如何像产品经理一样，设计媒体？

在自媒体时代，很多企业经常面临这样的问题:“为什么微信投入这么多钱却看不到效果？微信官方账号不活跃？许多人对此的第一反应是增加资本投资和人力投资，但事实上，这既不是资本问题，也不是人力问题。问题出在哪里？这通常不是因为投资不足。事实上，许多企业的新媒体部门，投资巨大，甚至几乎成为“公益部门”。甚至，我也见过一家公司的微信抽奖，奖品是Apple Watch，结果只有几十个人参加——相当于花了2998元，只有几十个粉丝，大部分都会马上取消关注。也不是因为能力差。事实上，许多企业以高薪聘请新媒体运营专家，雇佣最好的创意团队，甚至由董事直接领导。很多时候，我们不能解决一个问题，既不是因为缺乏投资，也不是因为缺乏能力，而是因为问题的视角。例如，在战争中，过去分为车辆和武器。但转换视角，让武器有车辆功能，就有坦克；让车辆有武器功能，就有战车。同样，我们需要转变视角，重新审视企业的构成。我们知道，任何企业实际上只为其用户和消费者做两件事：满足需求（制造）-产品部门负责传递信息（销售）-市场和销售部门负责前者是“产品价值”，后者是“媒体价值”。这是大多数公司的分类，也是一种长期传承的方式。这有什么问题？既然要“转变视角”，就要打破这个分类，重新看待事物本身——如果我们去掉边框，把“满足需求”和“传递信息”作为所有企业行为的基本功能，会发生什么？现在大家都说“互联网打破边界”，我们也打破边界，我们会发现这样一个矩阵：“化妆品”、“售后服务”具有满足需求的功能；同样，“微信官方账号”、这些媒体，如“微博”，也有传递信息的功能。对于这两部分的培训，一个叫“产品经理课”，另一个叫“广告文案课”，是产品经理课。广告文案课是关于如何利用媒体传递信息的。但是剩下的呢？如果媒体部分像产品一样设计，可以满足需求；如果产品部分像媒体一样设计，可以传递信息怎么办？转变视角，你会发现一切都是产品，一切都是媒体。要让媒体产品化，也要让产品媒体化。今天，我既不谈论“产品经理课程”，也不谈论“广告文案课程”。我只谈论：媒体产品化——如何让媒体满足需求；产品媒体化——如何让产品传递信息？1、媒体产品化。许多企业在运营官方账户和社区方面的失败往往是因为企业将其视为营销方式或简单的声音渠道，甚至成为“企业内部杂志”（如张董国庆讲话：密切关注食品安全），没有人会看到缺乏内容价值。而优秀的微信官方账号则能满足他人的具体需求，具有产品价值——比如“咪咪”，满足他人建立优越感的需求。优秀的微信官方账号可以满足他人的具体需求，有产品价值——比如“咪咪”，满足他人建立优越感的需求。所以我们要做的就是把媒体产品化——让媒体有产品属性，满足需求。那么如何像产品经理一样设计媒体呢？首先，你必须知道什么是“产品”。我对“产品”的定义是：“任何能够持续满足需求并获得关注的东西都被称为产品。“听起来很绕。没关系。让我们先看一个例子：看看康师傅最近的文章，他经常被李称为野兽黑。你会觉得这不像一个产品：为什么？因为它没有“持续满足需求和获得注意力的能力”，这句话包含三个含义：创造一个需求，可以持续满足和获得注意力，让消费者想到你。1.任何产品都是为用户的需求而设计的，而不是为企业的需求而设计的。如果你看看康师傅的微信官方账号，你会发现它的存在是为了满足用户的需求。是的，我可以说“为了增加关注”、“为了获得销量”、为传播董事长的精彩演讲而设计一款微信官方账号产品。该产品是为用户的需求而设计的。比如李叫兽自己的微信官方账号，定位的需求是“找到工作的痛点，看看我的内容能帮到什么”。有一次发现创意人吐槽甲方“过分关注短期传播KPI”后，写了《文案策略:为什么过分关注KPI没用》，指出文案最重要的不是传播量，而是如何帮助和协调企业的策略。这篇文章在一定程度上缓解了工作痛点——人们可以用文章的内容说服他人或改变观点。产品必须为用户的需求设计——这可能是中学生可以知道的基本知识。许多人在设计新媒体时不使用这种基本知识，通常是因为他们只使用“我们媒体”作为媒体，而不是产品。因此，当你计划任何“产品媒体”，如官方账户或社区时，你应该首先问自己：“这个“我们媒体”是为了满足用户的需求而设计的？比如我看到一些企业微信官方账号吸粉的主要方式是“发红包”、“抽奖”，粉丝粘性差，效果差。为什么会这样？因为这个数字满足的用户需求只是“金钱需求”，而“我们媒体”并不是满足金钱需求的最佳方式——赚钱的方式更多，为什么我要关注公共账户来满足这个需求？这就像为什么“带打火机功能的手机”永远不会着火，因为手机不是满足点烟需求的好方法。那么自媒体一般能满足什么需求呢？最容易想到的需求是帮助用户消磨时间——通过精彩的内容，帮助用户消磨或度过无聊的时间。这也是很多爆米花电影都能满足的需求。但事实上，有第二个更广泛的需求，工具需求——“我们媒体”创建的内容不仅仅是为了消耗一段时间，而是为了帮助用户完成另一项任务。事实上，许多“我们媒体”内容主要不是为了帮助人们消磨时间，而是为了节省时间，帮助人们更好地完成即将完成的任务。甚至一些微信官方账号的内容也可以在一定程度上取代一些“实物产品”的功能:比如“凯叔讲故事”，取代了父母努力给孩子讲故事的工作。2.连续满足任何产品的需求，不仅需要“创造和满足某种需求”，还需要“连续满足这种需求”。例如，加多宝在不同的时间、不同的地点，都在满足“怕生气”的需要。如果上个月满足了怕生气的需求，但这个月满足了补充维生素的需求，或者满足了这瓶减肥的需求，那瓶满足了提神的需求，就不能称之为“产品”。产品所满足的需求必须是“可持续的”。而且如果你看看康师傅微信官方账号发的文章，你会发现不同的文章只是为了满足不同读者的需求。《余凡老师早日康复……》满足了八卦的需求，做了微信官方账号“关爱八卦成长协会”的工作；《爱情公寓爆笑》满足了追剧的需求，做了微信官方账号“芭莎娱乐”的工作；“雾霾不愿意去……”，做微信官方账号“中国环境新闻”的工作；“康师傅用鲜水灌溉了一群花”，满足了公益关怀的需要。做“美丽中国”的工作；甚至《康师傅执行魏均贤，数字时代的营销思维》，讲营销思维，把“李叫兽”的工作都做了！“关爱八卦成长协会”，定位“八卦需求”，然后持续几年，所以是“产品”(像加多宝一样)。“关爱八卦成长协会”定位了“八卦需求”，然后持续了几年，所以是“产品”(就像加多宝一样)。康师傅微信官方账号的文章看起来更像是各部门要求的产品(比如董事长的演讲，符合总统办公室的要求)，而不是满足读者需求的产品。因此，“我们媒体”应该制作“电视剧”来满足某些需求，而不是制作一部又一部电影来满足不同读者的需求。这就是为什么有些企业一篇10W的文章 文章爆炸后，后续阅读量往往根本没有上升的原因——你在做电影，而不是电视剧。如果是电视剧，我们会期待第四集，因为前三集很好看。如果是电影，我们不会期待下一个“恶棍天使”，因为万达电影院播出的《老炮儿》很好看。3.如何持续获得关注自媒体的关注？很多人想到的第一种方式就是依靠推送通知(如订阅号)。但是，如果一个自媒体依赖推送通知，注定没有持续主动获取注意力的能力，打开率不到10%，与数百个号码的竞争越来越激烈。任何成功的产品都必须具备“持续关注”的能力——假设市场部解散，它仍然可以被记住购买。所有这些产品都解决了这个问题：“消费者什么时候会想起你？例如：这表明，经过多年的努力，加多宝已经在人们的记忆中建立了触发力，每次“怕生气”都很容易想到。而产品化的自媒体，也可以形成某种“触发”——平时可能会忘记，但到了某个时候，某个场景就会想到。例如，每次王自如用“王自如方式”来解读新的智能硬件，并在新产品发布后几天制作视频。平时你可能会忘记王自如，但一看到“锤子出了新手机T2”，马上就会想:“这一次，王自如会怎么说？从而主动搜索王自如。这种触发可能是某个时间(比如罗胖每天早上60秒的声音)或者某个事件(比如新手机发布会后想到王自如)。总之，你的产品(自媒体)被绑定到另一件事上，这样你的产品才能不断获得关注。那么用户什么时候应该想起你的微信官方账号呢？毕竟，你不能占用别人所有的时间，只能定位在某个场景中——如果你卖蛋糕，用户蹲在厕所里就没有必要想到你。2、产品媒体化刚刚谈到了第一个方面：“媒体产品化”需要设计你的自媒体，就像设计产品一样，这样它才能不断得到关注，满足需求。除了“媒体产品化”，像设计产品一样设计自媒体外，“产品媒体化”——像设计媒体一样设计产品。很多时候，产品本身就是最大的自媒体——如果一年能卖几百万瓶饮料，那么这些饮料本身就是自媒体，可以带来价值。产品媒体化——这不是一个时髦的举动，但实际上已经存在很久了。例如，在我的记忆中，产品作为“我们媒体”运营，最令人印象深刻的是这个产品：是的，我们小时候收集的《水浒传英雄卡》几乎具有“我们媒体”的所有特点：提供内容—相当于订阅《水浒传》故事；为其他产品带来销售——刺激儿童购买更多的简单面条来收集卡片；引起沟通——儿童相互竞争，传播量绝对比不上一般的social策划。以产品为媒体——这种价值有时甚至比互联网营销更有效：一个广告通常只能与消费者接触几秒钟，并支付数百万的预算。以产品为媒体——这种价值有时甚至比互联网营销更有效：一个广告通常只能与消费者接触几秒钟，并支付数百万的预算。产品本身可能与消费者接触几分钟、几小时甚至几天或几年。如果产品具有媒体属性，就会产生巨大的价值。所以，既然可以说“一切都是产品”，也可以说“一切都是媒体”——你的产品本身，不仅仅是微信官方账号，还有媒体价值。例如，让产品像媒体一样提供内容：（果汁包装盒：传达果汁的价值——“听妈妈的话，你想喝果汁”、“心情不好，要喝果汁”。)（可口可乐歌词瓶）例如，让产品像媒体一样，可以带来流量和销售：（无数品牌，但让产品带来媒体流量）（也可以帮助其他品牌排水，如智能手镯成为媒体入口，帮助每天酷跑排水。）例如，让产品本身像媒体一样，可以引起沟通：（叫鸭产品送“鸭肥皂”，鸭有男性工作者的意义，肥皂有男性行为的意义，鸭肥皂本身创造了一个话题）（优衣库在商店做优秀的活动——穿衣服照镜子，可以改变背景）事实上，您在媒体和广告文案中使用的所有技能——对比感、社交硬币、创造视觉感、绑定注意力圈等，都可以用于产品本身，使产品也能提供内容、流量和沟通。结论如果我需要对2016年的自媒体或网络营销做一个预测，那么我首先想到的就是：一切都是产品，一切都是媒体。结论是，如果我需要对2016年的“我们媒体”或互联网营销做出预测，我首先想到的是：一切都是产品，一切都是媒体。在未来，将会有越来越多的营销方法被用作产品。(比如锤子的发布会，与其说是营销，不如说是满足锤粉需求的产品。）也会有越来越多的产品作为媒体运营。像产品经理一样做广告；像广告商一样做产品。