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产品文案第一句你先怎么写?

2020-12-22 13:59:43 阅读(154 评论(0)

想卖一瓶200元的洗发水,产品文案第一句怎么写?当你发布一个新的超级黑色技术充电器时,你如何写产品文案的第一句话?当你创业制作一件全新的定制衬衫时,你如何写产品文案的第一句话?以上文案几乎符合任何文案写作的直觉反应——既然要写文案,就要介绍自己的产品,让用户关注自己的产品。甚至,这也符合很多人对营销、广告的理解:写文案、做广告,就是让消费者关注你的产品!但对于新产品来说,文案的第一步往往不是把消费者的注意力转移到产品上,而是把注意力转移到自己身上。比如上面的高档洗发水文案,当你说“神一般滋润效果”的时候,用户会问:我用海飞丝用的好,为什么要改变?洗发水不是30元吗?卖得这么贵。简而言之,你的产品与他们过去的习惯明显不同(“习惯了普通洗发水”)。如果他们直接关注你的产品(“我的洗发水有多好”),他们就没有理由改变他们的习惯——任何人都懒得改变他们的习惯。是的,用户不想改变自己——所以创新产品文案是最难写的,所以20世纪的切片面包机已经流行了15年,所以智能手镯流行了这么多年,人们仍然很好。总之,用户习惯像“冷冻”一样顽固。要想发布新产品,改变消费者的习惯,首先要让他们关注自己。例如,同样是200元的洗发水,你首先说:这样写,会唤起用户的痛点,让用户从“难以接受的变化”冷冻状态,到“想要寻找新的解冻状态”。此时,让他们开始关注你的产品是成功的。那具体怎么解冻呢?如何让用户开始关注自己,唤起痛点,产生改变的动机?无数文案教材说“要抓痛点”、“要直指人心”、“要让人有购买动机”,那么这种痛点和动机到底是从哪里来的呢?其实很简单。回到心理学最基本的定义,任何动机和需求都来自一个“未实现的目标”。(心理学对“需要”的定义:一个未实现的目标。)一般来说,人们不想改变。我们习惯用普通杯子,即使看到智能杯子,第一反应也不会买。但当用户觉得自己有一个“未实现的目标”时,他们会想要通过某种行动(比如购买你的产品)来实现这个目标,从而改变他们的行为。因此,如何刺激这一“未实现的目标”?众所周知,人有两种状态:理想状态(我的理想外表)和现实状态(我的现实外表)。在大多数情况下,理想状态与现实状态重叠。例如,一个成绩一般的学生接受他的成绩一般(实际状态),但也认为他的成绩是这样的,基本上不会更好(理想状态)。为了刺激动机,让人们改变,我们必须在“理想状态”和“现实状态”之间产生差距,从而产生“未实现的目标”。一种方法是降低一个人的现实状态,让一个人意识到“问题”,比如“孩子,逆水行舟,不进则退”。另一种方法是提高一个人的理想状态,让一个人意识到机会,比如:“孩子,俞敏洪英语学习不好,不是最终成功吗?你也有机会努力工作。简而言之,如果你想“解冻”,想改变顽固的消费者,让他们接受一些“新产品”,你需要让他们的理想和现实之间的差距,创造这个差距,只有两种方式:给他们一个问题——降低现实给他们一个机会——改善理想给他们一个问题——降低现实,如200元高端洗发水解冻副本,先说“你用几千块洗发水”,为用户塑造一个“身份”——这不仅是用户的现实(很多女性都是这样),也是她们的理想(她们非常喜欢这个身份)。在这个时候,理想和现实之间没有区别。此时,理想和现实之间没有区别。然后立即通过转折点降低用户的实际状态——“但使用39元的超市洗发水”,导致理想和现实之间存在差距。此时,用户处于“解冻状态”,TA不关注产品,而是关注自己——觉得他们目前的状态不合理,渴望解决问题,想改变现状,简而言之,需求被唤起。然后,你马上推出“200元一瓶洗发水”,让用户更容易接受。简而言之,如果你是一个新产品,用户可能没有需求,也不想改变自己,让他们关注你的产品往往不有效。在这个时候,你需要的是“解冻”,让他们首先关注自己(而不是你的产品),意识到他们有一个未实现的目标,其中一种方法是减少他们的实际状态,让他们意识到“问题”和“不合理”。上述塑造不合理的方法是“身份不合理”,首先塑造身份,然后指出用户的某些行为不符合身份。不仅在文案中,在日常的讽刺中,我们也经常使用它。比如诸葛亮几千年前骂王朗的经典对话(先塑造身份再打破身份):此外,还有很多方法可以找到“不合理”,如事物之间的不合理、人类行为的不一致等,你所做的就是逐步分析,找到这种不合理,减少用户的实际状态。为了帮助分析,我们正在隆重推出“李叫兽解冻文案模板”。以栗子为例:在我们帮助360超级插件板编写详细信息页面上的产品副本之前,我们面临的挑战是用户早已习惯了普通插件板,我们需要先“解冻”。那步骤是什么呢?您的产品-360超级插线板用户在使用您的产品之前的状态是什么——普通插线板的状态是什么——比如不安全、落后、不好看、没有USB为什么这种“不好”是不合理的?比如要注重“不好看”,那么为什么“插线板不好看”很重要呢?哪里不合理?有什么问题?可以说与其他家具不一致——“你的家被装修设计师精心雕琢,但却无法与粗糙丑陋的插线板竞争”。再比如“普通插线板落后”,那么为什么“落后”重要呢?哪里不合理?可以说与手机不一致——你的手机是近三年的新技术,但它的插线板是上世界的发明。(ps.最后,我们选择了“落后”作为核心诉求。)然后,你可以学会使用这个分析模板来找到“痛点”,解冻用户:例如,“棉”床上用品四件套(价格约600元),这与大多数人的习惯不一致(他们买的很便宜),所以直接说产品可能很难接受。这时候可以先用解冻模板解冻:为什么用户用几十块普通的四件套不合理?我们发现这与白天的行为不一致——白天走出街头,愿意买成千上万的衣服,四件套每天睡觉,为什么不能买一些好的呢?所以产品文案可以先说:再比如3D定制西装,直接说“定制你的专属西装”,用户很难接受——我为什么要改变自己?因此,我们可以首先找出过去的不合理性。例如,我看到了国外汽车共享平台的zipcar(没有必要让人们到处开车找停车位)。产品副本的开头是这样写的:“一年350小时做爱,但420小时找停车位有什么问题?“简而言之,当你想“解冻”一个用户时,你应该首先让他关注自己,你可以首先找到一种方法来减少他的实际状态,让TA意识到一个问题,意识到一件事是不合理的,从而产生做一个行动来填补不合理的冲动。在这个时候,立即推出你的产品是很容易接受的。给他们一个提高理想状态解冻的机会,一个是降低现实状态,另一个是提高理想状态。所以现在我们来谈谈:如何提高用户的理想?在解决这个问题之前,我们应该先弄清楚:为什么有时人们不想提高自己的理想?如果我们发现一个人不想提高自己的理想,只想满足于现状,自然会有办法通过文案来刺激TA的理想。我还是从“小明”开始,假设有一个学生小明,他为什么不想提高自己对成绩的追求呢?一般来说,有三个原因:可能是动机问题——不认为学习很重要可能是“不知道可以更好”——认为他们的成绩不会提高可能是“行为障碍”——认为更好,需要付出太多的努力为三个不同的原因,“提高理想”副本必须不同:同样,当你写“解冻副本”时,也需要让用户首先关注自己,看看没有“更高理想”的原因是什么。比如乐纯有一种定位为“减肥”(可以代餐)的FIT酸奶。例如,乐春有一种酸奶是FIT酸奶,它被定位为“减肥”(可以代替膳食)。原文案是这样的:这可能有什么问题?说到“减肥”,用户的第一反应不是“酸奶”而且文案也没有说明为什么要通过酸奶减肥,会使用户难以改变过去的习惯。如何解冻?您可以使用另一个李叫兽独家解冻分析模板来找到:为什么用户不想减肥?那么为什么大多数用户不提高对减肥的追求呢?我觉得不是动机问题(TA都想减肥),也不是“不知道可以更好”的问题(大家都知道可以更瘦)。更大的原因来自行为障碍。比如减肥往往意味着饿,高度自制力。因此,产品本身解决的痛点可能不是“减肥”本身,而是通过高饱腹感和低热量的食物来减少减肥的障碍——饱腹感和减肥并不矛盾。因此,简单地改变文案,通过减少减肥障碍(饥饿),让人们改善理想状态——最初,饱腹感和减肥,也可以同时啊!总之,“解冻”一个用户,刺激TA的需求和动机,首先要让用户关注自己。除了“降低现实,意识到问题”,它还可以提高TA的理想,让TA觉得“原来,我可以……”例如,在帮助O2O修理计算机平台写产品副本之前,其中一个服务是“更换SSD”,如果你想通过“改善理想”解冻,如何分析?首先,用户更换SSD后,更好的状态是什么?当然,计算机的速度很快。那为什么用户以前不追求这种状态呢?是什么阻碍了这个理想?可能有三个原因(当然这三个原因对应的文案也不一样):那么这些阻挡因素到底选哪一个呢?许多竞争对手实际上使用“动机问题”,大量的空间说“计算机太慢,延迟工作”,“计算机快,提高效率”等等。但我认为大多数用户没有动机问题——任何使用旧电脑的人都会想要更快。那么关键的阻挡因素是什么呢?有些人“不知道可以更好”。他们不知道更换SSD固态硬盘可以提高计算机的速度。即使他们知道,他们也不知道它能有多快。因此可以说:“电脑启动,也可以比iPhone快。”还有一部分人“行为障碍”,他们觉得要提高电脑速度,买一台新电脑。因此,要让他们感受到“机会”,就可以消除这一障碍,说:“旧电脑卡慢,其实不用换电脑”。最后,选择结合这两个:简而言之,你需要不断地问自己:如果我想提高用户的理想,是什么阻止了这个理想?结论是为创新产品写文案。大多数人的第一反应是描述高大的功能,让人们关注产品。真正要做的是让用户关注自己,看到自己有一个“未完成的目标”,而不是先关注你的产品。如何让用户感受到“未实现的目标”?如何唤起需求?任何需求都来自于理想和现实之间的差距,所以要么尝试“减少现实,让他们意识到一个问题”,要么选择“改善理想状态,让他们意识到一个机会”。只有这样,用户才能摆脱那种“顽固”、“不想改变”的状态,变得“想寻求新的解决方案”,变得“可能听你说什么”,进入“解冻状态”。总之,想卖新产品,先解冻。注:以上是培训精简版。

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