深度揭秘互联网金融运营的底层逻辑

无论是产品还是运营，都要注重节制。所有模型只是为了确保在最坏的情况下有最有保障的策略，而不是在设计操作方案时的首选。本文希望通过本框架的介绍，帮助初级产品经理和运营经理了解以下问题：负责产品，最需要支持相同的产品，不同的公司会有不同的经营策略，相同的产品，相同的经营策略，为什么会带来不同的效果，为什么相同的产品，在不同的阶段有不同的经营策略，一套完整的操作计划将包括以下七个要素：目标用户操作目标操作策略操作载体（特别是指产品，暂时不考虑内容、社区、活动等）操作资源和成本数据收集效果评估本文将重点从“操作目标-操作策略-操作载体（产品）”的小框架。如果将一套完整的操作计划与一辆大卡车进行比较，那么这个小框架就像放置在框架上的集装箱。无论哪辆大卡车，甚至货轮、火车，都可以根据自己的情况进行安装、运输和拆卸。如果将一套完整的操作计划与一辆大卡车进行比较，那么这个小框架就像放置在框架上的集装箱，无论哪辆大卡车，甚至货轮、火车，都可以根据自己的情况进行安装、运输和拆卸。共同基金运营常用策略1）奖励目标体验基金、卡券（优惠券、全额优惠券、加息券）、红包，送礼物(电子产品紧，现金，电话费)、返现。2)浏览、注册、绑卡、投资、再投资、赎回、分享、邀请用户行为的朋友。3)组合后，形成战略注册电话费／现金／抵押券，分享加收益...策略可以多重组合，选择适合自己的。各种常规适用的产品结合公司的阶段性业务目标和产品本身的特点，运营经理可以从以下目标池中选择具体的运营目标：获取用户（新）提高活动（活动）提高保留率（保留）促进交易收入传播明确目标，掌握运营策略，下一步是与产品形成联系，构建小型运营框架。1、波士顿矩阵模型2.0波士顿矩阵(我称之为“波士顿矩阵模型1.0”)，又称市场增长率-相对市场份额矩阵，从销售增长率(外部因素)和市场份额(内部因素)两个维度划出四个象限，分析企业目前的产品结构和发展前景。与模型中最初的想法不同，我倾向于认为共同基金公司在四个象限中的产品有其合理性，需要为不同象限内的产品设定不同的经营目标和经营策略，以最大限度地提高客户获取和交易规模。最重要的原因之一是，互联网金融业仍处于整体增长期，尚未经历一个完整的行业周期，在不同的公司，每种产品都可能处于任何象限的四象限——可以说，没有“坏产品”，只有“坏运营策略”。在模型1.0中，我将重点讨论被认为应该“放弃”或“收获”的问题产品。以明星产品(销售增长率和市场份额“双高”的产品群)为例:现金管理产品(平安财富宝平安盈)、定期高收益产品（债权转让、票据）的经营目标：创新、促进交易、获取适用收入的经营策略：交易抵押券、共享收入问题产品（销售增长率高、市场份额低的产品集团）产品：黄金产品（账户黄金／黄金ETF)经营目标：此类产品的经营目标与产品本身的属性密切相关，简单地说，它可以分为以下两类：1）阶段性增长，具有一定周期性的产品：黄金产品是最典型的提高保留率和促进交易的产品。对专业性要求高，真实交易群体小，受原油、汇率、国际重大事件等影响较大。专业要求高，真实交易群体小，受原油、汇率、国际重大事件等影响较大。对于此类产品的设计和运营活动，主要目标是引导APP或平台上的其他产品，吸引热点用户，促进平台上的交易。典型的例子是2016年英国公投脱欧，账户金产品和金ETF的关注度瞬间飙升，金融用户在各大平台上寻找此类产品。从百度指数来看，这个热点将于2016年6月21日开始。在低谷后的最后一个交易日（2016年7月1日），它将持续11天和9个交易日。金宝（蚂蚁金融服务基于博世黄金ETF的I类股份包装）、平安金(平安银行账户金)等产品吸引了大量的关注和新用户(交易量增加很大，但绝对值不大)。当热潮退去时，这部分新用户的保留率是检验操作手段有效性的关键指标。从上图可以看出，尽管2016年7月1日以后人们对英国脱欧公投的关注度接近0，但他们对黄金的关注度在整体上提高了一个水平，并持续活跃了更长时间。对于共同基金的运营经理来说，这部分流量是需要保留和进一步促进交易的用户。2)持续增长、周期不明的产品:获取用户、促进进一步传播往往是平台推出的新品类，业务成熟度低，监管风险不明，投资者对产品的认知度低。比如2013年6月阿里小微金融服务推出的余额宝，2013年11月金银猫推出的银行承兑汇票，2014年9月米牛网推出的股票配置，2015年6月人民银行科技推出的贷款宝..其中一些已经成为市场的主流，而另一些已经消失。由于监管套利空间较大，这类开拓性产品在推出时的收益率往往高于市场上其他产品。在“收益率-流动性-风险”的分析框架下(见“互联网基金产品设计与运营思维框架”)，基于此类产品的运营活动(高收益率 安全)宣传可以适当削弱流动性，主要是为了获取用户，促进进一步的沟通。适用经营策略举例:周期性产品:注册送体验金、绑卡/投资送券周期不明产品:注册送体验金、绑卡/投资送券、分享加收益、邀请好友返现/加收益/送优惠券瘦狗产品(销售增长率和市场份额“双低”产品组)产品举例:公募基金(不含婴儿产品)经营目标:提高留存率，持续引进用户。当平台上出现产品空档期，用户手头有闲钱，股市大幅上涨等情况时，用户往往会把钱投资到这类产品上。如果互联网用户数量没有蚂蚁聚宝那么大，或者专业基金投资者每天积累多年，不建议在这类产品上投入太多资源。如果互联网用户数量没有蚂蚁聚宝那么大，或者专业基金投资者每天积累多年，不建议在这类产品上投入太多资源。在此前提下，运营目标主要是提高保留率，辅以持续引入用户。适用经营策略例：红包、投资份额、注册体验金牛产品（销售增长率低、市场份额高）产品例：婴儿产品库存经营目标：提高活动，提高保留适用经营策略例：生日优惠券、节日红包、礼品2、在四个象限中，通过操作手段促进产品布局优化的产品不是固化的，它们会随着市场、监管、用户和公司资源的调整而变化。从运营的角度来看，有时需要引导和促进这种变化，有时需要延迟。根据波士顿矩阵的基本应用规则，最理想的布局是“成功的新月环”（多星产品和现金牛产品、少量问题产品和狗产品），应尽量避免“黑球失败规则（第三象限内没有现金牛产品，或基本没有销售收入）”。看到这里，我不知道你是否默默地打开了你的应用程序或数据分析平台，并在心里权衡了你的产品是如何在四个象限中分布的？根据上述逻辑，本文对以下两个变化进行了推演：问题产品→明星产品演化方向：从高销售增长率／市场份额低到销售增长率和市场份额“双高”演变路径：保持和提高销售增长率，进一步提高市场份额实际上问题产品是一种亚稳定的业务，从趋势来看，一般在3个月内：或向左转向明星产品，或向下坍缩成瘦狗产品。需要注意的是，在计划和实施这一策略之前，必须明确该产品是否为利基产品（高专业性、高风险、复杂操作、具体交易时间等）。需要注意的是，在计划和实施这一策略之前，一定要弄清楚该产品是否是利基产品（高专业性、高风险、复杂的操作、特定的交易时间等）。如果是这样，考虑投入产出比可能不划算，然后采用长期的内容操作和社区操作策略。这部分内容，以后有机会再说一遍，我自己也没怎么涉及。瘦狗产品→问题产品演化方向:从销售增长率和市场份额的“双低”到销售增长率的高／市场份额低的演变路径：提高销售增长率的这种转变，往往需要长时间的持续经营，避免急功近利。若能与投资者教育、投资技巧介绍、市场热点相结合，往往能取得良好的效果。比如蚂蚁聚宝的轻定投，同时获得了口碑和用户数。同样，这部分内容将有机会在未来重新开始。3、各种常规适用阶段用户生命周期需要注意：用户可能在每个阶段离开，不一定完成一个完整的周期表可以分析单个用户的生命周期，也可以分析不同用户在这些周期的分布仅限于上述操作策略，类似的提示多久没有登录，新的在线提示和其他手段不包括在内。事实上，这些方法也非常有效，那么如何设定用户生命周期和相应的操作目标呢？不同的公司有不同的口径，只要选择符合公司特点的。比如Pinterest定义的活动是根据整体激活率来衡量的，计算公式是:整体激活率=7天回访人数／注册用户数量；我曾经在一家公司计算的活动是月活数，计算公式是：一个月内访问一次或多次用户／当月注册用户数。虽然口径千差万别，但却不可或缺。简而言之，所有没有数据标准的生命周期划分都是流氓。事实上，稍微大一点的公司会建立一套完整的用户分层指标系统，会有几个指标来定义和计算光活动，更不用说指标之间的相互乘除(日常活动)／周活、日活／月活、周活／月活...)。宏观经济、金融市场、公司所属行业等市场周期也有相应的运行周期，相应的周期分析工具也十分丰富。这里推荐使用美林时钟进行分析，简单明了，对构建整体认知框架很有帮助。使用美林时钟的操作经理：充分认识模型的缺点，批判性使用。事实上，这四个阶段对复苏、过热、滞胀和衰退没有非常严格的判断指标。换句话说，你不能看起来像CPI、经济或金融指标，如70个大中城市的房价指数、基尼系数、沪深300指数等，判断目前处于哪个周期，是否进入新周期。如果能找到使用美林时钟的基本方法，可以结合现有产品的平台，结合相应的运营策略作为内容运营主题和共享文案材料项目或年度总结，作为整体市场环境描述框架，也可以根据自己的经验选择一些有代表性的指标，设置一些简单的市场趋势判断工具。我通常习惯于将P2P产品的平均收益率、余额宝的年回报率、沪深300、把这个平台负责的产品放在一起，寻找一点市场感。在工作中，你用什么指标或计算方法来判断市场趋势？欢迎留言分享。本文到此为止。关键点总结如下:一套完整的运营方案包括七个要素:目标用户、运营目标、运营策略、运营载体、运营资源和成本、数据收集、效果评价“运营目标-运营策略-运营载体(产品)”也是互金运营的三个底层逻辑运营目标池:获取用户(拉新)、提高活动(促活)、提高留存率(留存)、在用户画像的基础上促进交易、获取收入和传播（本文不涉及，但非常重要），运营策略=用户行为 在此基础上，结合运营目标和运营策略，奖励目标的运营载体(产品)可落在波士顿矩阵的四个象限内，共同黄金运营的常规原型可以建立各种常规的使用，结合用户生命周期和市场周期的背景。事实上，除了美林时钟，你还可以探索自己的分析指标，无论是产品还是运营，注重控制。除了美林时钟，事实上，你还可以探索自己的分析指标，无论是产品还是操作，注重适度。所有模型只是为了确保在最坏的情况下有最有保证的策略，而不是在设计操作计划时的首选。如果你能整合到产品本身来实现你的目标，不要制定运营计划；如果你能通过一个计划做到，不要做太多；如果你不能或少花钱，尽量少花钱。别忘了，你做运营，做产品，初心是什么？注：1.本文提到的运营计划主要针对本平台的运营活动，尚未涵盖社区运营、内容运营、线下活动、数据运营等方面。事实上，可用的操作手段非常多样化，这里只选择最常见的几种进行讨论。本文没有提到的其他一些操作方法，也可以采用相同的模式进行组合和应用。2.绘制波士顿矩阵的方法：以10%的销售增长率和20%的市场份额作为高标准和低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后根据企业所有产品的销售增长率和市场份额，在坐标图上标出相应的位置(圆心)。定位后，根据当年每种产品的销量，绘制不同面积的圆圈，并标记不同的数字代码以显示差异。定位结果将产品分为四种类型。（杜娘）3.注意帕累托法则的应用，不要在所有周期内平均使用所有产品和用户。公司有自己的业务方向和重点，每个阶段都有阶段目标。如果你抓住眉毛和胡子，最后你只能对老板说：“今年我没有信用和努力工作，跪下来请老板奖励我一个月的年终奖金……”