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如何抢占消费者的心智?

2020-12-24 15:20:44 阅读(197 评论(0)

医疗保险、基础药品、新型农村合作医疗制度的推出,使医药行业的竞争更加集中和同质化。企业竭尽全力,进入目录,投标,毫不犹豫地开始价格战。但是消费者接不接招,接哪个招?这不是政府或目录中一厢情愿所能解决的,因为最终的战场是消费者的思想。药品是一种特殊的商品。当消费者与药品发生关系时,不仅会有中西药、独家品种和常规品种之间的竞争,还会有同一品种的品牌之间的竞争。因此,进入消费者的思想比进入目录更重要。只有抓住消费者的思想,消费者才会在第一时间想到你。消费者每天都在媒体的高度曝光下,每天都会收到成千上万的信息,但消费者的大脑容量是有限的。面对过度的信息和产品竞争的同质化,我们必须抓住消费者的头脑,建立差异化的定位。因为一旦一个品牌进入消费者的头脑并建立定位,几乎不可能改变这些头脑。这是心理营销的冷酷规则,也是当今市场的胜败之道。福来认为,要想占领消费者的心智,就必须坚持两个原则。一是快速抢位。消费者信息存储空间有限,必须快速抢占,快速更换。只有在消费者心中占据有利地位,消费者才会在消费的瞬间想到你。二是入眼入心。在今天的市场形势下,我们不仅要吸引消费者的“关注”,还要让消费者“感动”产品和品牌;产品不仅要“抢眼”,还要“抢心”。只有入眼入心,消费者才能从记忆到认可。进入目录并不一定是铁饭碗,不进入目录并不意味着没有食物吃。在新医改下,“目录”不是药企的生死线,而是抢占消费者心智的最佳发力点。为什么只有几个品牌撬开了消费者的钱包?同样的疗效,同样的价格,同样的广告强度,为什么差别这么大?问题在哪里?其实是品牌在消费者心目中的烙印。福来十年实践,总结了抢占消费者心智的七种方法,供药企参考。利剑一:新品类消费者往往对行业或品类第一品牌记忆最牢固,对第二品牌有些模糊。就像消费者经常记得谁拿了金牌,谁拿了银牌。原因不全是消费者记忆力差,而是对银牌不感兴趣。因此,当你不能成为某一类别的第一梯队时,抓住你思想的最好方法是创造一个新的类别,作为新类别的领导者,吸引消费者的注意,并一举占据消费者的思想。江中集团及时推出儿童服装健胃消食片,抢占儿童助消化药品的领先地位,不仅巩固了助消化品的领先地位,还扩大了蛋糕。目前销量已超过10亿元。此外,葵花胃康灵提出的专治老胃病的品类细分,让老胃病患者记住了。福来大胆提出药物去屑的战略定位,帮助康王大胆扛起药物去屑的旗帜。在博杀一年后,康王成为消费者心目中“药物去屑”的第一品牌。利剑二:新概念炒作有点过时,但概念营销还是屡试不爽。如果药物的功效没有差异化,如果类别没有细分的可能性,那么通过概念营销抓住消费者的头脑也是一个不错的选择。这种方法在感冒药领域的应用最为成功。在这个竞争激烈的类别中,概念精炼都很精彩。康泰克利用缓释技术创造了长期(12小时持续有效)的概念。泰诺提出了快速效果的概念,并在30分钟内生效。这两个外国品牌以长期和快速的速度引领了感冒药市场,那么后来的进入者呢?东盛推出的“白” “黑”用人之道还治人之身,也用概念在消费者心中抢出一片天地。白天穿白片不困,晚上穿黑片睡得香,感冒黑白分明。新的分治理念使东胜白 黑一举进入感冒药第一阵营。利剑3:新方法和新方法是打破传统的方法和方法。对于急急忙忙的医生来说,最容易被感动,对于普通消费者来说,他们也会有尝试新鲜食物的冲动。传统的创新方式和独家品种一样珍贵。这是抢占消费者心智的重磅利器。400年来,马应龙专注于痔疮治疗,成为痔疮药物专家。荣昌制药作为后来者,创造了一种新的治疗痔疮的方法——贴肚脐、治疗痔疮和新的方法,使产品一上市就受到消费者的关注。与马应龙相比,它已成为痔疮药物市场的“双子座”。在同质化竞争的藿香正气水市场,消费者对从神威藿香正气软胶囊中提取的“购买藿香正气,寻找神威,寻找软胶囊”记忆深刻。华北制药行业的认知度远高于公众的认知度。如何在激烈的竞争中快速进入消费者的心智?经过调查,福来选择对乙酰氨基酚栓作为明星产品带动中药品牌。由于栓剂型是儿童退热市场的一种全新方式,而且由于方便快捷,无副作用。广告呼吁“不打针,不吃药,塞屁股,安心退烧”。此外,著名主持人方琼以主持《超级宝宝秀》而闻名,聚焦母亲的眼睛,征服母亲的心。利剑四:情感大脑总是倾向于情感,而不是理性。情感是人类需求和行动之间的桥梁,是消费者购买行为的指挥官。所以情感是抢占心智利器,比效果更有效。这就是软刀更容易伤人的原因。情感营销已经成为品牌与消费者建立良好关系的最有效方式。用情感抓住头脑就是让产品和消费者“永远坠入爱河”,欣赏终身的感动。哈药六的“父母是孩子最好的老师”感动了成千上万的人,记住了孩子的哈药品牌。汇仁肾宝将情感与功效结合起来,说“他好,我好”,说到消费者心理,打破消费者理性的防线。1991年去央视的时候,让人想起了月月舒的痛经宝,但是16年的事情是不同的,传统形象很难抓住80后、90后的年轻新消费者。福来通过每月提升女性的烦恼形象,那来了,那痛,“那不痛,月月轻松”,伴随着S.H.E爽朗率真的笑了,一下子让月月舒焕发青春,喝月月舒痛经宝也成了一种新时尚。在中国医药行业,新药和独家品种毕竟是少数,更多的是同质化的普通药物。如何创新普药?如何抢占消费者的心智?福来认为,为了获得更多的共鸣和认可,回归本源,用药物的概念进行沟通更容易进入消费者的心灵。六味地黄丸是观念突破的代表。国内六味地黄厂家众多,品牌众多,OTC零售领域的激烈竞争有目共睹。如何跳出这种高度同质化的精方普药,抢占消费者的心智?同仁堂以百年历史品牌、“加工虽然复杂不敢节省劳动力,品味虽然昂贵不敢减少物质资源”的品质成为市场领导者,万西制药后来,“好药材,好药”药品标准,抓住类别,同时将高品质高端形象植入消费者心理,成为高端六味地黄丸的代表。利剑六:如果产品没有特点,不妨给产品找个符号。记住一个符号比记住很多效果容易得多。更重要的是,符号很容易在消费者心目中留下产品品牌。沈阳红药制药公司在推出红药系列产品时,利用“红色和石璧”图案的符号抓住消费者的头脑。一方面,它识别了正宗的树木,并将其与跟进者分开进行防伪。跌打损伤,风湿肿痛,认沈阳红药,认这个圈,偏居东北的沈阳红药走向全国,让消费者快速记住。此外,斯达舒广告中的电钻、喷洒酸液、打气筒克,刻有“KEKE~唱歌“和止咳药盒,等等,都是符号抢占心智的典范。顾名思义,公共资源公共资源是全社会共享的资源,具有独特性、高认知度和良好的群众基础。这种营销价值高的稀缺资源往往是低成本甚至零成本,这取决于手的速度。万西制药是这方面的大师。它不仅抓住了医生张仲景的品牌,还抓住了“伏牛山中药产地800英里的资源优势”。在推出仲景蘑菇酱时,在福来的建议下,它抓住了老年人、中年人和年轻人熟悉的歌曲《采蘑菇的小女孩》,突然唤起了消费者童年的记忆,引起了消费者的共鸣。最近,珍视明滴眼液首先在包装上销售视力表的公共资源。让消费者看到视力表会想到珍惜明。市场营销的主战场已经从市场转变为消费者的思想。品牌或产品只有在消费者心目中实现区别定位,抢占心理资源,才能立足市场,赢得未来。抓住消费者的头脑是比抓住目录更重要的战略措施,这将是制药企业营销的终极战斗,对于没有进入目录的制药企业来说同样重要。

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