桌面端和移动端之间CPM的差距

Keithteare是Techcrunch的联合创始人之一。他以独特的眼光解读了各大公司和广告商在流量从桌面端迁移到移动端的背景下的异常行为。凌晨2点，一直很有侵略性，想在酒会猎艳的你，依然“孤独，形影相挂”。随着列酒的不断下肚，你开始脱下文明的外衣，暴露自己的本性。你不想“被留下”的想法逐渐强烈。此刻，你深感绝望。同样，在“网络空间”的葡萄酒会议上，随着桌面流量的下降，移动流量正在上升，侵略性的营销人员也感到绝望，他们渴望实现移动流量，开始做各种尝试，甚至不择手段。正因为如此，糟糕的行为开始取代明智的长期产品思维。因此，在建立用户与服务提供商之间的关系时，出现了爆炸性的异常行为。Facebook开始允许用户通过支付(7美元一次)跳过Facebook的过滤系统，强制在朋友页面上显示您发布的内容。Twitter会不断给你发“你错过了什么”的主题邮件，GooglePlus也有类似的默认设置，你会继续收到他们发送的垃圾邮件。为了让用户不断使用自己的产品，营销人员开始不断减少线下行为，用户自然是这场营销“盛宴”的受害者。让我们回顾一下日益增长的绝望行为：1。这些行为背后的主要原因是移动终端的CPM（CPM）CostperThousandImpressions：每千次印象费。广告条每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。）只有桌面端的15%。随着流量从桌面端迁移到移动端，通常需要在移动端投放七个广告，这与网页端广告的收入相当，因为较低的CPM意味着较低的点击率。下面的幻灯片显示了桌面和移动端之间的CPM差距：2013年，绝大多数从业者的净收入将下降，因为桌面流量已经开始下降，虽然移动流量保持了非常强劲的增长，但仍不足以填补低CPM带来的空缺。在了解了这种噩梦般的情况之后，你也不难理解为什么营销人员和产品主管会有这么糟糕的行为。谷歌也不能“免俗”——与Facebook相比，谷歌来自桌面端搜索可观的收入，但却让这种影响延迟了。事实上，由于谷歌在桌面上的高利润，他们更有理由关注这种流量的迁移，因为如果处理不当，谷歌可能会遭受比脸书或Twitter更大的损失。从全局来看，这三家公司都有能力应对这种“移动海啸”，但无论你有多有能力，海啸都很难控制。面对这场海啸，走捷径往往会产生噩梦般的效果。2.2013年将是CMO如何实现移动流量的一年，Google/Facebook2013年其他公司的主要课题是twitter。这种紧迫感在于你必须迅速采取行动，因为基于桌面的流量已经开始下降。成功的CMO应该有能力避免不正当的策略，实施以用户利益为中心的盈利模式。Web2Gogle.当0s时代到来时，它做得很好。Adsence和Adword对于一个搜索用户来说非常有用，它们都为用户提供了最有价值的信息，而不损害用户体验。移动终端也应该有这种健康的盈利模式。当然，一定有一些困难，因为移动终端不以搜索为中心，它还包括短信、通信、新闻、媒体捕获和共享、娱乐和游戏等。而且这些都很不一样，每一个项目都需要在用户和广告商之间建立独特的渠道。3.没有长远的思考，圣诞节期间所有的内容流都将与营销挂钩。我收到了很多服务提供商的电子邮件。这些邮件的目的是让我加入或回到他们提供的服务——这是最基本的错误。如果这些邮件只是为了赚钱，能吸引我，我甚至愿意收到这样的邮件。然而，这些电子邮件的内容是一些有点诱人的测试。我的邮箱基本上不能正常使用，因为它充满了这样的试探性邮件。最糟糕的是，他们还给我Twitter上的背心发了一封电子邮件，有些甚至不是用我的母语写的。没有翻译软件的帮助，我甚至看不懂。即使是用英语写的，大部分内容对我也没有吸引力。最近，我在各种网站和设备上购买了无数的广告产品。我还注意到，广告的发布已经不再准确。有针对性的广告应该是最基本的，但从用户的角度来看，广告商做得很糟糕，很多广告都很烦人。最近Facebook通过修改Instagram条款和隐私政策的错误尝试，也是他们的无奈之举。4.“目的网站”取代平台思维的主要负面影响是过去以平台为中心的产品，开始转向目的网站思维模式。Twitter开始允许嵌入其他形式的媒体，Instagram关闭了在Twitter上预览Instagram平台照片的功能，只允许用户在Instagram上观看照片，Facebook推出Poke，Google只打开Gogle 平台API的只读功能，都表现出“渴望拥有用户”的心理。如果Larry和Sergey不明白打造双赢开放平台的价值，就不会有Adsence和Adword。这是目前迫切需要的想法，但目前所有的出路都指向了几种“重现门户”的尝试。换句话说，他们想拥有自己的流量，从中获利。这是年迈的Yahoo看待世界的方式，这种世界观所暴露的狭隘心态与移动终端所蕴含的巨大机遇并不一致。特别是对于Twitter来说，作为一个平台，它本可以有相当大的全球机会，而它目前的做法只会使机会越来越小。5.平台开始抄袭想法，而不是收购原创者或与之合作。Twitter没有与bitter合作.Ly合作，但自己推出了缩短URL的功能。Facebook也直接推出Poke，而不是整合或收购Snapchat。我们也将在2013年看到更多这样的例子。有人会说，google 作为一个整体，这种直接剽窃的思维模式也表现出来，尽管这与谷歌早期作为一家开放平台公司的概念背道而驰。谷歌这样做，也是被其他情况所迫。Jasoncalacanis对此有一篇非常值得一读的好博文。6.在移动终端上做广告将成为一个绝望的广告商，迫使用户接收和推送消息。移动终端有很多赚钱的机会。苹果和三星通过销售手持设备赚钱；苹果也像谷歌一样通过应用程序赚钱；做电子商务也可以赚钱，运营商通过数据包赚钱等等。只有广告商的表现不尽如人意，无论是规模还是成长曲线，还是CPM的实现能力，都相当令人失望。这种下降也迫使销售人员要么在移动广告中创造新的想法，要么系统地向用户投放大量广告，要么找到具有相同高CPM效益的目标广告模式。在某种程度上，每个人都是一个独立的广告商，因为我们或多或少能吸引一些人的注意。如果广告商利用这一点，通过限制人们的发布平台，然后强迫这些发布的内容通过给钱来显示，这是不良行为的极限，这样做不会有好的结果。7.与用户建立私人和长期联系的最基本的行为是帮助用户实现特定的目标。移动设备的本质是它的隐私。与大屏幕上的广告不同，你可能会感到不舒服，但至少可以忍受；不像电脑上精心排版和选择的广告，有些甚至对你有帮助；移动广告似乎总是突然的，因为它经常打破个人隐私，这种体验会变得更糟，因为它们通常占据了我们屏幕的一部分。广告商通过窃取用户隐私和即使关闭应用程序，仍然弹出广告获得的短期利润最终会被浪费，因为它破坏了与用户的长期关系。随着用户在情感上被冒犯的次数越来越多，他们只被视为广告的“目标”，而不是“个人”。8.用户开始变得愤世嫉俗，这是由绝望驱动的最直接的影响是，用户开始对他们最喜欢的广告发行商变得愤世嫉俗。在窃取用户隐私和改变用户行为的应用程序背后，根本假设用户只是广告接受者。可悲的是，有些用户为了让自己喜欢的广告发行商盈利，即使有疑问，也会为这些应用付费。但这种粗鲁的盈利方式最终会导致与用户的疏远。9.广告商也开始变得愤世嫉俗。对于整个行业来说，真正的噩梦是广告商也开始变得愤世嫉俗。对广告不堪其扰的用户并不是广告商最想争取的用户群。根据用户的反馈，广告商将朝相反的方向努力，缓慢的移动广告增长率将进一步放缓，用户在移动终端上花费的时间与广告商在移动终端上的资本投资之间的对比将越来越大。没有人愿意看到这种情况，但每个人都在促进这种模式的形成。现在是时候深吸一口气，冷静下来，思考如何扭转这种局面了。10.新的应用程序和服务提供商会迅速增长隐私，因为它们为用户提供隐私和控制，这相当于移动终端的现金流。在移动领域，用户希望有一种完全控制的感觉，无论是喜欢的应用程序还是讨厌的应用程序。能够提供或增强用户私密度的应用程序可以得到很好的开发，忽略用户隐私的应用程序注定会失败。有许多成功的例子，例如：WhatsApp,LINE,KakaoTalk,WeChat,Instagram,Voxer,Tango,Skype和其他一些应用。隐私的核心是控制。没有人愿意自己的内容不受自己控制，可能会被泄露。电视不会给人一种隐私感，因为内容是由电视广播或服务提供商提供的。桌面端相对私密，广告商必须提供可靠的内容才能成功。移动终端是最私密的，糟糕的行为和错误的目标都会错过盈利的机会。11.只要品牌能与用户建立长期、成熟、健康的关系，移动终端的收入不仅可以增长，还可以超过桌面终端的CPM。如果广告内容是我想知道的，我会100%接受。我甚至愿意告诉广告商我喜欢哪些品牌，以及我最喜欢的航空公司、电影院、餐厅和相机品牌。同时，我也希望能完全控制我与广告商的互动。例如，当他们提供过多的垃圾信息时，我可以为他们设定权限；当他们有极端行为时，切断与我的联系；当他们提供高质量的推送时，享受他们的服务。对于手机这种非常私密的设备来说，我的上述功能都是非常实用的。每个人对自己想交朋友的人、品牌、产品都有自己的品味和喜好。到2013年底，世界上将有20亿智能手机用户，任何实体供应商都可以抓住与用户建立长期成熟关系的机会。相信移动终端也将成为下一个一对一营销的梦幻舞台。不幸的是，目前有一些由绝望驱动的不良行为和许多不恰当的措施，只能适得其反。但幸运的是，我们有时间反思和纠正。