企业微博如何提升销量，塑造品牌？

以上声音是他们最近在与许多企业决策者或营销负责人沟通时最常提出的话题。面对他们的问题，在回答了一些技术性和概念性的答案后，他们似乎总是对这个答案不满意。因此，我真的很想用这篇文章来整理我的想法，找到一个答案，说服自己，让企业经营者理解。以新浪微博为代表的个人微博热潮已经上升了近三年。可以说，整个社会领域的热度并没有消退，但企业带来微博的热度已经到来。以陈亮图先生为代表的一批商业应用指导书《社会营销-人人参与的营销力量》问世后，引起了众多企业经营者和营销人员的探索热情。然而，随之而来的问题是，在活泼的背后，更多的是对结果和目标的困惑和缺失。发送140个单词，在线与“消费者”沟通，发起投票，开展“微活动”，“微直播”企业行为，追求粉丝规模……许多行为背后显然看到了盲目的决策和无序的执行。社交媒体让“天空”写在这里，我突然想到最近更关注三个新闻——第一，新浪首席执行官曹国伟先生再次推迟了微博商业运营计划，这意味着新浪提出更好地帮助企业提高微博运营水平以满足企业业务模式的需求仍不清楚。为什么呢？现实中企业的需求是什么？但为什么双方不能对接呢？第二，全球FMCG巨头宝洁宣布，它将大大降低传统品牌的传播预算，但将大大提高社交媒体的交付成本。与此同时，宝洁组织全球高层集体进行社会营销培训与交流。全球广告巨头年度传播预算中的“一升一降”意味着什么？第三，奥美中国于2011年进行了重大内部结构调整，与数字营销相关的部门将被提升到更高、更重要的组织地位，并将获得更大的资源和政策支持。同时，规定奥美中国所有成员必须开设微博账户，并对个人账户运营良好的员工给予特别奖励和支持。这种内部调整代表什么？也许每个人都会问，为什么要举这三条新闻。让我们来看看这三个新闻的主角：新浪微博，中国社交媒体的领先品牌；宝洁，世界上最大的消费品牌和广告商；奥美是世界上最著名的营销和沟通服务组织。这三个主角可以说是中国乃至全球市场运作的风向标，它们引领着最新的商业方向和发展趋势。当这三大巨头聚焦以“微博”为代表的社交媒体时，我脑海中闪现出三个字:“天”要变。什么是变天，情况不同，规则不寻常，规则更替。回顾过去十年，作为企业经营者和营销从业者，他们会发现，无论是内部员工还是外部消费者，似乎越来越难以把握和思考；过去的激励措施和激励措施很难按照企业预期的方向给他们留下深刻印象，他们的“个性”也越来越突出。以至于很多报刊杂志和新闻媒体都出来讨论这种现象。这是社交媒体崛起的背景，也就是说，它是社会和商业运作中最基本的单位－人们越来越追求个人属性和价值表现。因此，在互联网技术普及的前提下，FACEBOOK在国外、以TWITER和YOUTOBE为代表，以新浪微博、人人网、土豆网为代表的社交媒体在中国兴起，及时迎合和满足了这一社会趋势带来的需求。社交媒体的本质是自媒体的服务平台，而真正的内容来自于登录这些网站的用户，也就是说，每个注册用户都可以使用平台提供的服务和应用技术来制作、发布、搜索和分享他们感兴趣的任何主题和相关内容，在这个社交媒体中，从而建立自己的自媒体！想想这是一件非常令人兴奋的事情，也就是说，在新浪微博上注册近2亿用户意味着2亿“我们媒体”每天通过新浪微博发布和交流各种社会、商业、文化、娱乐等内容。可以看出，自媒体和传统媒体最大的区别在于，话语权已经回到了用户(消费者)手中。真正实现了那句话：我决定了我的地盘。回顾传统企业与消费者沟通的方式，社会化消费者的崛起——平等对话可以用一句话来概括:花钱买喊。花多少钱决定了叫喊力和覆盖面的大小。至于消费者是否听，只有天知道。这是广告行业最受欢迎的笑话：广告商一半的成本投资是浪费的，但你永远不知道哪一半是浪费的。这不是问题的核心，核心是传统模式的消费者和企业品牌对话处于不平等地位：企业和品牌可以灌输消费者想要传播声音和信息，消费者很难将真实声音传递给企业，除非有极端情况。然而，当微博兴起时，消费者利用自己的媒体来释放自己对企业和品牌的看法和态度，与朋友或陌生人交流互动，以最快的方式建立沟通网络和渠道，企业在这个过程中会发现自己几乎“无能为力”。如果恰好这个用户属于影响力大、关注度高的用户类型，那么这种舆论影响的冲击波会让企业和品牌瞬间陷入公关漩涡，难以自拔。去年爆发的“罗永浩大战西门子”事件是最好的注脚。有了这种“我们媒体”，消费者对传统媒体的依赖和信任将大大降低，他们更愿意相信消费者对某个品牌的声音和信息作为消费者采购的基础。这是企业和品牌在未来商业运营中将面临的新环境变化：无论企业和品牌是否接受，消费者在与企业和品牌的对话中都越来越活跃。如果我们的消费者同意企业的产品和服务，他们会有意识地通过微博与不认识的朋友分享自己的感受，吸引他们成为企业和品牌的消费者；如果他们有糟糕的产品和服务经验，他们也会通过微博发泄不满和抱怨，从而影响其他准备接受你的产品和服务的消费者的最终决策。更重要的是，与传统媒体的运作不同，这一切都很难用金钱来解决。（推荐阅读：谈社会消费者的崛起）当我们理解微博的本质和根本变化时，让我们审视许多企业微博运营中的一些现象——现象1：花钱购买粉丝。很多企业开设微博账号后，短短几周，微博粉丝就达到了几十万甚至几百万。想象一下，这和传统营销中的“花钱买喊”有什么区别，更何况在传统模式下花钱真的可以买到喊，但是在微博上花钱买的不仅仅是“僵尸粉”，还有“僵尸粉”，连喊都没有。因此，即使只有数千名粉丝，用内容吸引真正的粉丝（消费者）的价值也远远超过数十万僵尸粉丝带来的面子项目。现象二:微博成为变相官网。很多企业开设微博账号后，不断发布官方介绍、企业动态、产品信息、活动推广等，成为官网第二。记住，在微博的世界里，企业和普通微博用户（消费者）是两个完全平等的主体，也就是说，你们之间的沟通应该是平等的，企业应该学会“生活”和“说话”，只有这样才能真正吸引消费者关注你。想想什么样的朋友最能吸引我们？谈吐幽默，行为得体，有内涵...我想大家都知道。现象三：微活动已成为“微促销”。开设微博账号后，很多企业利用提供的“微活动”应用程序发布各种促销信息，吸引消费者购买，拉动最终销售。实际结果往往事与愿违，早期似乎还有一些效果，效果越差，甚至粉丝数量下降。用户(消费者)登录微博的目的并不少见。是为了寻找产品折扣和促销信息吗？当然不是。如果是这样，微博将失去存在的价值和意义。当企业不断通过微博发布促销信息时，关注的用户会怎么想？事实证明，这个品牌是一个“卖家”。除了不断向我销售产品和服务外，它不能提供任何我感兴趣的内容。如果你不交这样的“朋友”。现象四:微博互动成为“舌战群儒”。面对用户反馈的产品和服务意见，很多企业无法冷静应对，而是在微博上与用户公开争论，将自然品牌与用户的互动转化为高度关注的“社会热点”。最终，企业往往成为公众批评的目标，吞下苦果。在微博上与用户争论绝对是一种非常愚蠢的行为，因为你往往不知道用户的真正动机，也许只是用户的个人情绪发泄（很可能你的产品和服务碰巧成为情绪发泄的接触点），也许这是竞争对手有意的商业行为来诱导你犯错误。因此，面对用户发出的各种声音，仔细倾听，仔细进行动机分析，做出最合适的行为反馈是企业应该采取的最合理的方式。（推荐阅读：7家企业不适合社交媒体的症状）面对社交消费者的崛起，企业对策和建议谈了很多，自然会回到一个非常核心的问题：企业应该如何应对以微博为代表的社交媒体的崛起？在此，笔者建议企业可以从以下几个方面入手——1)正确定位以微博为代表的社交媒体，给予合理的价值预期，拒绝急功近利。微博可以是品牌与消费者互动的窗口，可以是展示企业产品价值和品牌价值的窗口，可以成为企业决策者观察和理解目标消费者需求和行为的窗口，可以成为品牌理念和企业价值的沟通平台，上述销售预期没有达到放缓。2)系统思维将微博纳入企业整体营销运营规划，成为企业营销行为的一部分，而不是孤立行为。企业在设计和规划整体营销目标和战略路径时，必须将微博运营纳入其中，结合企业要实现的市场目标，赋予微博必要的市场使命和运营目标。例如，企业在销售旺季实施销售计划时，必须考虑将销售计划的核心内容转化为活泼的“微博”，吸引目标消费者的注意力，形成与传统线下终端和传统沟通渠道相呼应的推广行为，这将极大地促进最终业绩的实现和品牌价值的提升。3)系统运营企业微博运营必须有配套机制跟进。任何在线微博运营行为不仅应该停留在线单一行为，而且应该有支持机制跟进，即使只是发送有趣的产品信息，也应该主动与目标消费者互动，然后仔细观察目标消费者的反应，并进入企业数据库系统的深入分析，为企业经营者作为业务决策的依据。4)纳入“企业社交媒体运营的执行者”，在原有职能的基础上，赋予营销部新的工作使命和任务，在条件允许的情况下设立专门的岗位或团队进行运营，可直接对营销总监或品牌总监负责。也就是说，对于微博运营，企业必须将其纳入营销组织结构体系，成为企业营销部门的重要职能和使命，纳入营销组织评估体系，真正实现“进入准备、专职专项”。5)挖掘品牌内涵，学会从品牌核心价值和内涵中挖掘“微语言”，学会说“微语言”，与消费者平等对话，提倡什么，反对什么，给消费者留下清晰的认知和品牌印象。企业微博内容的设计不能是春雪，不能是里巴人，更不用说胡说八道了。毕竟，企业微博仍然是一种商业行为，这也决定了内容设计必须与企业相关。这种相关性从何而来？企业并不复杂：企业文化、企业价值观、品牌价值观、品牌主张、产品核心卖点、内部员工、目标消费者的“奇思妙想”。。。可用于加工成企业微博的发布内容。即使不是原创内容，也要明确转发的内容是否与企业和品牌有内在相关性，只有这样，才能在目标消费者心目中留下深刻清晰的品牌，只有这样，我们才能与企业和品牌之前的印记联系和匹配，避免“同一品牌、两种声音、两张皮”的尴尬。这里需要指出的是，企业微博最好不要参与政治敏感话题的讨论，尽量不要参与一些没有最终结论的社会热点话题。总结“微语言”的五个特点—·      观点清晰；·      内容简洁；·      配图达题；·      风格统一；·      言语轻快；6)创意第一，好的内容需要好的表现。如何创造性地呈现表达形式，将直接决定设计的内容是否能真正吸引目标受众的注意。如何创造性地呈现表达形式将直接决定设计的内容是否能真正吸引目标受众的注意。因此，发布内容只是一个开始。如何围绕内容进行文案和图形创意表达，使内容更加紧张，使企业微博真正生动。7)选题运营企业微博可参考媒体运营的特点和规律，特别是内容设计环节可参考媒体运营的方法，引入“选题机制”。也就是说，我们可以提前规划年度微博运营的核心主题，然后每月讨论和规划月度主题。一旦确定了月度主题，我们将围绕月度主题寻找和设计微博内容，以确保微博内容发布的有序性和统一性。8)巧妙运用各种微博工具，深入挖掘微博平台上的各种应用工具，丰富微博内容，在与消费者互动的过程中达到“事半功倍”的效果。微博平台上有相当大规模、多样化的微应用，不同的微应用有不同的功能，对目标消费者有不同的影响