讨论电商产品的口碑和评价

影响我们购买决策最有力的因素之一是我们的亲戚和朋友的意见。同样，大多数网上购物者现在更相信购买商品的买家评论，而不是商家。从根本上说，即使我们不认识他，我们也总是相信“站在我们这边的人”。Joshua-Porter在他的《社会网络设计》中（Designing-for-the-Social-Web）一本书描述了“亚马逊效应”。他在研究中观察到，人们总是从亚马逊开始购物(译者:在中国，人们经常从淘宝开始在线购物)。他们的原因不是因为亚马逊更好，或者他们已经有了亚马逊账户；他们只是觉得他们可以在亚马逊上找到购物者提供的值得信赖的信息。他们想知道“真相”，而不是广告陈词滥调堆砌的产品描述。 亚马逊认证的购买标签增加了评估的可信度  Google搜索结果中显示的评估分数 翻译补充：淘宝将顾客的评价积累到商店的评分系统中 用户评价就是把双面刃像亚马逊上的用户评价作为一种有价值的服务，给您的客户带来一些好处。事实上，关于你的产品表达了多少信息并没有多大意义，它的本质决定了用户对它有一些偏见。使用过你产品的人对故事的评价和评分会引起信任，这是一个简单的产品介绍页面永远做不到的。评价者的话语(也是关于这个产品的真实故事)往往能创造出一个我们能识别的活生生的人物。好的故事很容易被理解和记住。他们向我们展示了该产品在现实生活中是如何工作和产生效果的。它们还为潜在客户提供了一种真实客观的感觉。首先，评价和评分可以产生转化率，Hayneedle的交易量在显示用户反馈后增加了26%。根据PowerReviews的报告，这个数字可能更高。虽然负面评价对销售的损害并非完全没有，但没有必要太在意，因为评价者给出正面评价的可能性是负面评价的两倍（来源：用户在网上购物中评价的真相）。即使你的一些缺乏吸引力的产品损害了一些销量，你最终还是会赢，卖出更多的好产品。而且，负面评价并不总是坏事。正如谷歌零售咨询总监JohnMcateer所说:“没有人会相信所有的积极评价。”。在没有差评的情况下，浏览器会假设你伪造了评价。人无完人——产品和服务也是如此。潜在客户想知道这个东西会有什么问题。但如果他们不能与坏评论家产生共鸣，他们可能会想买你的产品。（延伸阅读：为什么人们写评论）有时人们只是想阅读负面信息，因为他们对产品有很好的印象，然后（有意或无意）想知道供应商没有提到的缺点。虚假的差评可以诱导人们给予好评来减弱这种抵制他们喜好的差评。Hammocks.com的评价(Hayneedle的网站) 获得高质量的评价可以帮助你降低退货率（翻译：国外应该没有理由退货），也许可以帮助你将业务重点从低评价产品转移到受欢迎的类别。对于热衷于社交内容和客户评分的年轻购物者来说，客户反馈可以保持产品页面的不断更新更为重要。用户对过期评估缺乏信任。例如，一种产品的更新在评价中没有体现出来。或者反过来说:也许一个新版本的产品还没有发现一些新的缺点。网店对最新黑莓手机的评价。如果把最新的评价放在这个页面的顶部，可能会更好。 内容和好的关键词也可以帮助你优化搜索。让谷歌和其他搜索引擎在同一个地方找到一切，把所有的评论和评论放在同一个页面上——正如亚马逊所做的。此外，在大多数情况下，用户不介意使用滚动条，但点击后等待页面内容更令人恼火（译者：他们认为这仍然需要根据自己的内容量和加载时间达到最佳平衡。）用户生成的内容（UGC）还有进一步的风险。比如竞争对手可以在你的网站上发表假评论(绝大多数都是负面的)。为了避免这种情况，我们需要审查评估，并邀请用户报告他们认为有问题的评估。评价审核是一种非常有用的工具(译者:也很费时费力)，但是你需要非常负责任地使用它。如果你不小心，你可能会养成删除对你的生意有帮助的评论的习惯。审核应仅针对包含不真实内容或滥发但没有价值信息的评价。或者，在评论中简单地表达你的观点可能更好。翻译补充：淘宝的差评和卖家的解释。 透明、开放、真实：回复解释为什么会发生这种情况，并告知产品或服务的其他功能或好处，以减少用户的负面情绪。事实上，如果你的回复是合理和有帮助的，你可以通过推荐其他能够满足客户偏好的商家的产品来赢得他们的忠诚。如果你有大量的活跃评论家，这些赞扬和积极影响将掩盖这些负面评论。在接下来的几段中，我们将分析您如何让用户产生高质量的反馈，并与访问者分享。我们将重点讨论评分、评价、由此产生的互动和分享。显然，还有很多其他方法可以吸引用户（我们可能会在以后的文章中讨论），但这肯定有助于改善你的业务。以下建议主要集中在易用性上。显然，人们永远不会因为这些改进而立即开始对你的产品进行大量的评价和评分。启动线上或线下的所有方法，并拿出你能给予的利益驱动。交易完成后，联系买家让他留下评论。驱使他们使用优惠券、分享、比赛、奖金和邮件活动。你必须使用这些方法，尤其是当你的网站浏览器不太热衷于你的产品时。评分是一种快速但粗糙的方法，可以向用户收集有价值的信息。分数可以在一秒钟内完成，因此不会干扰用户的主要任务，也不需要登录（翻译：分数的有效性可能会受到质疑）。既然评分是一个简单的工具，就要保证它简单易用，开门见山:与习惯的小差异也会影响它的易用性。为了最大限度地发挥有效的使用，使用星星等隐喻的5分量表或向上向下的拇指进行投票是相当可靠的。一个拥有忠诚用户或深度用户的网站可能会尝试使用星星或手势以外的符号来增加一些价值点或小幽默，但大多数时候不值得这么想。一个受过特殊教育的用户或专家用户可能会喜欢非常系统的做法。使用一些不常用的测量，比如七星级，不是什么好主意，往往会引起误解。  让人们购买一键评估，并在鼠标通过未评估的星星（或其他评估符号）时亮起，提示用户可以在这里点击。即使评分功能如此明显，分数等级仍需标注，如“完美”、“好”和“杯具”。Ibeatyou有一套独特的评分符号，包含文字描述 要求用户评分使用非常直接准确的文案：没有什么比“ratetheproduct“更清楚了(译者:这是英语语境用法，在中文中“给产品打分”、“对产品的评价”都差不多)。清楚地告诉用户要评分哪些产品：根据当前的上下文，对一个品牌、一个产品或客户服务进行评分可能并不容易。确保你的评分标签对新手用户来说并不模棱两可。景观用户了解评分系统，他们可能不知道客户、网站管理员、制造商或独立专家应该给出评分。当用户点击评分并给出清晰的结果时，至少使用不同的颜色来区分RYZ，这表明他们的评分已经提交，并防止用户重复投票。 RYZ用不同的颜色清楚地区分评分  Shopzila使用自定义但易于理解的图标 它表示得分的数量，因为从活跃用户那里得到的五星级得分远远低于从不同客户那里得到的100个五星级得分。投票的相关性取决于产品的总数。像itune一样，在表格中显示每个分数可能是一个好主意，因为一个小小的差异会让用户相信这是每个人意见的综合结果。 亚马逊直接在列表中显示评估的细节 评分信息始终显示在产品详细信息页面上，并允许用户在搜索结果列表中设置或过滤评分。将评分放在商品名称附近，让用户快速扫描。信息是关键，让用户更容易找到它。 商品名称边缘出现了Argos上的评分。“最高分”是查看受欢迎产品的好方法  获得评价的关键是尽可能简单地添加评价。如果用户一开始总是不愿意贡献内容，他们可以简单地点击页面顶部放置在评分旁边的“写评价”按钮来写评价。假如你的产品有多个版本，说明他们在评价哪个产品。您可以通过发送电子邮件邀请用户发表评论，但请注意，用户需要时间对您的产品形成观点。也许几天后，他们就知道自己是否喜欢电子产品了。他们花了几个星期甚至几个月的时间读书。对于后者来说，要求买家发表评论是一件非常烦人的事情，对方可能会阻止你继续给他发邮件。 Barns&Noble网站上的“写点评价”链接 简单的评估页面在Amazon上 由于质量评估是关键，您可能希望邀请用户从预先制定的优缺点比较表中进行选择，并允许他们建议您添加新项目进行筛选。让用户设置他们的档案——比如他们是“深度用户”还是“偶尔看”。——并给出一些解释如何更好地使用产品的提示。你的评论员可能不是专业作家；如果可能的话，给他们一些提示或者文案怎么写好评价，甚至给他们一两个例子。itunes给评估者的文案提示  Compactapliance网站上定义的优缺点表 在提交之前，用户应能够预览他将发表的评论。让用户调整数据并修改可能的错误。与最终能给用户带来的各种良好体验相比，一开始听起来很可怕的问题最终可能只是一件小事。同样，别忘了告诉用户如何处理评估，何时发布评估。是需要审核还是立即发布？语言尽量通俗易懂，不要模糊。 campactapliance要求评估者添加更多内容。要求太多不是一个好办法，但潜在客户更好地了解他们的情况、地理位置和兴趣。  如何展示评论，如果你的网站页面可能有幸收到了很多评论，那么让他们容易阅读是非常重要的。分数可以显示几种方法：总分显示各种分数、平均分数、各种分数的票数和权重，也可能需要清楚地显示单个分数和评价细节。后者不仅要显示评论本身，还要包括总结或摘录、评估时间和评估者的相关信息。翻译补充：淘江分享显示客户的购买时间和买家信用实际上潜在客户需要联系评估师；匿名评估可能有帮助，但缺乏信任。一旦评估与评估师的工作、简历和职业信息联系起来，评估将突然看起来非常值得信赖。 Yahooshoping上结构清晰的评价 显示作者的姓名链接和最简单的信息，如地址、排名和用户类型。点击这些链接可以看到他们的其它评论，用户可以自己判断用户是否值得信赖。作为网站管理员，你可能应该奖励积极的评估师。给评估者一个单独的页面来介绍自己，并展示他所有的评论。您还需要在侧栏中显示评估者的列表。为最活跃的用户提供折扣或奖励有点有效，但也会影响用户评价的客观性，从而产生偏见评论。群众的眼睛总是雪亮的——他们总能找到这些偏见，对你的网站失去信任。Rateitalll上一位评论员的介绍 在Rateitall上很容易联系到评论员，他们确实是真实的社区  Comet显示评估者的姓名和地址，可以帮助用户判断这些评估 客户之间交换意见也很重要。如果评估有其他用户的回复，或者以其他方式表达同样的感受，用户将更加信任评估和评估者的客观真实性。展示人们对这个评论是否有用的看法，你可以把它整理成评价的“有用性”评分。给用户一个评价方法，就可以回复或报告评价“是否有用”。 有用的信息可以看到Compactapliance，但并不过分强调  Amazon使用按钮快速收集评论反馈 评论需要能够进行分类和筛选。评分和“有用性”是最常见的筛选因素。如下图所示，我们也可以有更多的选项，如用户类型和日期。 Buzzillions提供了多种筛选和分类方法。关键信息总是特别醒目  Buzzilions向用户展示最受欢迎产品的方式