探讨社会化网络营销的基础评估指标

2020-12-22 17:04:00 阅读（151） 评论（0）

最近，我读了TamarWeinberg的《营销革命社会化网络营销指南》。总的来说，这本书的内容比我预期的要糟糕得多。整本书的大部分内容都是使用社交网络的特定网站和一些营销基础，与Facebool相比，Twitter,Flickr,Dilicious,Strumbleupon等。首先，这些网站大多不能在中国访问，所以即使使用和营销技能也只能与其在中国的类似站点相对应；其次，这些使用和操作的内容相对基本，基本上可以从实际操作中获得。假如对一些社交网络网站的使用比较熟悉，这本书基本上没有什么价值。整本书的最后一章是唯一值得一看的，其中作者总结了社交网络营销的投资回报评价指标：到达率、访问率和流量、影响力、转化率和交易率、可持续性。就我个人而言，我认为五个评估标准是不合适的。首先，影响是一个难以量化的因素，如何作为指标使用？其次，影响本身可以间接反映在访问率和流量、转换率和交易率上；最后，转换率和交易率并不能真正反映访问者的价值。例如，在A网站上投入5000元的营销费用，获得1万名访客，其中2000人，下个月留下500人；B网站还投入5000元的营销费用，获得8000名访客，其中1500人，下个月留下400人。A网站的营销效果比B网站好吗？A网站5000元更有效率吗？如果再引入一个数据，很容易评估-每个用户的平均收入（ARPU）。假如A网站转换客户平均每人消费100，而B网站转换客户平均每人消费180。显然，B网站带来的实际销售额和下个月留存用户的消费量更有价值。当然，ARPU值似乎很难计算一些非电子商务网站。但是，网站的不同目标仍然可以赋予不同的量化价值。例如，注册记录为5；一次下载记录5；下载A记录5，下载B记录3；传播一次(@朋友)记录3等。这种网站目标量化的方法经常用于网站分析。结合Tamar的五个评估因素，我个人认为社交网络营销的基本评估指标可以是这样的：1、覆盖面覆盖面是指整个活动的受众范围和数量。它可以是营销载体的展示次数（如图片类别、视频等）、分享次数、分享朋友数量（如微博活动、病毒营销视频等）、参与者数量（如小型游戏、在线活动）等。也可以通过搜索引擎指数间接获得，例如百度指数和GoogleTrands等。2、访问者数量可以是营销活动目标页面的不同访问者数量，也可以是特定主页的同比新访问者数量。3、转化率转化率是指在所有访问者中完成特定目标的比率。这种转换可以是电子商务交易，也可以是下载、注册、安装、参与、共享等。4、转换价值访客每次转换的平均价值可以是电子商务交易的平均金额，也可以是每次下载和新安装的平均分。5、这里的可持续性涵盖了营销活动影响力和客户留存率的可持续性。影响的可持续性可以通过观察营销活动结束后社区讨论和提及相关话题的频率来体现，也可以通过搜索引擎指数的下降速度来体现。客户的保留率可以是特定时间后的用户保留率，也可以是特定时间后有新消费记录的用户。不同的营销主体和不同的营销目标需要不同的衡量指标，但以上五点作为基本评价指标应该是可行的。根据实际的营销主题和营销目标，从中提取适当的指标进行演变和细化，应该足以应对。

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