自己的产品设计和开发能力，但产品贴别人的品牌。几年后，HTC在内地市场推出多普达品牌，走高端智能机路线，小试牛刀(微博)，市场反响非凡。2008年底，HTC终于掀开盖头，与Google合作推出了第一款基于Android平台的HTC品牌智能手机。凭借卓越的操作性能和造型设计，消费者很快被欧美大品牌市场所接受，成为智能手机的主流品牌。HTC在2010年第四季度超过苹果和黑莓，成为美国市场上最大的智能手机制造商。2011年4月，HTC市值超过诺基亚。两三年，别人做了二三十年的事！在中国大陆，HTC缺乏市场基础，配送渠道有限，但很快在高端智能手机市场站稳了脚跟，销售增长率居首位，利润率明显高于摩托罗拉等老品牌。值得一提的是，HTC几乎不做广告，强调用户体验，依靠产品说话。这恰恰契合并证实了其低调的工程师文化。品牌不起作用吗？现在，我们要问的是，手机不是典型的“面子产品”吗？消费者在哪里有勇气购买这种名不见经传的“杂牌商品”，并在人们面前展示？品牌不起作用吗？如果iPhine在中国市场受到追捧，美国消费者仍在提前预热，那么HTC呢？它是一个完全新的品牌，也是由一家OEM工厂生产的！有必要定义手机的产品属性。的确，手机是典型的公开、炫耀性消费品，消费者需要通过这种消费行为来定义自己，对外宣传。实现这一目标主要有两种方式：一种是产品（或企业）品牌，另一种是产品的外观设计和做工。然而，手机也是一种功能性强、应用频率高的产品。从模拟技术时代的语音通信，到数字时代的短信、摄影、游戏等功能，到3G时代成为移动互联网的主要终端，手机的应用大大丰富，对产品功能的要求迅速增加。也就是说，对于手机来说，产品功能的重要性越来越重要，产品功能在消费者购买的原因中所占的比例也越来越大。在3G时代，手机（和其他娱乐数字产品）形成了这样的消费演变模式：如果一个未知的新产品具有先进的功能和美丽的外观，将有一群冒险技术玩家和时尚潮人“品尝新鲜”，形成权威意见，通过网络渠道和熟人圈，吸引下一批消费者跟进和评论；当品牌声誉和用户达到一定规模时，大众消费者将跟风，人数将继续扩大，直到市场引爆。这意味着，只要你的产品足够好（内部功能和外观设计），只要你为消费者提供必要的接触机会，你的产品就不太可能被埋葬。这意味着，只要你的产品足够好（内部功能和外观设计），只要你为消费者提供必要的接触机会，你的产品就不太可能被埋没。这就是HTC能够迅速脱颖而出的原因。HTC拥有品牌、外观、功能三大获取消费者的核心要素——产品的外在质量和内在质量，幸运地进入了消费演变的正循环。在这个自媒体主导的网络时代，HTC品牌加速形成(我将在下一篇文章中详细阐述)。事实上，从ODM到自有品牌只有一步之遥，这取决于它是否有勇气跨越这一步。苹果iPhone同时具备上述三个要素。功能不用说；虽然iPhone的外观设计很简单，但形状和颜色都是自己的，有一种独特的现代气质；品牌，虽然苹果以前不是手机，但苹果奠定了品牌个性和质量保证的基础，消费者不能控制那么多，比如！这就是为什么苹果和HTC手机一出来就很受欢迎，很快就超过了诺基亚和摩托罗拉这些有20或30年基础的老品牌。在3G时代，品牌的作用明显降低，品牌洗牌速度越来越快。在1G(模拟通信)时代，似乎只有一个摩托罗拉品牌，爱立信只是昙花一现；在2G(数字通信)时代，诺基亚、三星、LG、索爱等多个品牌，不断竞争，此消彼长；3G(移动互联网)时代，苹果，HTC、新贵的崛起，如黑莓。然而，市场并没有为他们打包票。这个市场，注定是各领风骚三五年。只要有创新产品出来，不到一两年，城头就会立即改变大王旗。摩托罗拉和诺基亚的衰落给电子数字产业带来了重要的启示：是时候摆脱对伟大品牌和老品牌的迷信了！对于这些曾经伟大的品牌来说，他们不能再依靠品牌资产生活了，现有的品牌不能保护你两三年。对于其他徘徊在大品牌边缘的企业家来说，没有必要害怕伟大的品牌——它们不是坚不可摧的，它们比你想象的要脆弱得多。新品牌的机会来了，回到了文章开头的问题。为什么我对国产手机品牌有信心？由于是时候建立一个新品牌了！3G时代是一个更注重产品功能的时代，大大扩大了产品功能和质量的空间；品牌的高坝已经大大平坦，不再是不可逾越的。从技术上讲，Android等免费开放系统的出现，国产手机芯片的进步，为国产智能手机提供了难得的机遇，不再存在难以突破的技术壁垒。因此，在这个时代，只要有人真的愿意做产品，只要他有一定的独立研发能力和技术整合能力，加上敏感的用户需求和体验，不落后于时代的审美判断，他的产品可能受到市场的欢迎，一个有竞争力的市场吸引力品牌可以在他手中诞生——过程比以前快得多。我们有这样的企业家和经理吗？以前没有，现在有了一些。过去，我忙于快速赚钱。我依靠名人代言和促销回扣。我没有时间考虑产品质量和消费者价值，也没有心思努力打造品牌（口号很激烈）——即使我想这样做，我真的不知道从哪里开始！因此，二三十年过去了，中国并没有生产出一个响亮的国际品牌。真的不像话，看看别人的日本，到了80年代，那个品牌，是一堆一堆的！现在不一样了。中国的GDP是世界第二，企业家的原始资本几乎积累了。我见过这个世界，心态平和，想做一些有荣誉感的严肃的事情。这个时候，中国能做品牌的人很少，说不出来。我不得不冒着广告嫌疑点几家企业的名字。首先要点的名字是小米科技。当我写这篇文章的时候，我还没有看到小米手机的真相（直到2011年10月才上市），但在雷军于8月16日召开了第一次小米智能手机新闻发布会后，我注意到了它。我不得不注意，因为它一出现，一出手就不一样了。先说产品功能。小米被称为“中国第一个双核1.5”G、从软硬件配置来看，高性能发烧级智能手机也名副其实。因为是最新生产的，雷军愿意花钱，做到这一点并不难。根据发布的评估，其运行速度超快，待机时间强于HTC。哦，真的能达到这个水平，不火很难。难得的是，这款手机还集成了小米技术开发的MIUI操作系统。这个系统可以让用户和朋友在手机上进行免费的语音对讲，比坐在电脑前的QQ语音聊天更好，节省了手机通话费用，真的很吸引人。它的外观设计很有规律，虽然亮点不多，但细节处理得当。例如，LOGO的字体大小和背板的磨砂材料都表现出平静和大气，不引人注目。顺便说一句，我不得不提到它的营销。第一次推出新产品可以这么成熟，这么老，不容易。1．这款高配置手机只卖1999元，绝对性价比高，令人震惊。这有点类似于春秋航空推出新航线时的“99元机票”，突然引起了足够的关注，节省了早期市场预热的时间，比做多少广告要好。即使小米的第一台机器赚不到钱，它也积累了品牌知名度。2．在接受正式预订之前，小米首先在其官方网站上以1699元的优惠价格向100分以上的社区用户销售600台工程样机。这一举措不仅进一步加强了价格优势，而且获得了一定数量的种子用户，有利于口碑效应的形成。3．通过自己的官方网站提前一个多月接受预订，不仅可以节省客户，而且可以确保生产和销售数量的一致性，以销售和生产，降低生产成本；同时节省渠道成本，使低价商业模式可持续。4．“发烧级智能机”、“社区手机”的概念定位清晰，存在差异；“中国首款双核1.5G手机，先声夺人，传播力强。最后，小米手机幸运地拥有了一位优秀的代言人——公司老板雷军。虽然雷军打算模仿乔布斯，但他还没有形成自己的风格，但在职位、简历、形象和气质方面没有比他更合适的形象代言人。我还想点一个企业的名字：OPPO。OPPO刚推出的第一款智能机Find，毫不犹豫地请伦纳多做广告，并持续了几个月的高频播出，给人留下了深刻的印象。但我对OPPO持乐观态度的主要原因不是这样，而是它对产品质量的追求几乎是严格的。这款Find从项目批准、研发到生产和运输持续了三年。在改变硬件方案、公司内部测试、渠道评估、回炉改造等方面经历了许多曲折。直到电视广告播出两个多月，产品才最终推出。不是普通人能做到这一点。虽然Find上市错过了最佳时机，软硬件配置稍有滞后，虽然这款手机仍然存在机身厚、性价比优势不明显等缺陷，但OPPO的精神足以让国内手机行业对其未来充满期待，不断提高产品质量，不满意，不采取行动。事实上，OPPO之前的非智能手机在软件界面设计、外观造型、材料与做工、音乐效果、画面表现等方面都非常出色。OPPO在广告和传播方面相当用心，思路清晰，体现了国内手机企业难得的综合水平。还有两家技术背景深厚的企业，中兴、华为。在民用产品智能手机领域，这两家企业按照自己的规章制度进行营销：脚踏实地，先攻击中低端市场，不断尝试新技术，推出新型号，以卓越的性价比争取市场份额。这是他们在通信设备领域使用过的技巧，也是绝大多数新兴品牌必须采取的发展战略。虽然困难，但更可靠、更安全。只要产品质量达到一定高度，用户体验就会上升。随着时间的推移，其品牌影响力和溢价能力将上升到应有的高度。这些国产手机品牌的翅膀还没有丰满，但我禁止了