浅谈“微博运营”

玩了一年多的新浪微博，对微博的运营没有系统的研究，但是有一些零散的想法，不妨记住一下。不深，很碎片。1、至少有一半的微博和博客运营是常见的，例如，杀手锏是为了吸引高质量的用户——即活跃的名人。玩草根战术都是被逼成寇。我以前写过一篇文章《精英草根情结》，分析为什么名人是最好的资源。当然，垂直领域的名人，甚至小圈子的名人，都是有用的，但前提是你必须吸引这些领域的读者，让他们成功地找到他们钦佩的人。就目前的用户匹配技术而言，这是不可行的。我怎么知道你是谁？我怎样才能准确地向你推荐某一领域的名人呢？如果列出一个庞大的分类索引列表，用户的检索效率太低。自定义list也解决不了这个问题。2、名人拉过来，还得维护，给他们带来流量，给环境带来认同感。对于博客来说，编辑必须在主页上努力推荐，这不仅麻烦，而且不能推荐的文章立即流行起来。把它放在微博上要方便得多。一口气加一大批粉丝。关键是如何帮助名人增加更多的粉丝。曾见微博对话。一些读者为当前政治主题的V用户辩护，说你的微博写得很好。为什么粉丝只有六位数？那些明星说话很愚蠢，但他们的粉丝已经超过了一百万。V用户洒然一笑，说粉丝的开关都在新浪，想给谁就给谁，想加多少就加多少。看到这次对话，我才明白为什么新浪和网易在科技新闻底部加了一个莫名其妙的“微博推荐”栏。一键关注，粉丝飞升。3、刚运营微博的时候，头疼的名人不多；经过一段时间的运营，会有太多的名人头疼，用户找到有价值的信息源的效率很低。有价值的信息源不仅仅是名人，还有用户认识的人和可能欣赏的人。网络越大，用户的检索成本就越高。使用算法进行个性化匹配是产品组的问题。操作组所能做的就是对公众层面的名人进行分类和聚合，并提供一种低效但易于理解的检索方法。此外，腾讯微博的“名单市场”也是粒度较细的分类聚合动作。4、推广任何网络产品的最高境界都是阐述一个准确而富有感染力的产品形象。那么，在外部推广微博最有效的内容形式是什么呢？是话题。围绕一些引人注目的话题组织内容，告诉你这里有很多有趣的内容和有趣的人。最好的话题来自微博，比如李二战魔女；其次是对流行话题的名人评论；围绕流行话题的草根妙谈又一次。嗅探、内容组织和包装是运营工作的技术体现。新浪微博右侧的热门话题榜，不仅可以用于推广层面，还可以引导发表行为，活跃内部气氛。5、除了话题，推广的另一个大动作是新颖的群体互动包装。比如名人在线互动，展会现场互动，节目直播互动等等。国内用户的互动特征倾向于跟随互动，而不是凭空表达自己。需要有一个强大的火车头拉在前面，然后呼应，然后通过温暖的互动氛围包装一个活泼的品牌形象。热闹-国内用户就好这一口。6、有时候既找不到话题，也找不到包装群互动的起源，还要向外推广品牌，活跃内部氛围。我该怎么办？微博官方组织主题互动活动也是一个小把戏。但由于没有火车头的驱动，全靠自发参与，策划时一定要从现实用户群的特点出发。尤其是脑残用户多的平台，不要把自己当豆瓣看待，那么爱玩豆瓣调，你跳槽去豆瓣好吗？你又舍不得走了。做一些活动来激怒所有的恶魔和鬼魂。劣币驱逐良币。像样的用户看到他们在玩什么样的傻瓜。他们转身离开，但砸碎了品牌。丢人。7、对外推广微博，主要靠以上三招。按照做博客的传统思路和新闻思路推单个微博毫无意义。碎片本身作为碎片化的内容形式，缺乏价值，具有感染力的是滚滚而来的feed流。高质量的推广材料应该是碎片信息的聚合，或者是由碎片衍生出来的事件和话题。单独推送一个人的微博地址是没有意义的。它脱离了微博阅读的完整场景，莫名其妙地跳过外面看到了某人的微博。结果大多是莫名其妙的。因此，为微博设置独立的推广区域，只能哄一些KPI回来。真正有价值的推广材料不可能每天都有那么多，必须少而精，适合嵌入每个频道的日常更新，击中口味相同的用户。如果每天更新几个位置，质量根本无法保证，只能放一个微博，一个人，浪费。从新闻场景到微博场景的跳跃感太突兀，没有效果。注意产品推广不同于媒体推广，基本上不需要持续曝光，关键是命中率而不是曝光，即宣传可以击中目标用户，宣传材料可以解释产品定位和卖点，吸引观众，留下来。“带流量”的媒体手法真的是南橘北橘。然而，制造垃圾用户的白痴手段更令人恶心，如拉用户抽奖（发送微博电话费）。有点想吐。8、微博不是一个封闭的信息生态环境，而是整个信息环境的投射，所以在运营中也要注意与社会主题的联系。这种联系越多，越深入，微博的生命力和开采潜力就越强，而不仅仅是依靠单一的名人战术。比如与新闻话题、优惠促销、行业招聘、社会福利、消费评论等联系。在这些方面，新浪微博一路领先。虽然V用户的自我营销品味太重，整体风格也很无聊，但如果运营动作能够跳出KPI的监狱，努力促进微博价值的多样化，这是永恒的基础。9、刚刚发现新浪微博上有一个微博日报，不太同意。碎片化的信息产品应该集中在feed流上，而不是分心。如果用户不满意，可以向他推荐高质量的用户和高质量的话题，但1.0形式凌乱的“内容专辑”却脱离了主线。如果我们遵循传统的编辑形式，没有明确有力的主题概念，我们就不能做任何丰富多彩的事情。最好集中精力推荐用户和主题。10、关于微博客的商业化，每个家庭都做了一些尝试，参加XX活动拿礼物拿奖章什么的特别低级，或者1.0媒体骗那套。在这方面，我们必须跟随Twitter，急功近利，有一个漫长的客户教育过程。微博的商业推广效果大致是在“有价值的宣传信息和真诚的用户互动”的帮助下实现的。传统的品牌广告链接和垃圾互动活动被扔进了旧纸堆。强迫浏览和诱导参与的推广效果远低于其他产品，因为信息流快，浏览节奏密集，用户焦点高度集中。只有将对用户有价值的内容合理嵌入正常的浏览路径，才能打动观众。但是有价值的内容在哪里呢？这就要求微博更加生活化，客户更加了解和配合微博的营销特点，而不是一蹴而就的。最好耐心夯实基础，不要着急。说到耐心，我们不仅要有拓展领土的精神，还要有健康发展的耐心。微博在中国能同时做到吗？难。即使用户数量增加，整体控制与Twitter的差距也不止千里。不比别人笨，而是渴望追求利润，缺乏理想主义，再加上KPI伤害别人。中国的“理想主义”是贬义词吗？与“你全家都是文学青年”作斗争。所以我们不能走出伟大的企业，这是值得的。