制定营销计划过程中，最常见4种错误

调查发现90％上述公司高级营销总监参与了营销计划的制定过程，平均每年有45天左右的时间从事这项工作。营销计划的基本框架和生成过程对营销计划的正确性起着关键作用。一般来说，制定营销计划有一些标准的过程，但我们也会发现，在许多成功的公司，他们制定营销计划并不总是坚持一些“八股”固定结构，而是根据营销计划程序的实际情况，以节省时间，防止营销计划进入填写表格的文本游戏，或一些非常官僚的做法。如上所述，营销计划对公司的重要性不言而喻。然而，就像做很多事情一样，我们总是在完成这些工作的过程中犯这样那样的错误。完成营销计划的过程也是如此。在制定营销计划的过程中，我总结了以下四个最常见的错误。1、忽略对现状的分析，只关注或强调营销计划和营销组合计划的目标。在制定计划时，许多营销总监不注意数据收集和信息质量。现阶段的分析缺乏思考和思考，营销计划难以保证。一些主管甚至提前决定采取策略，在分析阶段关注一些支持这些策略的数据，这是不负责任和不专业的。现状分析要求对上一阶段的营销工作进行全面审计，利用SWOT等分析工具确认现状；划分市场；对竞争对手进行比较分析；分析客户的购买行为。这方面的数据收集是非常必要的，数据的质量和数量应该得到保证。正确分析这些关键数据信息可以为制定有效的策略奠定坚实的基础。2、营销总监不重视书面营销计划的形成，或者只是为了满足公司的要求而制作象征性的文件，而是把整体内容放在自己的脑海里，突然在不同的阶段提出不同的要求。营销计划是公司经营过程中的重要指导文件，不仅与营销总监有关。众所周知，营销过程与生产、销售、财务、研发密切相关，这些支持部门在实施营销计划的过程中起着非常关键的作用。因此，书面计划不仅可以迫使营销总监系统思考，还可以清楚地告知公司相关职能部门在实施营销计划过程中承担什么责任，需要提前做好什么准备？分散的计划不仅阻碍了计划的实施，而且很可能造成管理混乱。3、制定营销计划的过程过于苛刻或草率，给公司的经营带来了问题。一些管理者对营销计划的制定过程要求苛刻，对每个阶段或部分的内容都追求不切实际的“完美”。我们知道，计划的本质是基于对现状的分析和对未来的预测和部署。首先，对现状的分析不可能是完美的。例如，你可以100％上一年中国市场补钙产品的总销量准确吗？你不能，因为信息收集的范围和准确性是有限的；另一个例子是，即使你已经有100个现状％理解，那么对未来的推断会100%准确吗？你不能，因为未来可能会有很多我们无法预测的变化。因此，制定营销计划的过程不可能是完美的，我们必须在有限的信息基础上制定尽可能合理的战略目标和计划。冗长的过程不仅表明管理层缺乏决心和官僚主义，而且使相关工作落后。有些管理者对营销计划的过程过于草率，即使大功完成，也会填写一些表格。这些表格的准确性值得考虑。在一系列表格的外衣下，思维过程科学可靠。事实上，它们可能逻辑混乱，前后缺乏相关性。草率的营销计划极具破坏性，可能会给公司造成严重的错误，甚至灾难。4、公司管理层直接指定目标，不允许营销计划执行人员参与目标制定过程。到目前为止，许多公司，甚至许多大型公司，公司的最高管理层直接指定目标，然后市场营销部门根据这一目标制定实施计划。这种现象在中国仍然很常见。负责任的营销总监会说，无论公司指定的目标有多难实现或过于保守，他们都会尽最大努力做到；不负责任的营销总监会有心理想，目标是公司设定的，这只是公司的想法，不是我们的想法，我们不必认真对待它。20世纪60年代的欧美公司也有类似的现象：公司的营销计划由公司的计划部门根据一些战略模型制定，然后将实现计划的责任交给营销部门和其他职能部门。这种做法也引起了执行经理的反弹。幸运的是，这些计划部门在后来的“中层革命”时代被削减，一线经理更多地参与了计划制定过程。这两种现象的相似之处在于，在制定营销计划时，要把负责这些计划实施的经理的意见抛在一边。自媒体人姜曾表示，除了对营销负有最重要责任的营销部门外，其他相关职能部门也将参与这一过程。这种做法不仅提高了执行人员参与管理和决策的满意度，而且大大提高了实现计划的热情（这是我们自己的承诺，我们当然想实现），还可以充分借鉴一线经理的经验和对市场的敏感性、直觉和经验，提高计划的可靠性和可操作性。