社交媒体给业务带来重大影响与价值

巴宝莉集团(BurberryGroup)拥有丰富的遗产，让许多其他公司羡慕不已。在过去的150年里，这家奢侈品服装公司成功的秘诀就是一下子就能认出的品牌和永恒而现代的设计。如今，一个新的决定性因素被揭示出来：品牌数字和社交媒体体验。只要看看巴宝莉是如何重新构思他的时装秀的——巴宝莉的时装秀实际上曾经把他的许多崇拜者拒之门外。今天，巴宝莉以流媒体的形式向Facebook上的粉丝（截至2012年9月，共有1370万粉丝）和YouTube上的观众展示了时装秀（截至2012年9月，有1649万人没有重复视频浏览，约有42000名用户订阅了巴宝莉频道）。该公司还与知名社交网站Twitter合作，开设了“Tweet走秀”(Tweetwalk)，这一实时内容展示了T台亮相前夕的新设计。这给了巴宝莉在Twitter上的关注者(截至2012年9月超过125万)一个“先见为快”的机会。巴宝莉成功地利用这些平台，将时装秀变成了丰富的社交经验，吸引了数百万粉丝和感兴趣的消费者，而不是少数业内人士。在这些措施的帮助下，巴宝莉牢牢站在数字和社交媒体领域的前沿。许多其他公司也致力于提升自己在社交媒体领域的形象，增强相关能力。2011年夏秋两季，博斯咨询公司(Booz&Company)联合社交企业软件提供商BudyMedia对117家领先公司进行了定量调查，并对高级营销和媒体主管进行了一系列详细和深入的采访。结果表明，40%的受访公司将社交媒体列入首席执行官议事日程；约60%的受访公司认为社交媒体是营销的重中之重。78%的受访者认为，社交媒体的努力可以提高营销效果；95%的公司预计将增加对社交媒体的投资。目前，三分之二的受访公司将5%或更少的数字营销费用投资于社交媒体。然而，在未来三年内，56%的受访公司预计将在社交媒体上投入10%或更多的数字营销预算；28%的公司预计这一数字将超过20%。(见图表)。如果公司旨在充分利用社交媒体支出的增加，应加强社区管理能力、内容开发能力和实时分析能力三个重要能力。对于像巴宝莉这样努力创新的公司来说，这些能力往往是在营销职能部门的领导下统一运作的，作为一个相辅相成的体系。(以巴宝莉为例，该公司的创意和设计部门领导也参与其中。)巴宝莉有意注重培养面向数字媒体的能力，从而与粉丝和消费者建立牢固、直接、多平台的关系，为品牌建设、产品营销和消费者互动带来前所未有的机会。这一战略致力于实现公司品牌和消费者体验的数字化和社会化，深刻地改变了公司。克里斯托弗·贝利·创意主管(ChristopherBailey)“巴宝莉现在不仅是一家设计公司，也是一家媒体内容公司。“对于各行各业的公司来说，社区管理、内容开发和实时分析为直接联系消费者提供了新的途径，也为创造商业价值带来了良好的机会。随着许多公司开始在Facebook进行社区管理、Twitter、YouTube、Google 以及最近在Pinterest上打造品牌，他们很快意识到，建立社交媒体形象只是开始了。社区管理(聚集和接待社交媒体粉丝的方法和技巧)迅速成为一项至关重要的技能。这一技能对建立一个健康、活跃、成长的社交媒体社区至关重要。此外，一旦访客成为粉丝，公司有责任倾听他们的声音，并以“随时在线”的体验回馈他们的努力。管理实时社区需要一些专业知识，包括倾听粉丝的意见；组织和监督编辑；确保品牌主题和形象一致；评估品牌活动的效果，积极创新，预测品牌粉丝将使用什么内容、工具或数字媒体平台。这些新的要求也带来了问题，这并不奇怪。大约50%的受访者表示，他们缺乏足够的社区管理资源，这是社交媒体成功的主要障碍；55%的受访者担心他们将失去对品牌传达的信息的控制。一家知名服装品牌公司的高级主管特别指出：“你必须做到24？?随时‘待命’。您必须随时回应客户。客户的问题会很快层层上报，你可能会被使用社交媒体的人扣为人质。因此，许多公司到处寻找，招聘可以帮助管理影响重大社区的人才。社区管理专业人士既是品牌负责人，也是主要听众，也是品牌的超级粉丝。他们始终是“指挥中心”，负责将各种技能应用到实际工作中。社区管理是一项动态、复杂、需要大量人员的工作，需要分析和创造性的专业知识。为了创造强大的内容开发能力，公司应经常重新考虑客户沟通和营销活动。据一位知名饮料营销人员介绍，“以前的品牌经理只担心电视，现在的品牌经理必须从社交媒体上考虑每一项工作。他们有足够的内容与社区分享吗？“传统广告内容的目的往往是品牌意识或品牌再现，社交媒体关注可以共享和参与的内容，可以促进消费者互动，让消费者参与品牌叙事(brandstorytelling)，并与之联系起来。耐克的绿茵争程是一个生动有力的例子(”TheChance)，以Facebook和YouTube为中心的国际比赛，由知名广告公司雅酷举办(AKQA)策划。8个月来，来自40个国家的7.5万名未被发现的年轻足球运动员竞争与耐克足球学院签订改变生活的合同。耐克鼓励雄心勃勃的球员报名参加比赛，并通过视频和照片在网上宣传自己，以吸引粉丝。耐克和雅酷的注意力集中在消费者对每一项竞技运动的洞察力上：运动员希望有机会与最强大的对手竞争。社交媒体允许耐克扩大世界范围，为数百万运动员创造迷人的数字媒体体验。就像雅酷主席兼创始人阿贾兹·阿梅德·阿梅德一样(AjazAhmed)解释:“想传达‘想做就做’(JustDoIt)没有比让球员变得更好，给予最好的奖励更合适的方法了。“领先的社交媒体团队正在采取措施建立出版商和其他能力：就像媒体公司一样，他们通过高价值的内容赢得了消费者的关注、互动和忠诚。许多营销人员表示，他们计划不遗余力地增加内容开发人员。调查发现，49%的公司拥有创意人才，35%的公司积极组建内容开发团队。在计划在一年内聘请社交媒体人才的公司中，72%认为创意人才（制作和编辑）是优先考虑的，比其他人才更重要。利用社交媒体创造商业价值，实时分析营销人员越来越需要实时了解受众和内容的影响，以了解社交媒体工作的方向是否正确。要了解这些信息，成熟、可靠、精心设计的分析工具和度量指标非常重要。社交媒体分析工具的实时功能通常在四个阶段成熟，每个阶段都变得越来越复杂。第一阶段是评估品牌覆盖范围。现阶段，营销人员了解品牌在社交领域的规模，了解自己有多少粉丝、关注者、用户、访客及其浏览量。第二阶段是跟踪客户互动。营销人员不仅要满足于简单的统计数据，还要分析哪些因素促使客户参与在线社区，创造动力；分析哪些可以共享的内容是最好的。例如，他们应该专注于研究评论、共享内容、视频播放、注册和其他用户活动的模式。第三阶段是分析品牌客户支持。在这里，营销人员需要弄清楚粉丝的行为与品牌承诺、品牌相关性、品牌权威性和社会资本有关，比如写一些推荐评论。这里的目的是了解哪些用户在促进品牌互动和品牌认知，哪些用户是品牌“动力”，吸引其他粉丝和用户参与品牌互动，并对品牌行为产生积极影响。最后，第四阶段是计算投资回报率。最先进的公司试图利用社交媒体分析工具实现战略业务目标。调查显示，目前只有约40%的公司实施了衡量指标，重点衡量投资回报率的关键绩效指标，如购买意向、线索、转化率或实际销售额。企业界的几位先锋证明了这一点：社交媒体可以对业务产生重大影响——换句话说，他们正在“赞美”(likes)和“粉丝”(fans)成为真正的价值。例如，可口可乐集成营销传播高级副总裁温迪·克拉克(WendyClark)公开透露，饮料巨头的社交媒体分析能力非常先进，表明可口可乐的社交媒体粉丝消费的可能性是非粉丝的两倍，购买可口可乐的可能性是后者的10倍。社交媒体为我们直接了解消费者信息带来了很好的机会，从而帮助品牌建立、客户服务和产品开发。由于56%的受访公司正在大力投资，积极提高这些来自社交媒体的消费者信息的质量和数量，这种分析能力只会越来越强。随着越来越多的公司对社交媒体的使用越来越完善，这种更加动态的营销方式将显著改变他们将品牌与消费者联系起来的方式。如果我们能够创造这些独特的能力，公司不仅可以为客户创造丰富而新颖的社交媒体体验，还可以成功地改变组织，探索像巴宝莉这样的领先市场的能力。