商家为什么需要导购网站？

导读:2012年初，导购网站如雨后春笋般涌现。导购网站的意义是什么？为什么用户需要导购网站？请看白鸦是怎么理解的。 前几天和世界网商的人聊“导购”，后来他们发了三篇文章来阐述我的一些观点。回来后，我证实了一些提到的观点和数据，现在我在这里整理了一个完整的详细版本。授权说明：最近有很多记者和朋友联系我谈论类似的事情，基本上我知道内容可以谈论这四篇文章，请随意拼接你需要的文章，只要不要扭曲我的初衷，不要故意删除我的软广告。以下内容是我多年来对电子商务状况的理解和提炼，以及我个人对导购模式的看法和理解。我不能保证它是正确的。即使是一些细节和数据也可能存在偏差，但我试图对每一点进行详细的研究或证明。(有人说美不是媒体导购，花瓣也不是。没关系，我只是从导购的角度看他们的一面，而不是评论他们的全貌)。因为这些理解和观点，我们在去年年底毫不犹豫地创造了它们(Guang.com)这个网站。虽然市场在过去的十个月里发生了很多变化，但对该模型本身的用户价值和商家的判断仍然没有偏差。我不能保证我说的一定是对的。我尽力保证这些都是事实。本系列共有四篇文章：1、为什么用户需要导购网站？2、为什么商家需要导购网站？3、导购网站提供的用户和价值4、为什么社交导购让淘宝开心又担心？——标题：为什么用户需要购物指南网站？—————————————————1、网上购物=淘宝由于淘宝在线零售市场的强劲表现，网上商家的支持，也由于ebay的失败，腾讯，百度的失败，B2C，巴拉巴拉的各种原因，导致今天所有电力同行必须面对现实：在网民眼中，网上购物=淘宝。不是100%的网购都是在淘宝上进行的，但在中国网民心目中，首先想到的是淘宝。当他们明确想在网上买什么时，首先想到的是去淘宝搜索。–2、在网上购物需求多样化和个性化的早期，网上购物市场是个性化的人在网上购物个性化的东西；然后当他们开始习惯和适应网上购物时，个性化的人开始通过网上购物消费流行的东西；现在，超过6亿的网上购物群体非常受欢迎，这些受欢迎的人购买受欢迎的东西，并有自己不同的个性化需求。用户不断丰富，商品不断丰富。针对不同群体的个性化需求越来越强烈，一两个解决方案根本无法满足6亿多人的需求。这种需求安排组合相当复杂：不同的消费能力和年龄会导致不同的消费价值，有些人会追求便宜，有些人需要追求质量和服务；不同类别的消费也会有不同的需求，有些类别追求美丽，有些类别追求安全和适用性。今天的网上购物者有几种购物模式：1）明确目标，确定购买什么类别（甚至具体到二级和三级类别），什么价格，甚至什么风格；2）只明确场景，决定解决什么问题，最多只明确购买什么大类别；3）什么都不清楚，只是无所事事，只是看看你是否想买什么。我曾经写过《主动消费与被动消费》。同样，我们会发现，当网上购物者的消费能力越来越好时，“只清楚场景”和“什么都不清楚”的消费频率会越来越高，并逐渐侵蚀“明确目标”的比例。慢慢地，明确目标后的购物行为会越来越少，而不明确的目标最终会导致越来越多的消费。(当然，即使越来越少，明确目标形成的消费比例还是会很大的。)根据不同用户的个性化需求，更合理地组织商品，“让用户更容易找到/发现商品”是一个很大的需求。–3、过去几年，淘宝的导购方式过于单一，被认为等于网购的淘宝在销售方式上的进步非常小。现在体验不错的基本只有搜索，其他淘宝提供给我们寻找商品的方式非常非常糟糕。以基本的类别库为例。六年前，蔡叔叔（孙童宇）花了近半年的时间整理淘宝的类别库。这么多年来，我们没有看到淘宝类别管理的进步。随着商品类型越好，类别管理越来越复杂。如今，淘宝品类的管理远不如沃尔玛货架（感觉几乎是渠道批发过程中的集装箱）。在淘宝上通过品类找到商品是一件非常致命的事情，信息丰富，内容重复，页面混乱。基本类别如此糟糕，更不用说根据用户需要的风格、功能等方式对商品进行分类了。除了搜索和根据类别找到东西外，淘宝上的商品基本上只是通过营销主题“便宜”，各种促销活动、主题活动、折扣活动。但这些只是不断刺激用户，与解决“让用户更容易找到商品”的问题无关。对比淘宝近年来的PV增长和订单数量增长，不难发现一个现象：每个订单对应的PV数量都在不断翻转。现在淘宝每天应该有156亿的PV，客户单价在200-1500万左右，100多个PV对应一个订单。当然，并不是说每个订单都需要这么麻烦，毕竟，有很多是盲目的，有很多是看淘宝的其他内容，但这也可以显示淘宝是一个多么难找到东西的网站。–4、与此同时，网购者今天的购买决策成本也越来越高。在今天的购物环境中，我们似乎没有任何可信的信息。当我们无法尝试时，我们能看到的信息的有效性和可靠性出现了很大的问题，我们在购物前非常不知所措。例如，在购买之前，我们想知道这个产品的具体功能和质量，我们经常看到的是展示图片。例如，衣服、鞋包，经常拍照很好，但描述不一致；名牌鞋包、季节和假货占大多数，普通比线下渠道没有多少优势；除了韩国服装和国内产品，大多数化妆品都是假的。帮助消费者做出更好的购物决策，也将成为电子商务行业面临的一大需求点。–——标题:为什么商家需要导购网站？—————————————————1、2008年，百度失去了在线零售市场。百度对自己的C2C平台“是的”感到困惑。马云做出了一个非常专横的决定，“拒绝百度抓取”。然后，百度也关闭了啊，同时忽略了在线零售信息的获取和整合，淘宝的直接后果是“消费者在网上购物时，永远不会想到去‘百度’”。虽然自2008年以来，百度在电子商务领域的广告收入仍在增加，尽管在团购战争中，网络业务非理性烧钱，百度赚了很多钱，股价飙升。然而，百度确实失去了市场，因为它失去了最重要的用户行为和习惯，陷入了无底深渊。随便看一下网上零售的一些搜索请求，我们就会意识到这个问题的严重性。比如淘宝热火的连衣裙、牛仔裤、小西装，每个字每天都有十几二十万的搜索请求，但是百度只有几百个搜索请求，这个可怜的请求还是不是消费者在搜索，而是同行或者相关从业者。没有人搜索导致搜索结果不好，搜索结果不好没有人搜索，百度在这个问题上完全进入了无法解决的状态。(当初百度阿拉丁拿美说内测，特别处理了服装美容热词的搜索结果，所以一个大百度一天只能给美说带来几万的流量。)除了一些3C产品的比较需求(这一块差不多被etao抢了)，搜索一些美容消费知识，百度每天真正的直接电商流量已经很小了。当然，这并不意味着百度的流量对电子商务毫无价值。我只是说它没有直接的价值，但当这些流量进入各种创新模式的购物指南网站时，它们仍然可以转化为有效的电子商务流量。PS：hao123仍然是一个不容忽视的流量源。它仍然可以每天给电子商务网站带来大量有效的流量。（题外话：如果百度想恢复在线零售市场，唯一要做的就是花三四年时间重新培养用户在网上购物时回去使用百度的行为习惯。不要试图转移电子商务的钱。当你不能直接给电子商务带来有效的价值时，你欠的债越多，就越难回来）这种悲惨的情况给电子商务带来了一个严重的问题：没有搜索引擎的自然流量和CPC流量。在日本、韩国、欧洲和美国，电子商务通常可以从搜索引擎获得近10%到20%的自然流量，或者大量的关键词广告。在中国，这个数据很差，与其他搜索引擎流量相比，它的质量也很差。–2、由于各种原因，淘宝获取流量的成本越来越高。事实上，虽然淘宝近年来发展得很好，淘宝的流量增长每年都在翻转，但翻转速度仍然跟不上卖家的增长速度（现在大约有700万卖家）。粥在增加，可和尚增加得更快。与此同时，近年来，淘宝的营销产品没有新的亮点，淘宝的营销手段对卖家日益增长的不同需求非常薄弱。像淘金币这样的东西很快就被饥饿的卖家抢走了，然后沦陷了；即使是原本想要创造更大价值的“聚划算”新模式也成为了营销阵地。(日益增长的聚划算坑位费，加上日益减少的聚划算折扣，已经成为一个纯粹的营销阵地。从长远来看，质量、服务和消费者利益的损失）此外，近年来淘宝自身的商业需求开始反映，淘宝也开始需要赚钱，赚了很多钱。因此，淘内的卖家也必须面对淘宝内部流量越来越贵的事实。–3、垂直网站和社交网站的流量非常分散，非综合性电子商务难以整合。是的，理论上，除了搜索，社交网络和垂直网站也能给电子商务带来一些好的流量。这种带流量的方法是广告，另一种是深入的社会化运作。至于广告，我们悲惨地发现，中国的垂直网站通常更愿意把流量卖给游戏玩家，因为这些人负担得起更多的价格，因为游戏太有利可图了，无论转化率如何，人们的利润仍然很高，人们可以投资这个广告；即使有一些广告空间，也被更富有的转化率更好的综合电子商务平台购买，垂直电子商务基本上不能抓住任何广告空间，像11年一样，我抢到了广告空间，非理性地烧钱，发现投票只会让我死得更快。不仅是垂直网站，几乎所有的交通广告都有类似的问题：由于垂直电子商务类别单一，SKU很少，用户需求不足，导致他们的交通广告不划算，投资回报率太低。不仅是垂直网站，几乎所有的交通广告都有类似的问题：由于垂直电子商务类别单一，SKU很少，用户需求不足，导致他们的交通广告非常不划算，投资回报率太低。与非电子商务网站做CPS广告基本上是不可能的，因为对于站长来说，当流量有限，显示空间有限时，CPS是最低效的赚钱方式。关于社会化运作，社会化运作确实是一项全方位的体贴工作。由于垂直电子商务本身的影响非常有限，可以覆盖的用户需求场景也非常有限。在社会运营问题上，垂直电子商务的过滤器漏洞太大，最终沉积的流量和短期实际效果总是达不到预期。因此，网商的集体经历如下：独立B2C就像沙漠中的酒店。如果不主动打折、促销、99元团购100元，就没人在意；同时，大家的商品质量和服务能力跟不上，导致这些方法吸引的客户最终低调可怜，最终被别人低折扣的促销带走。大多数人在没有自己人流的业务中，获取流量的成本惊人。淘宝买家只有订单，没有用户。在今天的价格战中，在今天的大多数人网上购物都是为了便宜，在今天的网民非常依赖淘宝入口。大卖家想要保持日常订单的持续增长，必须投资P4P购买搜索流量，必须不断参与平台组织各种利润促销，反复利润的结果是只有订单没有客户，无论何时想要订单必须继续需要在平台上赚钱，花钱做广告。综合卖家和平台商家不断争夺流量入口。近年来，网上购物者的增长并没有出现惊人的速度，很大一部分原因我认为应该是中国网民的错误现象，更熟练的互联网作为一种生活方式网民已经完全吸收，只有互联网作为基本网民的临时工具也真正开始尝试网上购物。这些人，都在腾讯。在这些人升级转型不好之前，平台商争夺的其实只是拉锯战。题外话：我认为未来两年的电子商务发展将与2006年左右的视频发展非常相似。当时，当电视用户转化为互联网用户时，当土豆仍然是“每个人都是生活的导演”时，优酷已经“看世界”，我们发现每个摊位都有一千元笔记本，播放优酷不知道国内电视剧的版权，叔叔阿姨卖报纸享受“电视剧”，所以优酷奠定了今天的基本优势；未来两年，就是那些只在网上聊天或者看新闻、星座算命的基础网友，开始了网购的转化期，这些人大多在腾讯。但是腾讯今天没有办法迎接他们，只能看着他们慢慢流向淘宝...综上所述，电商今天头疼流量。但腾讯今天没有办法欢迎他们的到来，只能看着他们慢慢流向淘宝。综上所述，电子商务今天对流量感到头疼。特别是对于非综合性或平台电子商务，他们迫切需要有针对性的高质量流量。在这一点上，导购网站可以给他，而且只需要根据效果付费。– ——标题:导购网站服务的用户和提供的价值——导购网站的本质是，当用户越来越复杂，开始疯狂的时候，当商家为了获得流量