看看优衣库是如何玩转促销的

(发表于11月刊《销售与市场》评论版，9月成文)新品牌如何快速走红？沉默多久，老品牌该如何重新焕发活力？是投入巨额广告费进行狂轰乱炸，还是在销售终端掀起巨大的优惠促销？日本服装零售品牌Uniqlo给出的答案是使用社交网络Twitter和Faceboook；美国服装零售品牌Antaylor将目光投向了最受欢迎的移动社交网络服务提供商Foursquare；同样是美国服装零售品牌GAP选择与团购网站Groupon开展全国优惠券团购活动，为了实现轰动效应，巴西奥妙甚至毫不犹豫地使用了GPS全球定位装置。随着单一广告和价格折扣的不断下降，嫁接新兴媒体和技术手段，特别是社交网络，以提高传统营销手段上的营销效果，已成为许多企业竞相探索的新方向。随着单一广告和价格折扣的不断下降，在传统营销手段上嫁接新兴媒体和技术手段，特别是社交网络，以提高营销效果，已成为许多企业竞相探索的新方向。价格折扣 Uniqlo(优衣库)是日本最大的服装零售品牌，意味着“独一无二的服装仓库”。它不仅因为时尚、现代、简单、自然、易于搭配而引领时尚潮流，而且愿意在营销推广中不断尝试新的尝试，成为引领社区网站品牌营销的先驱。9月，Uniqlo推出了一款与Facebook串联的游戏，庆祝其英国电子商务网站改版上线。UniqloLuchyMachine同时开展了病毒式折扣网络活动“UniqloLuchyCounter通过社交媒体Facebook和Twitter的力量，这个来自日本的品牌在英国迅速走红。“UniqloLuchyMachine“来自日本人最喜欢的小钢珠游戏，玩家可以玩三个球，积累点数，享受3D图片的视觉乐趣。与过去不同的是，这次你也可以邀请Facebook、加入Twitter上的朋友，增加游戏中的球数。游戏结束后，玩家也可以将分发到Twitter上与朋友分享，或者在个人Facebook涂鸦墙上公布，从而将这款传统游戏演变成一种社区互动营销。而“UniqloLuchyCounter“活动更有创意，很快吸引了很多关注，为Uniqlouk新官网的宣传做出了巨大贡献。改变过去直接提供价格折扣的做法，必须通过自己的努力才能获得客户想要的折扣。玩家只需在Uniqlo提供的10个产品备选项中选择自己想要的对象，并通过Twitter发送即可参与。发送的人越多，这个产品的价格就越低。新官网重新上线后，可以以最终杀死的价格购买。这种集体价格营销技术别致新颖：首先，通过社交网络的互动和及时性，促销信息迅速传播，影响更广泛的目标群体；其次，通过集体价格规则为社交网络传播注入强大的动力，增添丰富的游戏色彩；第三，客户共同努力实现梦想，激发用户参与的热情。Uniqlo花费了类似的成本，但通过巧妙的想法，善于利用社交网络，成功地将普通的价格折扣促销变成了一个有影响力的事件营销活动，并获得了非凡的效果。价格折扣 LBS服务谈到社交网络的使用，目前正在蓬勃发展的互联网明星Foursquare自然不容错过。Foursquare提供基于位置的服务（LBS，LocationBasedService)，借助这项服务，商家可以为“签到”用户提供积分、折扣或优惠券。客户签到的频率越高，得到的分数就越多，从而获得相应等级的徽章。60天内签到次数最多的用户也会成为商家的“Mayor享受特定的折扣和折扣(市长)。Foursquare不仅是商家最方便的产品推广平台，还可以通过社交网络引发口碑传播。Foursquare作为一个移动社交网络，与Twitter有些相似，只是将用户行为从发布140字信息改为登录自己的位置。轻松签到，用户不仅可以记录自己去过的地方，还可以告诉Twitter和Facebook上的朋友自己的位置和个人经历。正是新老朋友之间的口耳相传，不仅提高了品牌知名度，而且形成了口碑传播。美国女装零售商Antaylor为Foursquare用户推出了促销活动。消费者只需在公司位于纽约的8家店铺签到5次，购物时可获得15%的折扣，而签到次数最多并成为店铺“市长”的折扣高达25%。位于拉斯维加斯市中心的购物中心MiracleMileshop通过在其大屏幕上显示签到最多的Foursquare用户及其对购物中心的评论来吸引人们。由于其他人不断竞争，用户必须签到更多次，以保持原来的位置，并继续出现在大屏幕上。与常见的Foursquare市场头衔竞争游戏不同，赢家不仅会吸引Foursquare用户之间的竞争，还会吸引路过的非用户消费者，将促销效果扩展到Foursquare用户之外，因为赢家会出现在公共场所的大屏幕上。当然，商家也可以将传统的店面推广与foursqure联系起来，通过twitter和facebook传达更多的潜在客户。洛杉矶咖啡店的MarshCafcafé为了吸引顾客，他们曾在门外发布通知，承诺签到最多的foursquare用户提供免费饮料，其他签到的foursquare用户也可以获得2美元的折扣。这一举动不仅吸引了过去的人，而且通过foursquare将这一促销活动传播到了更广泛的网络社区。此外，Facebook、不同于Twitter等社交网站，成为Foursquare的合作商家，不仅有效增加了顾客光顾次数，还大大提高了顾客对店铺的忠诚度。5月初，咖啡连锁品牌星巴克与foursquare合作启动了实验性的foursquare忠诚度计划。在星巴克咖啡店附近Foursquare网络上签到的所有手机用户都可以享受星巴克提供的不同程度的优惠措施。只要在星巴克附近的任何登录点获得“市长”称号，用户就可以在任何星巴克咖啡店享受1美元的折扣。他们会收到这样一条短信：“作为商店的‘市长’，你将能够享受每杯热牛奶咖啡便宜一美元的折扣，大小和口味都是无限的。有限期至6月28日。”优惠券 团购网站 对于那些急需提高知名度的新品牌来说，社交网络无疑是一个很好的平台。Groupon聚集的超人气让每个企业都垂涎三尺。每逢淡季或特殊节日，厂家总会开展产品推广活动，抢占市场份额，提振收入。如果扩展到网上，可以采用团购的形式，省去人力投入，不用担心人流过大无法应对的情况。拿出特殊的价格折扣，让更多的消费者了解自己，可以作为其他营销手段的有效补充。8月19日，Groupon和Gap首次在85个城市推出了名为“回归校园”的全国团购促销活动。顾客只需花25元就可以半价购买价值50元的优惠券。在美国和加拿大的任何GAP零售店购买产品都可以享受50到25的特别折扣。该活动很快引起了热烈的反响。第一天，它卖出了44.1万张优惠券，创下了高达1100万美元的收入。在高峰时段，每秒可以卖出10张优惠券，每小时可以卖出3万多张优惠券。自成立以来，销售速度和总量都创下了最高的销售记录。Groupon的服务器甚至一度当机，因为顾客像潮水一样涌入。除了一如既往地为用户提供诱人的价格折扣外，Groupon首次推出全国团购，这次还玩了很多新把戏。除了试图向3万多名Twitter粉丝和60多万人的Facebook粉丝大力宣传外，Twitter的Earlybird广告服务还发布了独家的限时折扣和活动信息，并在双方的电子报纸上广泛传播。据说，为了充分调动学生家长的购买热情，推广信息也被深受女性喜爱的妈咪博客写在博客上进行推广。众多媒体的综合运用，积累了巨大的知名度和口碑，最终导致Gap优惠价格的火爆销售。Groupon团购平台和Twitter，拥有1500名用户、Facebook等社交网络不仅是促进销售的优惠券推广措施，也是全国线上线下推广活动的结合，是充分利用Twitter和Facebook用户资源的社交网络营销。由于销售形势火爆，引起了大家的热烈讨论，甚至实现了事件营销的传播效果。Gap甚至加快了利用社交平台开展营销活动的步伐，开始与移动网络服务提供商Foursquare合作。Gap只需要美国或加拿大零售点之一的“签到”，Gap就会给他们提供7.5%的折扣。奖品促销 巴西GPS装置最新发布了一个新鲜有趣的促销案例。8月巴西奥秘新推出的一轮名为“TrySomethingNewWithOmo50名幸运消费者将获得奖品，并将被邀请参加为期一天的户外活动。特别是中奖者不需要做任何事情，只需要集中精力在家里等待，因为清洁剂制造商声称他们很快就会知道50名获奖消费者在哪里，并派人亲自访问，告诉你他们已经获奖了。原来他们提前在随机挑选的50个包装盒中安装了GPS定位系统，产品搬出购物中心柜台后会自动打开这些GPS装置，帮助组织者跟踪谁花了50个奖项。奥秘在巴西35个城市都有工作人员，他们将在最短的几个小时内来访，亲自送奖品。例如，在矿物勘探项目中，工作人员配备了特殊的移动识别设备，他们将到达特定区域挨家挨户搜索，直到找到目标消费者。即使中奖者不开门，工作人员也可以通过远程打开产品包装中的蜂鸣装置来提醒他阅读包装盒中活动的细节。为了增加兴趣，进一步扩大影响力，活动方专门为本次促销活动搭建了网站experimentealgonovo.com.br(葡萄牙语，意思是“试试新事物”)，上面会有一张实时显示中奖者位置和每个幸运者照片的地图。同时，奥秘还记录了搜索获胜者在整个活动过程中的经验，并及时与许多网民分享。它不仅可以为所有关注本次活动的消费者提供一个动态沟通平台，还可以进一步增强活动的悬念感和兴趣。企业最常用的促销手段是通过赠送奖品吸引新客户试用，回馈忠实客户，促进销售增长，抢占市场份额。虽然奖品促销可以快速增加销量，但也受到了批评，因为刺激效果太短，无法保证客户继续购买。巴西的秘密成功似乎是促销，但不仅如此。通过有趣的流程设计和在线和离线互动，它不仅给消费者带来了运气，而且还带来了一些惊喜和难忘的消费体验。生活中习惯了各种奖品促销，彼此相似，平淡无奇，早已不感兴趣，有时甚至其真实性仍在怀疑。突然有人来拜访你，告诉你获奖的消息，并双手赠送奖品。有多少人不喜欢出望外？除了获得惊喜之外，我还会愿意与家人和朋友分享，从而将奖品的影响范围从消费者扩展到某一群体，形成更广泛的口碑传播。销量增长 品牌推广可能不是每个公司都会做广告，但每个公司都会无一例外地进行推广。近年来，随着竞争的加剧，促销已成为现代营销中使用最广泛、最频繁的营销手段。事实也证明，促销是抢占市场份额、响应竞争对手、提高销售业绩的最直接武器。特别是在经济低迷的情况下，促销活动更受消费者欢迎，成为企业在挽救危机时竞相牺牲的杀手锏。然而，一方面，传统的促销模式，如礼品和折扣，不仅成本高，而且消费者早已感到惊讶。如果他们没有引起足够的兴趣，效果自然不令人满意；另一方面，传统的促销是以短期销售增长为导向的。虽然促销期间可以增加产品销售，但不能增加品牌价值，但可能会对品牌造成伤害，如何创新和完善传统的促销模式已成为亟待解决的问题。Uniqlo、AnnTaylor、Gap、巴西神秘的营销实践表明，Twitter嫁接在传统的营销工具上、Facebook、社交媒体、Groupon团购平台甚至GPS定位设备，如Foursquare，往往可以实现口碑传播，提升品牌知名度和美誉度，增加品牌资产的价值，同时提高短期销售额。这无疑为促销创新指明了一个新的发展方向。这无疑为促销创新指明了一个新的发展方向。综上所述，它们主要从以下四个方面开始：（1）通过在活动中建立互动链接，提高消费者参与的热情，创造难忘的特色体验。商品是有形的，服务是无形的，创造的体验是难忘的。与外部商品和服务相比，体验是内在的，深入人心。产品可以模仿，促销可以模仿，但体验不能模仿，独特的客户体验使传统的促销不再普通。随着服务的日益同质化，提供独特的消费体验和体验营销已成为企业实施品牌差异化战略的又一个新的吸引力点。“UniqloLuchyCounter"活动通过集