新用户在哪里？如何通过营销找到？

病毒？微电影？增强现实？假如你不知道你的品牌想说什么，什么都不说。Wearethestorieswetell(我们讲的是故事)。这些词几乎占据了Tether公司官网的整个主页。你可能不知道Tether在做什么，也不知道它的创始人StanleyHainzworth是谁，但你必须知道耐克、乐高和星巴克。StanleyHainzworth先后担任这三家公司的创意总监，因此耐克从一个运动鞋品牌变成了时尚和活力的代表。乐高的概念从积木制造商变成了可能性和想象力的代名词，而星巴克、StanleyHainzworth让它变得明亮，点缀着音乐和油画，热情地迎接你，然后把你的名字写在纸杯上。这位近年来最优秀的品牌大师，将他所做的各种营销归结为“讲故事”。如果你问4A公司的创意总监，这个词大多会被提及。毕竟，谈论洗发水去屑效果或汽车强大动力的广告太直白了。把它们放在“展现出众魅力”或“成功人士风范”中会更有内涵。StanleyHainzworth对故事的理解不同，他让营销回到了公司成立的初衷。“在建立品牌之初，任何企业家都有自己的理由。也许他们想解决一个问题。他们深深相信自己的方法会成功，所以他们会全心全意地投入到这个职业中。这就是我们需要找到的故事。“他认为耐克和星巴克等品牌在成长过程中有丰富的故事供营销人员探索，并成功地讲述了这些故事，因此为更多的消费者所熟知。至于那些不那么知名的公司，不是没有故事，而是因为他们从来没有考虑过如何讲述和应用，或者他们总是把自己定性为一家产品制造公司，而不是一个与消费者有情感联系的品牌。“品牌故事应该是品牌的自述，可以解释为什么存在，为什么人们应该关心它。当然，故事越生动有趣，消费者就越有吸引力，希望自己能成为故事的一部分。StanleyHainzworth对《第一财经周刊》说：“消费者的偏好总是在变化，竞争环境也在变化，公司必须不断调整战略来适应这些变化。但品牌的核心是纯净的，不会改变。就像蜘蛛网一样，无论它有多大，蜘蛛都必须确保即使在最远端也能找到爬回中心的路线。“的确，我们看到耐克在苹果店卖NikePlus芯片；乐高把桌子、椅子、吊灯等东西变成了积木组合。这些做法背后最大的经验就是关注公司的本质。总之，一个公司的本质无非是“是谁，生产什么，卖什么，卖给谁”。营销的本质是帮助公司更好地“销售”。在本文的背后，我们附上了《第一财经周刊》认为最值得一提的十个营销案例。它们都是由4A公司和品牌自己提供的，涵盖了从去年10月到今年10月在中国市场投放的各种营销案例。最好的营销可能是无形的，直接的，不需要解释太多。而我们选择的这些都是突破性的，在新市场、新用户中表现出色。这确实是一个悖论，因为出色的营销手法而得到了“炫营销”的肯定。如果你仔细观察名单上的公司，你会发现他们几乎都瞄准了年轻的消费者，更愿意尝试电视以外的各种新媒体渠道。他们希望为营销寻找新的用户─没什么好奇怪的。谁不想把自己的产品卖给更多的人？现在问题来了：新用户在哪里？2004年，StanleyHainzworth加入星巴克担任全球创意副总裁。他为这个品牌提出了五个标准：手工制作、艺术氛围、专业、人性化和持久性。不要一一比较这些都意味着什么，反正星巴克从此变成了一种…文化。在此之前，星巴克也宣传环境和舒适，但商店看起来像一个旧的私人书房，似乎点了一支雪茄来拍摄美国过去。StanleyHainzworth想起创始人霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）星巴克最初的想法是舒尔茨亲自去米兰体验当地的咖啡文化，参观当地的咖啡馆和酒吧，并仔细观察各种顾客。因此，星巴克从一开始就设计了一种独特的社交氛围，霍华德清楚地意识到，世界上不止星巴克家族可以提供高质量的咖啡。只有建立一个“社区”，星巴克才能脱颖而出，成为家庭和公司之外的第三个地方。StanleyHainzworth只强化了这一点:选择什么家具，悬挂什么油画，播放什么音乐，都围绕着这个想法。至于让店员和你亲密问候的想法，也是这样。“对于品牌来说，产品就是体验，体验就是产品。以星巴克为例。当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某人聊天，你坐在沙发上，构成了一个完整的体验。谁会说我只是来星巴克喝杯咖啡？StanleyHainzworth说。他觉得品牌和人一样，整体呈现的外观、味道、气味、声音、触觉都是不可能的。按照这个想法，我们可以列出一长串的名单。比如生产啤酒的百威，当然卖泡沫起伏的啤酒(玻璃外一定有晶莹剔透的水滴)，但也卖活力和朋友聚在一起的喜悦；比如可口可乐，不管它的品牌有多有创意，打开苏打水瓶的时候一定要有“气”的声音；比如ZARA，从巴黎到上海门店的橱窗都是同一个风格，同一个主题，让你觉得你在买一个世界性的时尚品牌。你够潮。但是如果你足够关心营销这件事，你也一定会注意到，2011年，品牌们从来没有这样绞尽脑汁进行营销。这么多3D秀，源源不断的智能手机应用（他们通常携带增强现实或虚拟现实技术，或至少社交网络），去年只是一个“强大”火，今年有各种版本的“汤姆猫”评论，营销和时事联系速度惊人（第一财经周刊报道北京水和杜蕾斯鞋营销）。“营销现在很难做，尤其是年轻人。如果你硬卖，谁会理你。品牌咨询公司Enovate的品牌经理余飞告诉《中国商业周刊》：“营销现在很难做到，尤其是年轻人。如果你努力销售，谁会关心你？”。用广告公司BBH执行创意总监陈奕君的话来说，“现在消费者都是研究品牌的PHD(博士)。“每个人都在竞争消费者的注意力─所以很多品牌不记得自己想做什么。最直观的说法可能是，你认为你的营销非常成功，但消费者实际上记住的是广告，而不是你想推广的产品或服务。上海奥美广告客户群总监Oligoulden表示:“很多creative(有创意)方案都不是很有效。“如果你是一个制定营销计划的广告商，你不妨考虑三个问题：1、你的制作精良、情感动人的广告是什么？广告正变得更加复杂。在混合摇滚乐的牛仔裤广告使品牌流行后，许多广告制作商开始考虑是否在自己的计划中添加摇滚乐。越来越多的广告开始关注视觉效果，增加图片的影响（猜测消费者讨厌长文本），并致力于娱乐─没有问题，但消费者越来越倾向于享受、欣赏、讨论广告，甚至笑，但仍然不购买其产品。例如，为了推广荣威350，一款名为“汽车摇晃音乐”的应用程序上架36小时，在应用Store免费软件中排名第一，最终下载量达到60万次。在广告商的最后一份报告中，有一个总结:“现在中国有800万iPhone用户，也就是说，每14个用户中就有一个下载了汽车摇晃的音乐。让我们先把这个估计公式放在一边，这个应用程序─使用方法是下载后上传一男一女的头像照片，用力摇手机就能拿到婴儿照片─据说是为了在荣威350里“注入属于年轻人敢作敢为的独特基因”。问题是，即使60万下载量真的有效，真的娱乐了很多人，有多少人会把“敢做敢做”和花10万左右买车的行为联系起来？2、您是否相信您的渠道购买报告？虽然记录个人数据的工具无处不在，但仍然没有有效的方法来衡量消费者是否最终购买广告，媒体监控公司的报告总结或媒体本身的指标，它不能与传说中的“转化率”有关。在这一点上，新媒体可能会更加突出。当必胜客在微博上发布26款新产品，鼓励用户通过“粉末”新产品获得奖励时，最终监控报告中有3000万人（月登录总数）、参与活动的人数为3.53万人，发表博客2.178万篇，活动页面按钮被点击212万次，必胜客微博共赚650个V用户，最后百度搜索“必胜客26款新产品”价值14.2万，谷歌11.4万，“这些都是口碑”。更重要的是，鉴于这只是餐饮新产品的推广，这些数字的实际转化率可能仍然很高─但正如那句话所说，“你知道一半的广告被浪费了，你只是不知道是哪一半”。更重要的是，鉴于这只是餐饮新产品的推广，这些数字的实际转化率可能仍然很高─但正如那句话所说，“你知道一半的广告被浪费了，你只是不知道是哪一半。”、本末倒置“病毒”和“广告”吗？病毒广告本身并不是什么新鲜事。新鲜的是，越来越多的广告商开始对广告代理公司说：“给我做病毒广告。“在收到客户提案之前，他们大多会考虑平面和电视广告。但现在viral已经成为一个要求，或者是一个衡量指标。陈奕俊说：“如果是好的广告，病毒的可能性肯定会很高；但你不能强迫它成为病毒广告。正流行的“微电影”类似于这个概念。从宣传高画质的佳能到宣传杀菌治病的达克宁，都依靠短短几分钟的故事来加强品牌营销。“例如，在新浪微博上，行业监控数据是3到5分钟的微电影，用户看完的机会更大。行业网站广告门的创始人苗浩告诉《第一财经周刊》，这是品牌在视频贴片广告后最喜欢的方式。无论是“微电影”还是“娱乐消费者”，它们本身都没有错。事情只是你做这些是为了什么。很少有品牌会夸大广告和销售之间的直接联系。广告越来越注重消费者对品牌的选择，而不是说服消费者购买更多的产品。无论是洗衣粉、电视台还是汽车，广告的目的可能是防御（保留现有客户和市场份额），并小心攻击（抢占类似产品的市场份额，争取新用户）。或者更耸人听闻：对“获得新用户”的恐惧─品牌太在意用户在想什么了。《华尔街日报》前驻中国首席记者Jamesmcgregor在2005年出版的《10亿消费者》中写道，他对1990年代至2000年初中国的商业现象有着洞察力：（这些品牌可能会发现）中国消费者的口袋是空的，但他们的欲望是无限的。这种情况现在正在迅速变化。中国消费者的口袋不仅在鼓起，更重要的是，这是一个比品牌营销决策者年轻得多的群体。这就是为什么余斐的公司Enovate被FastCompany评为2011年中国最具创新性的公司之一。《中国商业周刊》半年前报道，专门研究中国年轻消费市场的公司客户包括联合利华等消费品公司和奥美等广告代理公司。在他们给出的“年轻人营销解读”中，第一个是：作为一个营销人员，你必须明白他们在说什么，即使你暂时不明白。因此，品牌涌向社交网站似乎也就不足为奇了，即使大多数时候他们仍然不知所措。“品牌都在学习，比如观察微博信息量的巅峰时刻，然后抓住这个机会发微博。”俞斐说。今年8月，麦肯锡季刊引用了美国运通公司首席营销官JohnHayes与员工的对话。“当我们试图把你的想法推向市场时，”约翰·艾莉斯说。“这个行业将决定这个想法是否有真正的价值。人们会评论它，然后完全按照他们想要的方式定位它。员工回答说:“这样我们真的控制不了吗？答案是：“确实如此。对于我们的产品，我无法控制所有的评论。但要知道，你还是要对营销结果承担全部责任。“广告的价值在于它的“广”和效率，这也是推销员职业发展起来的现代营销的价值。Facebook重新重要化了社会关系，但这并不意味着你又回到了推销员的时代。接下来，我们将总结10条规则，这些规则不是从成功人士那里学到的，而是从“营销敌人”那里学到的。敌人盲目迷信新渠道，失去对产品本质的把握，害怕获得新用户，最终失去营销本质。10条规则，让你的营销有意义，不要追求耀眼的技术或创意趋势，想想你和你的消费者真正需要什么。不要搞错，卖东西才是根本。回顾老品牌的发展历史，我们通常可以发现产品开发的一个原因是它传播知识或技术制造能力，大部分营销都是围绕实体产品进行的。比如诺基亚最初经营造纸、合成橡胶、电报电话网络电缆三种东西，但芬兰以外的人在这家公司成立十几年后很少听说过。现在的营销似乎比当时更擅长形象的管理和控制，比如你熟悉的“这是一种生活方式”。没问题，只是不能把花哨的东西当成本质，更不能把别人的花哨想法随便用在自己身上。把你的品牌变成一个故事。StanleyHainzworth所谓的讲故事，并不是靠广告公司为你的产品讲上一段风马牛不相同的故事。“每个人都知道，创立一个公公