社交APP陌陌的产品运营及推广技巧

陌陌，1岁，移动APP，爱好是与陌生人近距离社交。30岁的王力，自称王老板，莫莫科技运营总监，负责分析和推广莫莫的运营。2011年8月，以陌生人为主的陌陌上线，比微信晚了7个月。这个东西虽然生得比微信晚，却活了下来；不仅活了下来，还活得很好。在过去的一年里，官方数字表示已经节省了1000万用户。但同样值得注意的是，一直被忽视的问题是，在过去的一年里，Momo的产品水平并没有基本的功能进化，它从零开始，没有一个庞大的熟人社区可以引入用户，但可以形成今天的产品气质，与运营团队的教学是分不开的。2011年6月，王老板问莫莫创始人唐岩：“这款产品的竞争对手是什么？当时唐岩回答菜鸟：“没有。王老板信了。一年后，老鸟王老板仍然相信这句话。“我们和微信不一样。“在媒体上听了太多关于莫莫的创业经历和故事后，让我们来看看王老板的“技术帖子”，谈谈莫莫如何运营，他为什么选择在微博上推广，他如何看待“关于枪神器”的概念，以及如何规划产品中陌生关系的沉淀。　　以下是王力的口述。首席执行官唐岩是网易的总编辑。我也在网易，负责新闻频道的微博业务，但我们很早就认识了。他先出来和团队一起开发模型。去年6月，产品几乎要出来了。他告诉我这是什么，并邀请我来做操作。说实话，我当时从来没有操作过，也不知道什么移动互联网，也从来没有使用过智能手机。我只用诺基亚打电话发短信。我从来没有用过微信和米聊，也不知道。但唐岩认为，一开始创业是次要的。重要的是每个人都有相同的价值观和易于沟通。莫莫上线一年后，经营经历了三个阶段。第一阶段是营销推广；积累部分用户后，需要考虑社区生态，维护和检查，建立逻辑，判断什么样的用户需要留下来，激发他的活动，什么样的用户需要过滤掉，相当于内容建设阶段；第三阶段是品牌推广阶段，让市场对其功能的认知不再像现在这样单一。这就需要产品调整，让用户有更深层次的互动。明年，我们将对产品进行更大的改进。现在我们每天有三分之一的消息是由双向关注的用户发送的，这意味着它已经有了一定的沉淀关系。然后我们需要为他们创造更多的空间和内容，更多层次的沟通，让他们有新的互动。陌生人社交是一个伪概念，任何社交关系的开始都是陌生人，我更喜欢用移动社交来称呼陌陌。　　为什么一开始在新浪微博做运营就谈不上什么运营策略？我讨厌这些虚假的词，就是一步一步摸索。8月份产品刚刚上线，正面临着这样一个推广阶段。起初，我们只有IOS版本。当我们推动它时，我们发现IOS渠道非常狭窄，没有第三方市场。有一些垂直网站，如威锋和91，以及专门推荐应用程序的网站，还有一些是CPC广告。但我很快发现这些渠道存在两个问题：一是性价比很低，相当于单个用户的获取成本是67元。当时我们很穷，启动资金只有100多万。二是不能作为持续推广的方式。像威锋这样的网站，在论坛顶部做一周的广告就结束了，没有价值继续做，盘子太小了。因此，当时我觉得，一定要找到一个能满足以下条件的渠道：1、板块较大，用户基数较大，可持续推广。2、成本相对较低。当时我想了两件事，一件是QQ空间，一件是新浪微博。QQ空间的用户年龄较低，不是我们的目标用户。所以我认为我们应该专注于微博上的一些推广。在微博上，我们一开始就发了一些传统信息，说有这样的产品上线了，找了一些朋友帮忙推。当时前十天的下载量是每小时几十个左右，经过一些推广，每小时最多可以有几百个。我认为这种方式是正确的，但我们必须改变更好的形式，把产品放在一个场景中讲故事。这使得当用户置身于那个场景时，他们可能会考虑使用它。比如旅游的时候可以找当地的中国人，可以得到帮助，咨询问路等等。微博只有140个字。我必须在一个很短的故事中告诉用户产品在一个环境中能帮助你实现什么。用户很聪明，你给他一个联想的提示。当时正好赶上新浪微博的增长高峰，沟通效果很好。我会提供内容，用这些营销账户作为平台，并根据他们的价格体系进行合作。这种推广手段性价比很高，单个iOS用户的获取成本只有几毛钱。陌陌从上线一个月左右就开始密集做这个，每天都会做不同的推广，根据不同的时间段做一些调整。同时，我们做了一些微博、人人网、QQ空间、快乐网，但效果不如微博好。QQ空间点击率很高，但转化率很低。因此，我们在新浪微博上的营销持续了很长时间。新浪微博聚集的人群质量相对较高。我还专门为女性用户做了一些推广，并使用了一些她们最喜欢的情感副本，所以我们的初始用户中女性的比例非常高。　　从操作的角度来看，产品活动是由产品本身决定的。并不是说移动互联网产品到手机可以称为移动互联网产品，LBS是移动的。起初，唐岩告诉我，他所做的是移动QQ。他说得很简单，但为什么当我听到他说话时我感到非常兴奋，因为它首先可以知道距离成本。在此基础上，找到与你的兴趣相似的人，可能有工作交流，可能在某种程度上帮助你，在线关系和离线关系的转变非常方便。我们这一代人最早的社会关系是基于父母、同学和工作，不太可能认识与自己无关的人。但每个人都有脱离现有圈子、拓展新社会关系的欲望。2000年上大学第一次接触QQ，加了几个同学就觉得没什么好玩的，太熟悉了，没什么好说的。后来用QQ的搜索功能找也在海淀区的女生聊天。为什么选择海淀区？当时我在北航上大学，见面成本比较低。当时，QQ对我扩大社会关系有很大帮助。但现在慢慢地这一块又不太方便了。作为陌陌，我们想什么是社交，社交的核心是什么？必须建立线下关系。你的社会行为不可能永远只在纯线上完成。文化基因使中国人不愿意直接与陌生人离线建立联系，因此他们需要在网上有一个情感铺垫。腾讯已经为中国人铺好了这条路，线上聊天，线下见网友。但是腾讯和其它社交产品存在一个问题：从线上到线下的转型更加困难。我们以前看到的产品很难改变社会关系。为什么它们会下降？聊了很久，发现不在一个地方。你在广州，我在北京。见面太难了。纯线上关系没有信任感。即使是最好的朋友，经常不见面也会疏远。刚开始来的时候，产品的想法是做一个很轻的产品，每个用户除了头像和基本注册资料什么都没有。但我认为，作为一种社会产品，它实际上是为了恢复现实社会，这也应该反映大多数人在现实生活中的不同社会优势：有些人可能看起来很漂亮；有些人可能毕业于著名大学；有些人可能有500强的工作背景，是高管；有些更有意义和有趣，可以绑定微博和豆瓣展示。当时，我只是觉得如果我用这个社交产品，我不知道如何使用它。我不帅，也不能依靠照片来吸引人，但我还有其他东西，我希望其他用户能知道。讨论结束后，我们将这些东西添加到1.0版本中。用什么手段促进产品活动？虽然很多人在网上谈论人工手段如何操作活动，但我个人认为这是胡说八道。我只是判断一个社区的活动取决于女性用户的活动，女性用户的活动取决于她是否在这里得到了她想要的社会需求，第二，她是否能避免一些冒犯和骚扰，给女性一种安全感。因此，我们安排了一个七八人的团队，每天处理报告信息。我们每天收到大约2万份投诉，基本上在一个小时内处理。我们从来没有主动宣传过“约炮”这个东西。但是一个社交产品，有很多漂亮的女性用户，主要是点对点交流，地理位置靠近，自然被引向这个方向，媒体喜欢噱头，放大了。我对约炮神器这个名字并不特别反感，我出生于83年，那一年严打，很多人也知道发生了什么。今天我们有更多的自由选择，这是一件好事。我不喜欢谈论道德。我只相信自由的价值。我介意的是，这是对我们产品的狭隘理解。我们每天收到2万份报告，但每天有近5000万条信息和270万活跃用户，报告量中的有效报告实际上不到一半，这表明陌陌并不全是骚扰，也不全是每个人每天都在上面聊一夜情。我们一再向您强调，上述用户有更复杂的关系和需求。但是，这种品牌形象完全靠公关是不可能完全改变的，除非你的产品做了很大的调整，现在提供了一个熟人渠道，不再走陌生关系的主线。但我们也会更加关注市场。本月，莫莫将推出2.0版，主要功能点是增加基于地理位置的群组。我们谈论混乱的广场或微信纯熟人圈不同，我们的机制非常严格，一开始只允许20人，不活跃我们将消除，有团队管理员的概念，每个团队的建立和编辑需要人工审计，以确保最终呈现是一个真正有价值的团队。我想做的是基于地理位置的关系沉淀。例如，基于社区的业主群体，业主可以加入，方便联系，谈论孩子、物业、生活问题。以前有业主有QQ群，但是你拉人进来很不方便，不需要LBS。你可以通过陌陌群找到邻居，慢慢转变成熟人关系，慢慢恢复城市社区文化，这可能真的改变了一些人的生活，帮助了很多人。集团的运作工作要比较复杂。我需要建立和指导这个群体，包括我希望它呈现什么形式，我会做出一套完整的逻辑。陌陌的运营团队也需要加人。现在公司有60人，只有12人经营，不多。　　下一阶段：沉淀关系，死敲LBS沉淀关系是我们下一阶段的问题，涉及我们的产品是否需要转型。我们的早期目标是希望那些关系简单沉淀的用户在产品上有持续的互动，让产品更有活力。如果给用户足够的空间和互动机会，他通常不会转移，因为转移成本相对较高，如果将来有一个组，转移成本就会更高。这是我们下一阶段的重点工作，我们还在讨论具体的形式。我的大致想法是给用户更多的表达机会，更立体地展示自己，希望社交的切入点更加丰富。我们希望在产品3.0的时候做一些大的改动。在新功能上，我们会做一些操作，让用户意识到这个产品还能做什么。否则，即使过去的操作被炒作，说白了还是一对一的社交场景。其实QQ、微信和豆瓣都有预约炮的功效，但产品水平足够丰富，所以“预约炮”不成为问题。因此，当用户达到一个很大的基础，产品更加多样化时，没有人会如此单一地定义你，因为每个人都使用它，每个人都有不同的需求。我们要挖掘地理位置的最大价值，有很多东西可以挖掘，也可以改变很多东西。事实上，许多LBS产品在一开始就朝着错误的方向签到了什么。像小狗一样撒尿有什么意义？谁在乎你去了哪里？但是如果把LBS放在社交和本地化的位置，就会成为线上线下关系转换的机会。你在CBD刷白领，在学校附近刷学生，每个地理位置都有它的社会属性，你可以联想很多事情。几天前，我的一个朋友，他的母亲病了，不能挂号码，他在协和医院走廊刷莫莫，刷了一堆医生和护士，挑了一个护士开始设置磁性，聊天很开心，他告诉别人我妈妈病了，不能挂号码，小护士立即说没问题，我帮你挂一个。当然，我们不鼓励这个，但当你联想起来的时候，你会发现前景是广阔的。商业化或盈利模式根本不是问题，但我们目前并不着急。我们没有财务压力，这也需要市场培育。明年，我们的日常活跃用户或紫外线可能会超过门户网站，但现在每个人都在门户网站上做广告，因为认知，移动互联网也需要市场认知的过程，其价值尚未完全意识到。总之，Momo未来所有的产品设计都不会离开最基本的点，那就是LBS。接下来的一年，我的主要工作是在保持用户高增长的同时保持高活跃度。我们目前的用户日活跃率约为22%至23%，昨天活跃用户约为270万。反正我们是初创公司，没有KPI，不怕丢脸，产品和运营都是尽快碰壁，尽快改进，尝试新事物。但最重要的是快。    网友点评:用我发明的“倒序what串”来演绎，你会发现创业不能“苦哈哈”:0：明年，我们的日常活跃用户或紫外线可能会超过门户网站-1：每天大约有22%到23%的活跃用户，昨天有270万到23%的活跃用户：一开始只允许20人，如果我们不活跃，我们将被淘汰。有团队管理员的概念，每个团队的建立和编辑都需要人工审核-3：我们从来没有主动宣传过“约炮”这个东西。但是一个社交产品，有很多漂亮的女性用户，主要是点对点交流，地理位置靠近，自然被引向这个方向，媒体喜欢噱头，放大了。但是一个社交产品，有很多漂亮的女用户，主要是点对点交流，地理位置靠近，自然会被引向这个方向，媒体喜欢噱头，所以会放大。-4：社区的活跃取决于女性用户的活跃，女性用户的活跃取决于她是否在这里得到了她想要的社会需求。第二，她能否避免一些冒犯和骚扰，给女性一种安全感-5：当时正好赶上新浪微博。