如何应用PSM模型，主要的“变形”有？

PSM模型介绍了70年代VanWestendrop创建的PSM模型(价格敏感测试模型)，适合测试新产品/服务的价格。其特点是只考虑价格和质量的平衡，所有的价格测试过程都完全基于受访者的自然反应，不涉及竞争对手的比较。通过PSM模型，不仅可以得到最佳价格，还可以得到合理的价格范围。PSM模型应用的前提是，在测试前，受访者需要充分了解产品的概念或定位，并给出一个价格梯度表，其价格范围尽可能覆盖所有可能的价格点，一般来说，最低价格和最高价格，通常需要低于或高于可能的市场价格的三倍以上。　　PSM模型的具体操作方法是询问受访者4个问题，以获得4个价格：1、你认为什么样的价格太便宜，以至于你怀疑它的质量很差，而不是买它？(最低价格:太便宜)2、你认为什么样的价格更便宜，感觉物有所值，会买吗？(价格低:经济实惠)3、你认为什么样的价格更高，但仍然可以接受，会买吗？(价格比较高:有点贵)4、你认为什么样的价格太高，不能接受，肯定会放弃购买？（最高价格：太贵）在统计分析中，最低价格和较低价格的百分比下降，即10元便宜的受访者也会认为8元便宜；最高价格和较高价格的百分比上升，即20元贵的受访者也会认为25元贵。这四条累计百分比的价格曲线将交叉在一起，其中“太便宜”和“有点贵”价格曲线的交叉点是价格范围的下限，“经济”和“太贵”价格曲线的交叉点是价格范围的上限；“太便宜”和“太贵”价格曲线的交叉点是最佳价格；“经济”和“有点贵”价格曲线的交叉点是次优价格。当市场研究公司应用PSM模型时，通常会有访问者协助进行调查，可以更顺利地收集数据。被访者单独填写在线研究问卷。如果应用PSM模型，应该如何操作？如果仍然采用传统的操作方法，是否仍然合适？自2009年以来，笔者将PSM模型应用于不同的研究项目，改进了操作模式；我还借用了PSM模型的研究思路，尝试了类似定价的研究，现在我想和大家讨论一下可行性。　　在量子统计工具推出之前，采用了传统的PSM模型操作方法进行了调查。当时，量子统计工具的主要功能在标题干中得到了解释，并给出了1~50元/月的价格梯度。请手动填写四个价格。最终计算的最佳价格是10.8元，这与产品经理想象的10元/月非常一致。这种方法首次尝试在网络问卷中，取得了良好的效果。然而，处理数据阶段需要很多时间，主要是因为用户手动填写会发生很多“事故”，主要是由于用户填写的数字格式不正确（问卷系统不完善），如数字带单位、数字超出给定范围、数字漏点小数点、大写数字等。因此，我们开始考虑是否可以改进PSM模型的操作模式，以便更适合网络研究。改进的主要方向是将原来的数字填写题改为单选矩阵题，尝试了单点值和区间值两种形式来设置选项。　　应用2。卖方对工具包定价的研究表明，卖方倾向于选择在卖方服务市场使用工具包。一方面，他们相信官方的建议，认为官方将根据工具的使用和工具的合理性进行研究，并推出最适合卖方开发的工具包；另一方面，工具包比单独购买这些工具要优惠得多。在研究工具包的定价时，采用PSM模型的改进形式，采用单选矩阵题收集信息，选项采用单点值的方式。最终结果如下图所示：　　应用3。在买方研究二手笔记本电脑附加保险的定价之前，在推出全国附加保险服务6个月之前，买方需要研究售后服务的定价，并采用PSM模型的改进形式。考虑到题干中需要强调“选择附加服务的价格”，没有使用单选矩阵题，而是直接使用四个单选题进行尝试。虽然题目之间存在空间距离，缺乏“环环相扣”的连贯性，但题目的表达更加清晰；选项采用区间值的方式。最终结果如下图所示：　　区间值的优点是选项覆盖了完整的数据范围；但这样得到的结果会随着区间间距的大小而变化，如果间距较大，可能会产生较大的偏差。因此，在应用这种方法时，需要考虑如果间距大小的误差是否可接受，如果不可接受，则需要缩小间距以增加选项，或将其转换为其他方法。另外，区间值的交叉点不易确定具体值，分析时要特别注意。该方法的答案更强调趋势，为认知用户的价格敏感性提供参考。当需要确定价格的具体价值时，应进一步结合业务的实际需要输出最终价格。PSM模型只能用于新产品的定价吗？能否利用其研究思路研究其他类似问题？在研究买方可接受的折扣范围时，作者借用了PSM模型的研究思路。题目如下：　　题干还讲述了“当商品原价为市场价时”的前提条件，采用单选矩阵题，通过四个类似PSM模型的问题收集四个折扣值。本来这个题目的选项是单点值。当用户想到折扣时，他们基本上会直接考虑整数折扣。因此，将单点值设置为1~9的整数，不会引起用户选择的纠缠。然而，在问卷最终确定时，该问题的选项是单点值和区间值的结合，主要是为了节省主题的显示空间，并希望用户做出更快的选择；同时，产品经理还从业务角度提出用户4、5折、6、7折的区别不会很大。因此，在设置选项时，将4、5折，6、七折分别合并在一起。最终结果如下图所示：　　从结果来看，这样的设置是不成功的，因为价格的上下值正好在区间值和单点值之间。如何确定这两个值？是3.8~7.4折还是4~7折？恐怕不同的分析思路会得到不同的结果。如果后续改进，最好采用1-9的单点值作为选项，再试一次，应该会得到更好的结果。　　摘要：本文主要讨论PSM模型如何应用于四个项目。主要的“变形”是将原始的数字填充问题改为选择问题，选项采用单点值或区间值的方式，两种选项都有一定的优缺点。选择题的形式可能不适合需要准确定位价格的研究，但是数字填答题和选择题的结果有什么区别呢？这种差异是否可以接受？为弥补这一差异，付出的精力是否值得？这些都是我们需要结合自己的情况深入思考的问题。