用淘宝，来说品牌管理。

以后我会从事一些品牌工作，所以这几天我在整理一些关于品牌的知识和思路。偶然想起来，为什么不从品牌管理的角度，用我最熟悉的品牌淘宝来谈谈呢？我是一个随着淘宝品牌成长起来的人，看着它一点点发展。从弱到强，到逐渐混乱，再到现在几乎失去管理。说实话，我的心情很复杂。品牌管理是一项系统工程，要规范和控制整个品牌在企业内外的各种形象，使其符合企业的发展和经营目标。很多人会认为品牌管理就是做logo之类的。如果你说VI更高，你会提到CI更高。事实上，这些只是“标准”的一部分。有了标准，更重要的工作实际上是“应用程序”、“传播”和“品牌营销”。这将包括如何监督应用程序，控制沟通渠道，如何做品牌联合和认可，如何做植入，甚至面对不同的观众和合作伙伴，品牌需要扮演什么角色，非常精致。如果品牌管理透彻，可能需要一整本书，书店说这本书有两个书架。很多人都会买。不幸的是，大量企业在“外部”形象上下了很大功夫，但“内部”往往不到位。换句话说，企业中的许多人不知道自己的品牌规范。今天，让我们以淘宝为例。我们来谈谈内部品牌管理和内部品牌传播的重要性。缩小一点范围，说“统一形象”这一点，也就是说，一个品牌，同时显示的形象，至少在VI（视觉识别）部分应该是一致的和标准。这是今年早些时候，淘宝几页浏览器标题栏文案，注意他们的区别：我的问题来了，“淘宝”后面的句子，应该是标志（口号）？那淘宝的slogan到底是什么呢？在我看来，没有人比我更有发言权。在淘宝2008年5周年庆典上，我站上台代表公司发布了淘宝新的slogan“淘！我喜欢”。这个slogan至今仍在使用。换句话说，只有淘宝首页用对了。那么，其他的是什么呢？淘我喜欢！：2005-2008年淘宝使用的过期slogan。这是错用。淘我开心:完全误用滥用。我们还会在淘宝上看到“淘你喜欢！(2003-2005年slogan)、“讨我喜欢”这样的错用。看到问题了吗？那是谁的问题呢？有些人会说这是前端工程师的问题，因为淘宝主页是前端维护，有些人说注册页面是程序员写在代码中，有些人会说市场部门负责。在我看来，这是企业品牌部门应该做的。企业内部不能实现品牌形象的统一，不能实现员工对品牌的清晰认识，更不能建立员工对品牌的感情。这是“一屋不扫”。与淘宝每天数亿的交易量相比，这个问题太小了，相对于它统一江湖千代的梦想。然而，浏览器标题栏应该是我们与客户接触的最前沿接触点。看看两年前一个客户的问题。百度知道一个问题:客户心中品牌形象的混乱会产生很大的影响。反正看到这个我觉得很丢脸。这是第一层问题，只能从浏览器标题栏中反映出来。就浏览器标题栏而言，淘宝的问题非常无奈。不信，从“我的淘宝”左侧从上到下，你会发现至少8个版本的标题内容。我特别想问，有人关心这件事吗？既然找茬，我就继续找。说说那个可恶的logo。还记得我之前的文章“怒！淘宝的logo又变形了吗？这是我2010年3月第一次提出这个问题。之后看到“相关部门”对我的帖子做了专门的研究，比例准确到小数点后6位，用数字证明我一眼看到的“差一个像素”的问题确实存在。后来他们改正了。不幸的是，这个版本的淘宝首页使用了之前比例错误的logo。看图片，有没有发现主页的logo被拉高了？让我们用他们的算法来计算：说实话，算法本身不是很可靠，但足以说明淘宝的logo在不同页面上变形较大，变形程度超过6%！这不是标准色和字形的变化。我不是一个专业的设计师，但我一眼就能看到变形。而且我相信，这种视力，直觉，对品牌没有足够的关注和热爱，做不到。引用我的博客，“相关部门”“严重失职”，“不专业”到胖胡斐鄙视的程度。我一定会被人说小题大作，吹毛求疵。可能吧。但懂品牌的人都知道一句话：“品牌不是小事。而且，这还是一家自称要做102年的企业。哦，是的，说的是“企业”，不是“102年的品牌”。这样看，我真的有点事妈妈。呵呵。好吧，让我们谈谈这件事。淘宝品牌混乱，很多方面都能看出来。我举的例子是一个大家都能看到的地方。还有无数的“淘宝xx”，没有规划和统一管理，导致形象差异很大。即使是这些文本组合也不考虑文本的“视觉区域”，而只是保持高度一致的错误设计（如“淘宝旅游”，后两个词看起来比淘宝更大，因为视觉区域更大）。还有一张我曾经在微博上发过的照片，淘宝内部刊物《江湖》封底印着“淘！你喜欢”。犯了两个基本错误:“错误使用slogan”和“slogan不与logo结合使用”。当时负责任的同学来找我，说她真的不知道淘宝的slogan，更别说这些规定了。当时我觉得我们的品牌部门需要做点什么。因为有些员工不知道标准，也不知道谁想要标准，更不用说他们可以随意战斗了。2010年初，淘宝UED部门找到了我，当时我已经在口碑网了。他们说，他们计划从UED的角度规范淘宝的品牌形象，甚至建立一个专门的品牌规范部门。会上还制定了很多行动计划，让我帮忙做这做那。后来，这个计划因为“拥抱变化”而消失了。其实我不在乎也不在乎哪个部门管，但是一定要有人对淘宝品牌负责，有所作为。对吧？嗯，这篇文章越来越像我在撒气。不要对我说“你为什么早点去？”“为什么不找管事的人提？”。我提到，通过正式渠道、私人渠道、我的博客和微博，我都提到了，但我遇到了和ZF“相关部门”一样的面孔和风格。所以我别无选择，只能不说。说到品牌，所有人都会谈论最好的品牌“Apple那我们就来说说人们是如何尊重品牌的。一名苹果公司员工参加了一项国内活动，发现“iPad被写成“”Ipad拒绝参加活动，并要求立即改变。记住，iPad、iPhone是第二个字母大写，IPhone/ipad/IPAD都是对别人的侮辱。而且我们在各种媒体、banner上看到了多少人的名字写错了，还习惯了呢？另一方面，我们每天都能看到创业大厦屋顶上的“淘宝”三个字，有人发现他的字间距太大了吗？有人提过吗？我提过。事实上，关键不在于每个人都不提，而在于每个人都不知道该是什么样子。所以啊，人家牛逼到骨子里。淘宝认为自己是大品牌，但实际上离大品牌很远。我想说的是，品牌部门没有进行内部沟通，缺乏让所有员工了解自己品牌的工作，缺乏让员工热爱自己品牌的工作。这是品牌建设中最重要、最容易被忽视的环节。因为，你的员工不爱他们的品牌，为什么让客户尊重你的品牌，更不用说爱了？但即便如此，淘宝也不是很强大吗？我可以说几年前淘宝的品牌还是比较干净的。同时要注意淘宝，包括淘宝商城，现在只能做，或者只能做一些打折低价的活动。总是2-5折的活动，你会想到一张名为“华伦天奴”的烂牌吗？过去，我们说淘宝的价格是市场价格的2-5%，但现在淘宝做活动，淘宝的价格是2-5%。说实话，不要这样玩！因为一个品牌弱，没有溢价能力，就没有资格做不打折的活动。淘宝XX可以说他们的品牌“定位”很高，但生长在泥上的花，可以有多高，而且，品牌是“做”的，不是“定位”，定位，不是市场部给定位，而是客户心中的定位。这些知识我就不在这里解释了，想知道的自己去买书。同样，淘宝等帮助小品牌成长的项目，如“淘宝品牌”，也面临着这样的土壤是否足以支撑品牌的长期发展，以及人们是否会向淘宝学习。扯远了。这样，回到刚才提到的“小问题”。让我们想想为什么会这样。我想说的是，为什么一个问题已经存在好几年了，每个人都视而不见？三种可能:不懂。也就是说，每个人都不知道什么是品牌，什么是品牌标准。程序员不懂，不懂设计，不懂前端，不懂测试...但是淘宝不懂吗？不是所有在市场上做品牌的都是高P吗？不管。管事的人不在乎，或者不知道谁在乎，或者都不认为自己应该在乎。只有没有人关心它。也许没关系，或者，淘宝不需要打造品牌，或者，我甚至在想，淘宝到底有品牌吗？不说。我认为这是最可怕的。习惯了而不说，看了却不想说，看了却不知道跟谁说，或者，知道说了也没用，就不说了。我的建议是什么？建立强大的品牌部门，管理淘宝、淘宝商城等品牌，重新建立规范。但这个规范不是硬盘上的文件，而是每个人都能认识和识别的“规则”。对现有员工进行大量的品牌培训，包括培养品牌认知和品牌感受。从娃娃开始，在百年淘宝等课程中加入淘宝品牌课程。建立品牌使用和监督制度，鼓励员工监督。鼓励员工进行适当的品牌创意延伸，鼓励员工进行品牌保护行为。探索真正对品牌有感情的员工，认真对待品牌，让他们从事品牌管理和营销。品牌部门需要把品牌放在心里，而不是挂在嘴里的人。我曾经想过，如果让我负责淘宝的品牌管理，我会很感兴趣。后来想想，那不是用专业和智商，以及我的烂嘴能做什么，还是能力更全面的人去吧。去年12月24日，我写了一封电子邮件，打算发给公司的飞鸽传书(高管直接邮件)。一开始，我写道:“对不起，老板们，斐斐又要多事了。“它讲述了我发现的品牌问题和我的建议。后来写的邮件没发，心情很复杂。但它一直存在于我的草稿箱里。半年多来，我经常翻出来看看，这是鼓励自己说:“看，胖子，你还是很爱这家公司的。”。今天的博客是我给淘宝的公开信。不要告诉我这是马后炮。我对淘宝有感情。希望淘宝好，我会提的。不管有没有人看，不管有没有人管，不管有没有人骂，我都会提。这叫“敦促”。别跟我说装X，你装个我看看。最后，我是一个能很高的规划，能很高的营销，但做品牌一定要很认真的人。想一起做品牌，一起学习，和一个品牌一起成长，和我成为队友，发邮件给我feifeii@mogujie.com。招聘需求取决于我的微博@假晓B