数据的真正意义是什么？是躲在背后的那些“人”

说到“数据”，你可能会经常想到“数字”、“图表”、“模型”、“方程”和其他容易胆怯的词。事实上，“数据”的真正意义在于那些躲在背后的“人”。在市场营销中，市场的根源在于需求，需求是由人产生的。因此，我们不应该数字，即使算法是算法，我们也应该始终关注“人”，尤其是市场研究。有些人可能会说，“人”不容易说，有时撒谎，有时偏私，真假。但是，难道没有更简单的想法吗？我们自己就是“人”。作为一名市场研究者，没有必要完全脱离“人”的概念，以看似客观的立场与困兽作斗争。在这个时候，有些人可能会质疑，如果你加入更多的想法，你的研究是否客观？是的，作为一名市场研究者，我们必须客观地看待事实，呈现事实。但事实是什么？如果你总是把自己孤立在另一边，恐怕这个所谓的事实只是一个雾蒙蒙的谜。在这里，我必须强调，事实的重要性是看到事实。在某些情况下，我们必须“有办法”把自己当作同一边的“人”。在某些情况下，我们应该把自己独立于另一边的旁观者。这种“方法”正是本文试图总结的。　　1.不要有任何想法，直到用户没有表达任何观点，或者不知道用户的观点。我们不妨把自己比作“蛔虫”，主人没有想法，即使你是胃里的蛔虫，你也不知道什么。因此，我们需要开放式问卷来引诱我们的主人试图谈论他们的想法，即使只是一点点。所谓定性阶段。　　2.试着用用户的文字反馈来阅读这个“人”，而不是这些“字”。当问卷被回收时，我们“看到”主人用“文字”写下来的话。这有两个问题：一是开放式问卷数量多，意味着主人多，口味不同；第二，文本的使用可能是基于不同的背景或个性（不同的写作），因为我们有自己的背景，我们“看”和主人的表达（不同），结果不可避免地导致缺乏信息传递（最生动的隐喻是接力游戏，结果往往是荒谬的）。这时，我们可以作为同一边的“人”出现。看着留在卷子上的文字，想象一下“你”到底想说什么？这个时候好像能读懂什么。但必须注意的是，此时的“你”只能是文字背后可能的人，而不应该有任何影响判断的自我存在。举个简单的例子，两个玩家同时说你的游戏太贵了。请仔细看看他们的水平、角色、收入/职业等背景信息。你可能会发现一个是中级，一个是高级，一个是肉盾，一个是魔术师，一个是学生，一个是蓝领。如果你是中级肉盾，这个游戏会面临什么样的情况？因为游戏规则，你经常和高级玩家PK，结果是PK经常输（太沮丧），归根结底，因为你的角色只是中间的，然后你会想，“如果我练习高级，我不怕和高级玩家PK。”“最后，我经常花钱练习水平，花钱，但我发现永远赶不上高级水平。当时，一个问卷刚刚弹出。你毫不犹豫地说：“这个游戏太贵了。”。另一个角色，如果你是一个高级魔术师，因为你有很高的水平和很强的攻击力，你可以在很多人群中复制副本。副本对你来说很简单，但手机上的页面总是复杂而巨大的。一个晚上，交通被使用了一半。从第三天晚上开始，队友给你打电话，你就得用套餐外的流量参加盟军。两周后，在月底，你发现超过流量的话费是100元。这时，你收到了一份问卷。你愤怒地说：“这个游戏太贵了。”。上面的例子是解释，当你读到文本背后的人时，你会发现前者的“金钱消费”的根源可能是缺乏游戏成就感，后者的“金钱消费”的根源可能是页面的网络响应，两者可能完全不同。　　3.倾听用户的话，与其和他说话，不如理解他的话。有些人可能会仔细看到，我用“可能性”得出结论。说白了，这种替代只是“猜”，你没有证据证明这个假设是对的。是的，不记得哪位名家说过“大胆假设，仔细核实”。假设前面是如何用“代入”来大胆假设的，后面是如何用“代入”来仔细验证的。有了一些粗糙的想法，作为一名市场研究人员，我充满了兴奋和好奇心，没有人比我们更想知道他们的假设或想法，对吧。此时，请注意，放下我们的兴奋和好奇心。这种先入为主的情绪将成为我们发现事实的障碍。前面只有文字接触，接下来不妨亲自与用户对话，形式多样，如电话、面试、现场测试等。使用几乎苛刻的连环问题（这里有技能，问题的成本不能厌倦用户），让用户彻底挖掘自己，这个过程可能是痛苦和困难的，所以你的“替换”变得非常重要。只有让用户觉得你作为同一边的“人”存在，他才会愿意做挖掘自己的艰苦工作。　　案例分享:桌面上有几个不同品牌的奶瓶，容量相同，材质不同。请一位中低收入家庭的全职妈妈最终选出两个中的一个，并说出原因。两个替代瓶子是：高端品牌PP材料，一般品牌玻璃材料。最后，她选择了普通品牌的玻璃材料。她告诉我们，PP材料对孩子不好，她是全职妈妈，可以照顾玻璃材料，玻璃更安全。经过几个环节，我们加入了这样的内容“为了感谢您，我们给您额外的礼物，请随便挑一个带走。因此，她选择了高端品牌PP材料。在这个时候，你试图成为中低收入家庭的全职母亲似乎更能理解她的行为。这个高端品牌可能仍然值得信赖。根本原因可能不是材料，而是价格。有了这个想法，问她“送人吗？或者BB使用？送人给你包装，BB用的话可能加个把手比较好。这时她告诉我，“谢谢你，那帮我加个把手吧，高端品牌就是讲究啊，我也试试BB。“(表情轻松愉快)“如果好的话试试，可以回头光顾！"她稍微用力眨了眨眼睛，扬起嘴角“呵呵，好吧，我们先试试~~”。说到这里，你明白了。(话说回来，我真诚地建议市场研究人员不妨练习表达动作的心理投射。)4.与其单独看每个数字，不如串起来读，完全读一个“人”。从开放式问卷的广度到与用户对话的深度，我们一直在拼凑和补充材料。除了帮助我们理解“人”，“替代”还帮助我们描述可能存在的问题，这可以被广泛理解为“准备上桌的菜”。这道菜能不能上，材料是否最终做出来，还得继续“仔细核实”。到定量问卷阶段，把你的材料组织好，送给用户，让他们决定自己想要什么。用户反馈后，我们进入数据清理、分析和解读阶段。　　以下是“解读”。送给我们的是一堆数字和图表。我们的任务不是告诉你这个数字是多少，而是数字代表什么。首先要做的是收集每个假设的相关数字，检查它们是否可以串成链条（通常被称为“证据链”）。如果可以的话，它是好的，假设它是成立的。如果没有，研究一下假设漏洞在哪里，可能会发现新的结论。第二件事是将与用户视角下的行为路径、态度轨迹、需求满足过程等链条相关的数字串联起来，看能否完全描绘出“人”的形象。如果可以的话，很好。另一个结论出现了。如果没有，检查矛盾或遗漏在哪里。您可能会发现用户分类方法是错误的，另一个细分维度可能更有效。举个简单的例子，你有用户对皮肤元素、颜色、风格、主题的偏好，加上适当的细分维度比较分析，你会发现不同年龄的用户有不同的社会沉浸体验，整体风格偏好也不同。如果你再推一次，你会发现社会沉浸体验可能会投射到更多其他领域的偏好上。有人可能会问，这里似乎没有“替代”。事实上，在你所做的两件事中，已经有了“替代”。组织证据链和剖析形象人需要了解选项比例和填写选项的人才能做好这两项工作。