什么是社会认同？如何以此开展营销活动？

2011年11月28日，风险投资公司KlenerPerkinscaufild＆Byers（KPCB）艾琳·李的合伙人（AileenLee）在著名科技博客TechCrunch上发表文章，介绍了“社会认同”效应（SocialProof）和策略。艾琳·李投资的重点是消费互联网公司。下面提到的一些公司获得了KPCB的风险投资，如OneKingslane和Plumdistrict(艾琳·李是这两家公司的董事会成员)。以下是全文摘要：我们正处于“消费互联网”的快速发展时期：尽管经济环境低迷，但许多网络公司正在快速增长。这种情况让很多人想起了十多年前的亚马逊、网景、eBay、雅虎、谷歌、PayPal等公司成立的时期。这些公司面临着争夺消费者注意力的挑战。如果你想扩大用户群，你可能想知道是否有最好、最昂贵的方法来吸引有价值的用户。我越来越坚信，最好的办法就是用一个名为“社会认同”的概念来开展营销活动。在社交网络时代，“社会认同”仍然是一个相对需要探索的金矿。什么是社会认同？简而言之，当有人发现人们在做某事时，它会产生积极的影响。又称“社会信息影响”（informationalsocialinfluence）。维基百科全书对“社会认同”的解释是“一种心理现象，假设他人的行为反映了给定情况下的正确行为……假设周围的人对这种情况有更多的信息。换句话说，“社会认同”意味着人们会学习他人的行为；这可能是消费者行为的巨大驱动力之一。想象一下这样的场景：有些人在天鹅绒隔断绳后面排队，等待进入俱乐部。这将让大多数路过的人想知道为什么这家俱乐部如此令人期待。而Gmail、GiltGroupe、Spotify和Turntable.fm在最初推出时只能通过邀请注册，相当于天鹅绒分区绳的数字版本，帮助它们获得病毒式增长（viralgrowth，指通过用户传播给用户的增长方式)。在这方面，社会心理学思想领袖罗伯特·恰尔蒂尼（RobertCialdini）教授提供了很多例子。在一项研究中，他的团队测试了各种提示对酒店租户重复使用毛巾的影响。社会认同类型的提示——“近75％其他客人使用同一条毛巾一次以上”-比其他所有消息都好25％。假如加上“其他住过这个房间的客人”，提示效果甚至会更好。在另一项研究中，一家餐馆仅仅通过强调“这是我们最受欢迎的菜”来增加了这道菜的销量13-20美元％。此外，社会认同也适用于你的潜意识，这就是为什么许多喜剧节目经常增加笑声：当观众听到别人笑时，他们笑得更多。 如果你有一家数字初创公司，让新用户了解你的最好方法就是培养和强调你的社会认同效应。让你的产品通过Faceboook等、Twitter、Google 、Tumblr、YouTube、像Pinterest这样的社交网络产生社会认同效应，不仅可以增加人们发现你产品的机会，还可以增强这些产品的影响力。你可以把它看作是为口碑的大规模传播奠定基础。以下是对社会认同的分类分析，以及衡量一些精明数字公司影响的方法。 1)专家社会认同——从一个可靠的专家那里得到推荐和介绍，比如从一本杂志或博客作者那里得到，会产生不可思议的巨大影响。例如，在高级时尚服装租赁网站Rentherunway上，时尚杂志或博客作者推广的访问者比付费搜索带来的访问者转化率高200％。·Klout是一种能够识别社交网络上话题专家的服务。它曾邀请217位设计、时尚、高科技、汽车“影响力人士”试驾新奥迪A8，获得Klout高分。这些人生成了3500条twitter消息，在不到30天的时间里，这些消息就被传播到310万人那里——乘数效应超过1.4万倍。·对于母亲的团购网站Plumdistrict(注:Plumdistrict相当于团购网站Groupon与直销商美凯琳的结合，它针对的是掌握家庭财务生杀大权的母亲，成立不到一年就融资了1060万美元)，也利用了Klout得分高的“影响力母亲”。这些“有影响力的母亲”推广带来的客户消费率是所有其他营销渠道的两倍。2)名人社会认同-美国高达25％电视广告利用名人的影响，但到目前为止，只有少数网络初创公司采用名人代言。一些例子:1997年，Priceline.com已经成为第一批使用名人代言的web公司之一。威廉·夏特纳（WilliamShatner，在美国电视剧《星际旅行:第一代》及其七部衍生电影中扮演进取星舰船长詹姆斯·T·柯克的角色)不是旅游专家，但他的代言侧重于帮助消费者省钱。这一举动取得了巨大的成功。Priceline目前的市值约为230亿美元，夏特纳代言获得的股份现在价值约为6亿美元。·Trendyol是土耳其增长最快的时尚电子商务公司，定期推出名人代言宣传活动。这种做法使其网站流量增加了1.5倍，产品销量增加了30倍％。·ShoeDazle的首席设计师是名人金·卡戴珊（KimKardashian）。在她的帮助下，该公司在2010年实现了2500万美元的销售额，2011年增加到7000万美元，最近筹集了4000万美元。杰西卡·辛普森，名人（JessicaSimpson）美容达人莱里达·乔伊(NeridaJoy)最近还帮助Beautymint网站在推出前24小时内吸引了50万游客。·最“正宗”(也是最具成本效益)的名人社会认同是免费的。2010年，明星格温妮丝·帕特洛(GwynethPaltrow)家居装饰网站OneKingslane在其博客GOOP中免费提及，增加了该网站的注册量90％(与前四天的平均注册量相比)。SirMixx音乐界名人-A-Lot引发的病毒式宣传使Turntable.fm的活跃用户在短短四周内飙升至14万。3)用户社会认同——电视直销节目中的营销人员善于分享用户的成功案例。掌握这一技能的数字公司包括:每月有6100多万人在Yelp阅读用户评论(该公司即将上市)。公司的评价对他们的收入产生了很大的影响。根据哈佛商学院最近的一项研究，Yelp上的评级增加1颗星将带来5-9颗星％销售收入增长。·用户生成的视频（UGV，User-generatedvideo）社会认同是一种重要现象。Shoedazle的早期访问者平均观看9辆UGV，这促进了该公司销量的快速增长。YouTube上的UGV给Beachbody带来了三倍的转换率(相对于普通访问者)。·跟踪负面用户的社会认同效果也很重要。EBay上的第一个负面用户评论使卖家的周增长率从5开始％降为-8％；每增加1个负面记录％销售价格会下跌7.5.5％。4)人群社会认同的智慧——“麦当劳之父”雷·克罗克（RayKroc）社会认同效应于1955年开始使用。他在麦当劳标志着“为100万客户提供服务”，突出了麦当劳的受欢迎程度和大量客户，暗示“100万人不会犯错误”。以下是一些web公司的例子:时尚电子零售商Modcloth使用“成为买家”（BetheBuyer）让用户投票选择他们认为Modcloth应该在未来销售的产品。这对购物者产生了很大的影响：“成为买家”勋章的销售速度是没有这个勋章的两倍。·callawaydigitalarts发现，当儿童iPad应用程序晋升到itunes应用程序商店“人气榜”的前十名时，每天的下载量将是前一周的10倍。成为“最受欢迎的应用”第一名的下载量比第二名多30-50％。·Opower绿色科技公司巧妙地利用社会认同效应来减少功耗。做法是:Opower在营销电子邮件中将一个家庭的用电量与他们的邻居进行比较，结果收到了80个％的回应率。到目前为止，这种做法已经促使用户节省了5亿度电。5)朋友社会认同的智慧——从它的1:从病毒式增长的影响力和潜力来看，与社交网络朋友“有样学样”可能是社会认可的“杀手级应用”。在Facebook等社交网络上，“朋友邀请朋友”的做法帮助Zynga在短短一年内(从2008年到2009年)的日平均用户从300万增加到4100万。·可以说，母亲是社交网络上最有价值的人；他们非常依赖朋友和家人的建议。最近的Babycenter研究表明，母亲们比其他购物者更依赖朋友的意见67％；他们比普通人更依赖社交媒体243％。·最好通过朋友推广客户。他们花更多的钱(在OneKingslane上，他们的终身价值是所有通过其他渠道来的客户的两倍)；转换率更高(在RentheRunway上，他们的转换率比通过其他渠道前来的客户高75％）；购物更快(Trendyol，他们注册后的第一次购买是其他渠道客户的两倍)，他们也是更好的内容贡献者。从朋友那里看到Tripadvisor内容的人，内容贡献是别人的两倍，参与度比其他用户高20倍％。从朋友那里看到Tripadvisor内容的人，内容贡献是别人的两倍，参与度比其他用户高20倍％。制定你的社会认同策略会有一种最适合你的公司的社会认同方法吗？也许，但像LegalZoom这样的公司发现，混合使用各种社会认同方法是最有效的。Web的美在于，你可以快速测试、学习和迭代，从而找到最有效的方法。需要注意的是，如果你没有开发出能吸引顾客的好产品，让人们喜欢它，足以向别人推荐，那么可能没有有效的社会认同策略。你怎么知道你有一个好的产品？您可以跟踪有机流量的增长、评论、评级和重复利用率，并测量您的病毒系数（如果您的网站具有共享功能）。您的访问者和用户每天与他人分享信息的百分比是多少？如何在站外分享你产品的好口碑？你知道你的净推荐分数吗？（NetPromoterScore）和你的Klout得分吗？在社交网络时代，社会认同是一种新的营销方式。如果你有一个优秀的产品等待用户找到，你需要知道如何为它创造社会认同效应，把它推到合适的“有影响力的人”面前，让他们分享它的信息。社会认同是让新用户了解你的产品的最佳方式，也是让老用户相信他们做出明智选择的最佳方式。附：另一种心理现象FOMO（FearOfMissingOut），也就是说，“害怕错过”也是社会认同的一种形式。人们不仅会有样学样，还想得到供不应求的东西。从“快闪销售”服务的兴起可以看出，FOMO在促进购物决策方面发挥着重要作用。