互联网巨头声称的“手机即入口”逻辑是否成立？

【编者按】本文是搜狗市场总监王冠雄的博客。他从产品实力和价格实力等方面分析了被称为“移动互联网第一次世界大战”的互联网巨头制造手机的得失。为了证明互联网巨头声称的“手机即入口”逻辑是否成立，本文阐述了入口的概念。正文十大互联网巨头制作手机的“入口”逻辑成立吗？iPhone超霸在中国不会出现，预装软件从长远来看会被市场决定的APP所取代。决定性的方法是你的产品是否真的能成为用户的习惯。互联网入口之争几年来发生了变化，今年的战斗是手机。在我看来，互联网是服务之间的连接，入口是服务呈现的习惯，这表明入口一直是最接近钱的。从最早以目录为核心的门户，以算法为核心的搜索，以人为核心的社交网络，到以移动终端本身为核心的手机。手机的意义不在于硬件本身，而在于它已经成为移动互联网与用户之间最大的联系点，自然成为通往移动互联网的最大入口。苹果和三星共同吞噬了整个行业95%的利润，让巨头们蜂拥而至。截至2012年6月底，中国手机网民首次超过台式电脑用户，达到3.88亿，手机网民比例上升至72.2%。整个互联网从PC端迁移到手机端的不可逆转的历史趋势，让手机瞬间成为各大互联网巨头必须争夺的战略高地。6月，成立仅两年的小米公司在第三轮成功融资2.16亿美元，投资者对小米的估值为：40亿美元。请允许我强调，这是中国互联网乃至中国企业界历史上从零开始达到10亿美元水平的最快速度。让雷军赌上个人品牌赢得“超级赌博”第一盘的，就是智能手机市场的狂野增长。鳄鱼们已经蜂拥而上，闻到了“钱味”。在过去的一年里，百度、阿里巴巴、盛大、网易、360等主要互联网巨头层出不穷。而腾讯、搜狗、新浪等则暗中布局，更不用说华为、中兴等大型手机厂商，以及魅族等二线厂商了。火热之火，连煤老板、罗永浩这样的自媒体都要挤进来玩。他们制作手机的热情并没有被苹果的持续强势和小米的先发优势所摧毁。全行业介入这场战局的盛况，我姑且称之为“中国移动互联网第一次世界大战”。无论是小米的雷军，还是360的周鸿毅，这些互联网老板手机的商业逻辑都达成了罕见的一致：希望从硬件终端路径掌握移动互联网入口。然而，这是一个伪命题吗？我认为我们应该留出时间来回答，因为所有的模式都是尝试出来的，互联网没有先知。这里想讨论的是，玩家在这个超级大戏中的战斗力如何？他们扮演什么角色？作为一名营销老兵，我一直是“4P组合理论”的忠实信徒。因为我认为麦卡锡的深度在于4P真正理解了营销的本质，并且保持不变。即销售能力=产品 价格 渠道 推销。接下来，用4P简要分析“移动互联网第一次世界大战”十大主要参战方。 十大主力小米产品实力：在“小三战争”中，质量受到质疑。从干预时间、出货量和竞争压力来看，行业估计质量相对稳定，并得到了米聊等软件的支持。价格力：起初，1999年小米的战略优势被狼更严重的价格撕裂，但小米的巨额融资给了它打价格战的信心。手持电信运营商成熟的线下渠道： “小米家”和“小米之家” 凡客等雷军系 “盟友”在线渠道。促销：短短两年就创造了“小米粉丝经济”，这一记录目前还有待打破。点评:领导者，虽然这个领导是暂时的。风险：当单一产品的利润受到竞争对手的压制时，每年一次的节奏能否保证覆盖率。如果米聊等线上线下生态系统未能形成差异化，优势将迅速缩小。 360产品实力:在互联网服务方面，周鸿祎对中国普通用户的理解和产品技能得到了业界的认可。华为和海尔手机的全覆盖战略同时在新的硬件领域推出，使得整体质量无法与小米步调一致。价格力：目前，999元系列具有优势。通过弹出窗口节省的巨额营销费用，产品可以盈利。价格空间取决于模型本身的出货量，变数较多。渠道力：奇虎本身拥有极强的360卫士，弹窗卖手机也是一大创举。目前小米阵营质疑其转化率低于万分之三。销售能力：在互联网口水战中，360如自认第二，没有人敢称第一，但卖手机的不仅仅是网上。点评：搅局者。360一直有很强的能力让别人不赚钱，他们的赚钱能力一般，在手机市场似乎也是如此。然而，别忘了360在杀毒时也被视为搅局者，尽管这次不再具备类似“免费VS收费”的战略优势。弹窗销售转化率是“特供机”的风险，这将直接影响手机厂商的信心。 百度产品实力：目前，百度手机仅与戴尔等合作伙伴浅层定制，内置百度云服务，但产品差异化不大。价格力:作为中国最赚钱的互联网公司(没有一家)，百度有足够的现金砸手机，但多年来“保证90%的资源投入搜索”的习惯大大降低了赌本。渠道力：作为流量之王，百度只需在主页推送或用户搜索手机时导入结果，即可获得惊人的效果，转化率超过360。促销：像百度的基因一样稳定。点评：试验者。就像百度多年来一直在尝试电子商务和客户端一样，它总是在观望热闹。它的想法不是从终端，而是从“云”抓住移动互联网。也许百度真正的风险在于做第二件事的勇气，除了搜索。浅尝常止不会大成。 阿里巴巴产品实力：与天宇合作的“阿里巴巴云手机”似乎反响平平，但如果其赌博的阿里巴巴云OS与支付宝淘宝等强大应用程序深度连接，其实力是极其惊人的。价格力:目前阿里集团本身正在筹集巨资回购股份，赌手机的资金受到一定程度的限制。渠道力：淘宝本身的用户数量不容低估。不解释。销售能力：多年来，阿里巴巴营销团队打造了一个又一个中国公关标杆案例，一旦配上好的产品，就足以呼风唤雨。点评:赌徒，阿里巴巴选择了一条极其危险的道路——做一个系统，大赌大赢，大赌大输。这也符合马云的风格，不走寻常路，吃，吃最胖的蛋糕！吃不下？转身潇洒就走，它的产业链太厚了。 盛大的产品力量：盛大一直缺乏强大的产品基因，盒子和电子书就是一个例子，但盛大的内容链足够大。价格力:盛大也在私有化，很难说能给手机砸多少钱，就看“网络迪斯尼”手机能砸多少钱了。渠道力：拥有盛大的在线覆盖和推送团队。推广能力：盛大还需要证明自己在硬件推广中的能力。当然，以往营销的核心是产品一般。点评：补缺者。陈天桥是中国互联网的真正战略家 无论成败，这都是盛大必须做的硬件。风险仍然是一个老问题：如何制造市场上流行的一流硬件产品。对盛大来说，重要的不仅仅是参与。 网易产品实力：网易的产品基因和多达25款APP让人看一线略高。价格：丁磊声称售价将低于1000元。渠道力:网易邮箱和APP集群推送能力相当强。销售能力：从门户、网络游戏到APP，丁磊的营销并不弱于人。点评：参与者。丁磊在中国互联网上被称为“不见兔不撒鹰”。网易本身拥有丰富的现金流，有实力砸手机。也许风险在于网易继网游之后的新增长点是手机还是养猪。 腾讯产品实力：不做软件硬件。与此同时，微信是迄今为止唯一真正在手机上站稳脚跟的产品。价格力：企鹅多年来一直是中国互联网的领头羊，能够以其规模打价格战。渠道力:腾讯产品对用户的垄断占有让大家深感恐惧，连中国移动都害怕三分。周鸿祎公开表示，他最担心腾讯进入手机市场。促销：由于渠道无与伦比，促销并不特别重要。点评：冷静的人。手里有粮，心里不慌。目前腾讯的策略是做好以微信为核心应用的平台，让用户、开发者、用户粘在上面，入口自然会变成。 搜狗(搜狐)产品实力:目前搜狗在安卓手机上的输入法仅次于微信和微博；“号码通信”的通信管理、搜狗地图的位置服务、“空权”的秘密新产品潜力巨大。搜狐新闻APP的装机量也在同类中排名第一，搜狐视频APP也在上升。价格力：“专注于软件和服务，不打价格战。“渠道力：搜狗输入法是中国第三大客户端，搜狗搜索流量排名第二，搜狗高速浏览器用户数超过1.1亿。同时拥有成熟的线下渠道。促销：业内人士认为，搜狗的营销执行力稳步上升。点评：后来者。搜狗是近两年增长最快的一线互联网公司，技术创新驱动的高增长也给业界留下了深刻的印象。王小川的态度是：“手机越多，我们就越安全。他直言不讳地说，专注于服务可以与更多的手机制造商合作，自己做会有更多的竞争对手。很明显，搜狗的技术创新能力和布局有很大的机会落后。 新浪产品实力：没有人否认新浪微博已经成为一种气候，尤其是占据了大量移动互联网碎片时间。价格力:目前最大的问题是微博商业化进展缓慢，手机投入巨大，但力量不足。渠道力：门户 微博足以成为有效的渠道。至于麦考林。推广能力：作为媒体门户和微博平台，新浪的推广能力毋庸置疑。点评：打酱油。此前有报道称，新浪准备推出“微博手机”，最后没有下文。事实上，像腾讯这样专注于核心应用和商业化的新浪可能是正确的方式。 其他围观者。目前，其他互联网公司基本上都在观看。至于煤老板、罗永浩等自媒体，他们的参与使游戏更加热闹，但基本上不会产生实质性的影响。 入口是什么？大佬们言必称入口，都在赌博。那么什么是入口呢？当诺基亚统治手机时，它不是入口；当山寨机流行时，它不是入口。只有当苹果的硬件设计、强大的iOS系统软件和丰富的APP商店服务强烈改变了用户的认知甚至习惯时，它才成为真正的入口。因此，我同意我的朋友“马尔捷拉图”的观点——“入口首先是用户概念，而不是产品概念。成为入口的关键不在于产品的使用频率，而在于用户的认知阶段和行为习惯。“例如，当用户认为互联网是访问门户网站是入口时，当用户主要是聊天QQ是入口；当用户习惯在框中寻找娱乐时，搜索是入口；当用户认为从安全管家的软件“安全”时，360是入口。当用户想在购物时吃喝玩乐时，搜索、微博和评论可能是入口。现在，巨头们认为用户机器应该首先取出手机，手机本身应该是最大的入口，然后像个人电脑互联网时代的预装机器一样插入自己的软件，以获得流量实现。这种逻辑会成为现实吗？冒险预测，中国不会有像iPhone这样的超级市场地位，从长远来看，预装软件将被市场决定的应用程序所取代，因为这是互联网精神的内在要求。而且决定性的方法是，你的产品(定位、体验和推广)是否真的能成为用户的习惯。神马世界大战，都是浮云。