商业化探索中，新浪微博可能存在的六大商业模式

摘要：7月13日，记者从新浪获悉，新浪微博的新广告形式即将推出，但外界尚不清楚其具体外观。今年4月，新浪微博发布广告平台后，对其广告模式进行了新的探索。在过去的两年里，随着微博的出现，老互联网公司新浪蓬勃发展，股价飙升至130美元左右。然而，这就像坐了一次。。。7月13日，记者从新浪获悉，新浪微博的新广告形式即将推出，但外界尚不清楚其具体外观。这是继今年4月新浪微博宣布广告平台后，其在广告模式上的新探索。在过去的两年里，随着微博的出现，老互联网公司新浪蓬勃发展，股价飙升至130美元左右。然而，就像坐过山车一样，新浪现在又回到了困难的原点，股价跌到了两年前的水平，跌到了40多美元。然而，与两年前不同的是，当时新浪急于探索下一代战略产品。如今，新浪遇到困难的是，它找到了符合互联网潮流的“SNS概念产品(社交网络)，但巨大的流量仍然像一个难以开垦的“金矿”，只是静静地站在那里。新浪，到了焦虑的时候。据新浪预测，2012年，新浪还将在微博上投资1.6亿美元。2011年，新浪在微博上投入了1.1亿-1.2亿美元。在新浪微博的成本构成结构中，除了营销费用外，大部分都是固定成本。随着用户数量的不断增加，新浪仍在增加基础设施、网络设备等投资。若新浪商业化进程持续缓慢，其现金流将逐步收紧。此外，随着新浪微博新用户数量的放缓，新浪微博的热度正在降温，从去年同期每月新用户2000万下降到1000万左右。因此，新浪必须真正开始行动。“事实上，新浪微博的商业价值潜力非常巨大。根据现有第三方微博“大”一年数亿元的广告收入，如果新浪微博能充分利用自己的平台，每年至少能获得数十亿元的广告收入。七月十三日，浪淘金首席执行官周杰告诉记者。然而，正是因为新浪对微博的期望过高，它对微博商业化的态度谨慎，就像对待一只“金蛋母鸡”一样，不敢轻易触摸和强迫它。今年4月，新浪微博全面启动商业化。然而，从外界可以看出，截至目前，新浪微博广告平台仍以展示品牌广告为主，基于数据挖掘的效果广告还有很长的路要走。　　打开新浪微博页面，无论是PC端还是移动端，试水用户付费纠纷都能找到一系列微妙的变化。在新浪微博的个人电脑端，用户可以看到，在过去的几个月里，新浪微博的右上角已经悄悄地增加了一些新的按钮，包括：“开放”和“隐私”的选择、功能按钮的“扩展”和“收集”的选择等。当然，最明显的变化是一系列的广告推送出现在页面的顶部、底部和右侧。如果在移动终端登录新浪微博，用户可以看到顶部大约有五六个显示广告。此外，在“找朋友”等栏目中，新浪微博暗中加入了“摇”等功能设置。显然，新浪微博已经开始针对“用户”、“广告商”两端发力。虽然腾讯微博和搜狐微博背后仍有“虎视眈眈”，但新浪不再犹豫。但对于微博的商业化具体怎么做，新浪似乎并没有得到明确的答案。新浪内部人士告诉记者，“每个人都在谈论新浪微博的广告。事实上，它的逻辑很容易理解，即根据tob（企业）和toc（个人）进行尝试。TOB是为广告商挖掘广告价值，TOC是为了进一步增强用户活动，甚至通过功能改进向用户收费。两者分头并进，又相互融合。安沃传媒总裁郭伟认为，“新浪微博积累了巨大的流量基础，目前的主要问题是如何实现流量。目前，新浪正在为个人和广告商做前端。但前端收费难以持续，不会产生大规模收入。未来新浪微博的主要收入仍将主要是抓住广告商的后端收费。“从这个角度来看，如何在个人端增强用户粘性，振兴用户活动，从而带来广告销售，可能是新浪一直重视媒体和社交网络的首要任务。据统计，截至5月16日，新浪微博注册用户已增长至3.24亿，日活跃用户占9%以上。然而，新浪微博的新用户数量已经放缓，目前每月新增1000万用户。若新浪微博能盘活用户活动，按每月新增活跃用户5%计算，每月可增加约1500万用户。业内人士告诉记者，“如果现有用户能够振兴，其广告价值将得到充分挖掘。”　　去年5月，新浪首席执行官曹国伟谈到了新浪微博可能存在的六种商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台和数字内容费。如今，新浪微博已经明显聚焦，专注于广告。即使在过去的两年里，新浪也发现社交网络最容易赚钱的游戏领域并不适合自己的商业模式。与腾讯等传统游戏平台不同，新浪平台的用户群体也不同。新浪平台用户年龄较大，虽然受教育程度较高，收入较高，但用户付费意愿不强，游戏粘性也不高。去年，新浪微博推出了游戏平台，但大部分服务都是免费的，新浪也不与游戏开发商分享收入。预计到今年下半年，新浪微博游戏平台将开始收费，早期收入规模有限。从国外经验来看，社交网站具有巨大的广告商业价值。借鉴这一参考，新浪也将瞄准精准广告领域。但从传统的门户广告老板到移动互联网广告时代的领导者，新浪既有自己的优势，也有明显的制约因素。　　一方面，新浪积累了良好的广告客户基础，但另一方面，在“效果计费”的社会营销时代，新浪需要太多的时间和精力来挖掘和探索，其中一个重要的是包括数据挖掘。中国早期从事数据挖掘的国家双技术副总裁续阳告诉记者，“数据挖掘的前提是用户积累需要很长时间，并记录用户的社会属性、行为规律和互动特征。在此基础上，对广告传播渠道和模式进行了深入分析和探索。“记者从新浪了解到，它正在积极通过社交兴趣地图向可能感兴趣的用户推荐品牌内容，利用相应的广告应用页面吸引粉丝互动，鼓励用户分享和创造声誉效应。此外，为了促进商业化进程，新浪微博正在建立和完善微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统等基础设施。今年第四季度，新浪还计划为中小企业和个人用户推出自助广告系统。近日，新浪微博还推出了商业开放平台，在技术和接口层面为开发者提供支持，共同打造Appstore(应用商店)服务企业，打造利益共享机制。然而，新浪内部仍趋于保守，一直在观望外界的变化和动态。“Facebook正试图在页面左侧推出，”周杰说sponsor“(赞助故事)广告形式的转化率将是原广告形式的100倍。然而，在今年第四季度Facebook大规模推广之前，新浪也可以谨慎学习，没有重大变化和突破。”　　新浪微博的商业焦虑　　今年下半年，新浪商业化的关键时期是未来的不确定性。然而，各方对新浪微博的商业化进展仍持“谨慎乐观”的态度。目前，各大投资银行对新浪的估值评估也存在很大争议。七月十二日，汇丰证券首次将新浪股票评级评为“增持”，目标价为62美元。Maxim将新浪目标价从45美元降至44美元，并重申其“卖出”评级。从新浪微博自身发展的角度来看，也面临着许多困难。社交媒体广告在中国仍然是一种新形式。一方面，新浪需要花费更多的时间和精力来教育市场；另一方面，新浪的商业时间表不断敦促它加快这项工作，不再延迟。过去，新浪的广告商主要是大型广告商，模式主要是代理销售。进入微博时代后，新浪需要更加关注大中型广告商，区分以往的营销推广工作，并在后期的数据分析中提供跟踪服务，这也对新浪的人员设备构成了新的挑战。记者从许多第三方广告代理了解到，相对而言，在国内大型互联网公司中，新浪的背景技术能力相对较弱，微博客户的复杂性和数据分析差异化需要新浪花更多的时间和精力进行探索。同时，由于社交媒体广告是一个相对较新的领域，国内专业人才相对匮乏。业内人士和记者表示：“一位在美国与Facebook合作广告的中国创始人回国与新浪微博谈判合作，但发现其背景技术仍相对落后，难以直接连接。“目前，华尔街投行对Facebook的新广告形式，”周杰告诉记者Newsfeed"(信息流)还有很多困惑，国内研究它的人比较少。此外，值得一提的是，2012年，随着中国宏观经济的放缓，新浪从门户广告到微博广告都可能面临新的挑战和冲击。新浪能否从头跳跃，仍存在诸多不确定性。如果成功，新浪无疑将成为引领移动互联网广告潮流的新领导者，其辉煌不亚于2000年互联网泡沫之后的门户广告。如果失败了，将岌岌可危，或者退出互联网第一阵营。