传统销售漏斗的局限如何弥补？

很久以前，我被邀请参加一个大集团的销售会议。离财年结束还有三个月，但销售任务还有45%左右。会上，大老板焦急地问销售副总裁:“你能在年底前完成任务吗？销售副总裁沉吟了一会儿，说：“从我的经验来看，应该可以完成。在此，我向领导保证，排除一切困难，努力超额完成任务！大老板无奈地点了点头。看到这一幕，我不禁好奇。会议结束后，我悄悄地问大老板：“你怎么相信你能在年底前完成任务？大老板用沉重的语气回答:“我相信他(销售副总裁)的性格！想了想，又转过头问我：“除此之外，还有别的办法吗？当然，这是著名的管理工具：销售漏斗（图1）。传统销售漏斗的局限性销售漏斗主要用于管理复杂项目——周期长、产品价值高、偶然性强。销售中最难处理的是过程中的不确定性。销售漏斗的基本思想是将“不确定性”改为“确定性”。只有确定才能衡量和管理。如果你想使用这个工具，它通常分为几个步骤：①确定每个产品的销售阶段和顺序（漏斗阶段），如赢得客户认可、指导项目审批、业务谈判等，并定义每个阶段的任务。②确定项目的平均销售周期。例如，S系列挖掘机的平均销售周期为45天。③确定每个阶段的成功率，假设确认客户意向阶段有10个项目，最终有两个项目下单，这个阶段的成功率为20%。比如刚才老板的问题，用销售漏斗解决就容易了。假设他们有五个销售阶段，每个阶段的销售成功概率分别为10%、40%、60%、80%、90%。每个阶段正在运行的项目数量分别为：65、34、27、15、6;每个项目的规模统一按50万元计算，销售周期为一个季度。所以，如果在最后一个季度，现有潜在客户的最终签约金额是:65(个)×50万元×10% 34(个)×50万元×40% 27(个)×50万×60% 15×50万×80% 6(个)×50万元×90%=2685万元。这就是漏斗的突出作用——销售预测。一般来说，销售漏斗还有两个主要功能：制定销售目标，实现销售计划；评估销售组织能力。理论上，它还可以分析销售障碍，分配销售资源，确定收款进度。销售漏斗的作用来自于确定不确定性。但要真正确定这些因素并不容易，因为事是死的，人是活的，所以经常误判(见图2)。　　在传统的销售漏斗中，几乎每个阶段的内容都在说“事”，而不是“人”。比如收集客户全貌信息，挖掘客户需求等。这似乎与客户有关，但本质是“事”本身，而不是“人”本身。相反，如果换个思路，比如“所有采购相关人的个人想法都已经搞清楚了”、“采购总监已经明确支持我们”、“财务部长对这个项目不感兴趣”。这是从人开始的。另外，我一直强调“群体”项目，但并没有说“具体”项目。我们之所以强调群体，是因为统计结果对个体毫无意义，但对群体却很有意义。大河可九曲十八弯，但不能改变大河向东流的规律。当群体数量足够大时，共性将占主导地位。共性对销售管理意义重大，对具体销售业务意义重大。因此，上述销售漏斗的主要作用仍然确立，但它不能做以下两件事：1。它适合群体，但不适合特定的销售人员，因为没有足够的“数量”来支持统计规则。2.适合管理，但不适合业务，特别是指导具体业务本身，因为每个项目都是独一无二的。面向群体的漏斗和面向个体的漏斗似乎必须分开。目前漏斗适用于集团销售管理，不适用于业务和个人管理。我们还需要找到一个漏斗模型来解决上述两个问题。双剑合璧，或许能找到更好的解决办法。通过以上分析，我们可以看到，要找到的漏斗必须以“人”为中心，而不是以“事”为中心。只有这样，个人和个人项目的问题才能得到解决。接下来要介绍的漏斗模型是米勒黑曼公司提出的，简称米勒漏斗(图3)，之前介绍的模型简称传统漏斗。虽然米勒漏斗看起来与传统漏斗相似，但其内涵却大不相同：首先，它被固定地分为四层，而不是像传统漏斗那样依赖产品和销售环境；其次，每层的定义都非常严格，而不是让客户根据自己的情况进行设计；最后，它以米勒的战略销售理念作为漏斗的理论和逻辑基础，战略销售本身就是探索如何处理销售中的“变化”。　　米勒漏斗的基本组成：　第一层:这里的所有区域都不是指你所负责的某个区域或行业的所有客户，而是指客户匹配的概念。　　米勒漏斗的基本组成：　第一层：这里的所有区域并不是指你所负责的某个区域或行业的所有客户，而是指客户匹配的概念。除了传统的MAN原则（富人和有权利的人推广项目和需求）外，它还要求客户满足销售的主要需求（不仅仅是钱）。不久前，一位客户要求我们进行培训，并告诉我们要愚弄它。我们绝对拒绝了。这笔钱很容易赚，但它不能失去那个人（影响品牌）。类似地，还有“完成付款”、"顾客喜欢价格低廉的产品对产品质量没有要求"等等。也许所有这些都与贵公司的核心能力不匹配。统计数据显示，至少35%的名单在一开始就选错了，这与努力无关，而是匹配问题。需要特别注意的是，这一层还没有进入销售漏斗，属于商业机会，不属于销售机会。　　第二层：现阶段漏斗已进入漏斗，销售人员已与客户一起进入销售状态。这还需要满足几个条件：至少与客户有一次接触；确保您的产品能够满足客户的需求；客户至少有一个角色对您的产品或解决方案感兴趣。　第三层:漏斗的最后一步是确定项目的真实性，这就是我们通常所说的“操作”。请注意，这个操作并没有像传统漏斗所说的那样，每一步都分多少步，做什么。原因是米勒的指导思想是“人”，而不是“事”。认为销售动作不是一步一步来的，而是根据战略销售的原则和客户的现状来分析的。这一步的核心是“覆盖”——覆盖所有客户采购角色。要求如下：找到客户中影响采购的所有角色，了解他们的影响水平，确保供应商与他们接触；了解每个人对项目的看法，找到两种对项目感兴趣的人（渐进模式和困难模式）的“痛苦”;在这个项目中确定每个采购角色的个人最想要的东西，并确保他们知道你（销售人员）能够满足他们的个人利益；不断重复评估项目（根据战略销售要求），减少不利影响，确保优势发挥作用。第四层:销售中最好的少量会有这样一个阶段，就是不确定因素基本没有。第四层：在销售中，会有这样一个阶段，即基本上没有不确定因素。例如，客户同意您的价格，并告诉您他们已经准备好签署合同。这一阶段需要满足几个标准：只有很少有事情要做，比如等待签名，等待流程。你非常确切地知道它是什么；你不需要猜测任何采购影响者的想法，你知道他们每个人的想法是什么，并处理它们。你有效地屏蔽了你的缺点，或者至少知道如何屏蔽它。你清楚地知道什么时候可以落单。米勒漏斗关注的不是管理，而是业务本身；不是流程，而是客户。因此，它不仅是销售人员的工具，也是销售经理进行销售指导和检查的工具。指导具体销售人员的业务　一、建立工作优先顺序“一大堆项目，你应该先做什么，再做什么？“一般人的选择要么是随机抓取，要么是按照漏斗从下到上的顺序抓取。每个人都想做最有希望的项目。但这样做，今天撑死，明天饿死，旱涝不均。如果你不注意漏斗上的项目，他自己也不会掉下来。正确的顺序应该是:第一步:先搞定漏斗中最好的少数客户，拿到钱；第二步:分析和缩小漏斗所有区域的客户，销售最喜欢拖延这一层的客户。这一层最耗时，你必须尽快开始；第三步：检查漏斗上的客户，看看哪些值得努力工作；第四步：根据战略销售要求处理漏斗中的客户。这一步设计最大的优点是避免旱涝不均。虽然有些违背了人性，但如果你这样做，你会发现总有生活用水的来源，你不必过今天没有明天的生活。　二、判断自己销售能力的缺陷　　米勒漏斗并不总是那种标准的形状，每一种形状都代表着一种常见的错误(图4)。例如：　香槟漏斗：“漏斗上”阶段肿胀。这意味着销售人员把所有的菜都扔进篮子里，这在一些新的销售人员中很常见。人们不得不招标，他冲上去玩了两次。客户给了一根棍子，他就当针了(真的)。这种做法也叫勤奋。那种烂客户总比没有客户强的观点有多愚蠢！解决这个问题的方法是要求这些销售人员每周找到一到两个高质量的客户，然后确定客户中的特定角色是否处于增长模式或困难模式。如果没有，客户将暂时放弃。　　堵塞漏斗：漏斗“漏斗”层肿胀。造成这种问题的原因有很多，比如销售人员不知道客户是如何做出决定的，过早地展示了产品，但客户对产品不满意，简而言之，他们陷入了一件事，项目停止了前进。解决办法也比较简单：不要在里面瞎转，换个人试试，比如让你的售前顾问出面。乒乓球漏斗：这种漏斗意味着销售人员比杜甫更忙，今天，明天，不是单身！原因是销售人员无法为自己的项目设定单一的销售目标。解决办法是让他们冷静下来，确定每个项目卖什么产品，什么时候卖，卖多少钱。想清楚了这些问题，基本就知道自己要做什么了。　呼啸漏斗：这种漏斗与乒乓球漏斗相反，这种销售人员最喜欢做的就是把它挂在树上。例如，认为领导者可以完成一切，这违反了销售中的“覆盖”原则。造成这个问题的原因是惰性思维，总想快速下单。即使这样的名单已经成为，也意味着以后的交付非常困难，甚至赔钱。毕竟，如果你不了解客户的需求，你怎么能很好地满足他们呢？　简单来说，销售过程辅导就是销售经理和销售人员用销售漏斗过堂每个项目。这几乎是每个销售组织都要做的事情，但大部分都是经验与经验的争吵。下表是典型的米勒漏斗表(图5)。让我们分析一下类似表格分析的重点(请注意表格的顺序)。　　第一：首先要分析的是最优少数，这部分分析的重点是：分析经济决策者：最终决策者。在这个时候，其他角色都没用，关键是分析销售的下一步行动和可行性。发现项目可能存在的风险：销售人员在这一阶段往往情绪不稳定。要么得意忘形，容易忽视风险；要么患得患失，容易多做动作。找出可能疏忽的地方，查漏补缺，防患于未然。第二:这是销售经理最不愿意讨论的地方，因为离签约太远了。但这正是销售经理最应该关注的地方，因为经理的责任是吃碗，看锅，但也要照顾田野。分析项目匹配度：分析项目是否可靠，客户与我们是否匹配，如客户文化、行为方式、对供应商的态度等。断了就断了，不然以后会陷入泥潭；可能的接触方式:比如如何与客户的相关角色建立关系；确认下一步:这个时候主要是销售人员，所以分析销售人员接下来想见谁，谈什么，达到什么目的。　　第三：此时漏斗已作为正式工程进入漏斗，因此筛选要更加细致。进一步确定项目来源：有些项目不是来自所有区域，而是突然进入漏斗层。此时，我们应该仔细分析它是真是假。客户预算分析:没有预算往往意味着项目有很大的不确定性。当然，预算可能不准确，但必须有计划。不仅是预算，还有预算在谁手里，审批流程等。确认客户需求：这是必须的一步；谁对你感兴趣：这是找到切入点的有效方法。　　第四：确认漏斗中的覆盖范围：确保每个角色都有接触；分析威胁，找到应对策略：例如，我们产品的弱点不能满足客户的需求，客户与竞争对手的高管有深厚的关系。找到每一个对策；客户个人的胜利:这一步是关键，每个人在这个项目中想要获得的个人好处都需要一一落实。比如有些人想得到领导的表扬。有些人想有机会出国留学。制定策略：利用自身优势制定可行的下一步行动计划。传统漏斗和米勒漏斗，前者注重管理，后者注重业务，所以两者的结合是最好的模式。