可口可乐新slogan，是为了通过营销行动，让你更加愿意短期享乐

前段时间，可口可乐换了新的slogan：“Tastethefeeling"(品味这种感觉)。可口可乐首席营销官说：“我们的目的是强调产品。”“李看到新的标志后，第一反应是：大公司真的是黑肚子，可口可乐终于下定决心，加入最常见的锯战之一短期享乐VS长期自律（享乐产品想让消费者更喜欢短期享乐，实用产品想让消费者更喜欢长期自律），希望通过新的定位赢得锯战。是的，“Tastethefeeling“这不是为了“强调产品”，而是因为随着越来越多的人开始关注健康，认为“喝可乐是一种罪恶”，可口可乐必须采取措施来应对挑战。“要健康还是要味道？长期目标还是短期享受？“与可口可乐站在同一条战线上，有游戏产品、蛋糕甜点、烟酒产品、电影娱乐、度假休闲、捏脚按摩。。。他们的共同策略是找到一种方法，让你更愿意通过营销行动在短期内享受。站在可口可乐的对面，有各种健康食品、智能运动手镯、钢琴训练、在线教育、低脂沙拉、书籍干货、知识娱乐（如罗辑思维）。。。他们的共同策略是通过营销行动找到让你更愿意长期自律的方法。双方都使用不同的策略来影响消费者。那么，作为一个品牌，如何刺激消费者更接受“短期享受”呢？如何刺激消费者让他们更愿意“长期自律”？要想找到方法，首先要了解人脑什么时候会接受诱惑(喝可乐)，什么时候会接受自律(多喝水)。人脑有两个决策系统：一个是冲动、短期和诱人的系统，主要由皮层下的原始大脑组成。它反应迅速，充满动力，但渴望立即享受，缺乏计划和理性。我们暂时称之为“享受恶棍”。另一个是思考、长期和喜欢计划的系统，主要是前脑皮层。它反应缓慢，能量一般，但充满规划和理性，可以延迟满足感。我们暂时称之为“自律恶棍”。当人们处于目标模糊、负面压力和只考虑当前状态时，享受恶棍往往会发挥作用。人们倾向于更短期的享受，更倾向于买高热量的食物，看电视剧，按摩，买奢侈品。当人们处于明确的目标、积极的信心和思考未来的状态时，自律的恶棍往往会发挥作用。人们倾向于自律，更倾向于购买健康食品、阅读、去健身房、购买性价比高的产品等。因此，如果你的产品是可口可乐（享受产品），你需要减少人们的自律，扰乱目标，创造诱惑，感受现在，通过各种文案和广告来衬托压力。。。简而言之，告诉消费者：别担心，Tastethefeeling，就对了！如果你的产品是纯水（自律产品），你需要通过各种文案、广告等，提高人们的自律，明确目标，想象未来，提高信心。简而言之，告诉消费者：通过努力，你的生活可以每天都变得更好！1.模糊目标VS明确目标。当一个人头脑中有一个明确的目标，思考自己行为前后的因果关系时，他往往表现出更多的自律——“我想这样做是因为……”当一个人头脑模糊，头脑不处理因果关系时，他往往表现出更多的快乐——“别管那么多，现在是“所以(1)如果你是享乐产品，第一步就是想办法模糊别人的目标，让别人做事的时候不要考虑目标。Tastethefeeling，这份文案的神奇之处在于，它不包含任何目标——只说“享受这种感觉”，不说“我为什么要享受这种感觉”和“我能得到什么”。Tastethefeeling，这份文案的神奇之处在于，它不包含任何目标——只说“享受这种感觉”，不说“我为什么要享受这种感觉”和“享受这种感觉能得到什么”。这种强调当下、没有目标的意境，可以降低人的自制力。比如啤酒广告，常用的句型是“xx时刻”，强调当下的清爽感，不提供明确的目标。(2)如果你是自律产品，相反，自律产品往往需要明确目标，让人想起未来能得到什么，为什么现在要做这个决定。比如尚德机构的文案:你离本科(明确目标)只有一个电话(明确行动和因果关系)。2.担心对VS的恐惧、积极和自信，大多数负面情绪都会降低人们的自律。研究发现，在充满导弹袭击、恐怖分子和欺诈的晚间新闻中，播放劳力士等享受产品的广告将提高消费者的接受度。当然，这并不是因为劳力士可以保护导弹，而是因为大量的负面新闻让人们下意识地害怕“他们不能永远活着”，更容易放纵和渴望享受。（因此，战争年间越多，歌舞升平、醉生梦死）担忧、压力、恐惧和悲伤。这些负面情绪无一例外地会降低人们的自律，促进人们开展享受活动。因此，许多研究发现，当吸烟者看到可怕的“吸烟会导致肺癌”海报时，吸烟的欲望更强烈——恐惧打败了自律。当拖延者觉得任务即将结束时，他们会更加拖延——时间压力打败了自律。甚至研究发现，对经济状况表示担忧的女性会通过购物来缓解担忧。是的，你是对的——靠花钱来消除没钱的烦恼。(1)如果你是享受型产品，适当刺激压力、悲伤甚至恐惧，会打击人的自律，让人开始享受。例如，如果你饿了，我的校园海报会刺激考试的压力，让人们暂时放弃自律（不要吃太多）（2）如果你是一个自律的产品，试着让人们积极自信，渴望明天。例如，一家成人教育机构在网易新闻上做广告：3.过去的辛勤工作和道远自律就像肌肉一样，使用后会被消耗掉。实验发现，不允许在巧克力房间吃饭的人在接下来的握力测试中坚持的时间更短——因为他们以前呆在巧克力房间里，已经耗尽了自制力。另一项研究发现，在一顿饭中点健康食品的人会点高热量的甜点和饮料来奖励自己，最终吃更多的卡路里。总之，自制力有“补偿效应”，如果让人意识到“自己辛苦了很久”、“自己做得很好”，人的“自律小人”会自动放松，让人更容易被诱惑。想办法让人觉得自己已经努力控制了很久。例如，滴滴专车鼓励人们“奖励自己”，花更多的钱享受专车。先让人觉得自己“已经很辛苦了”。不断提醒目标，让人觉得任重道远。一本书的年展文案强调：“读什么样的书，你就会成为什么样的人”。告诉观众“多读书才能在未来变得更好”。4.在VS提供激励和享受恶棍和自律恶棍的战争中，他们都有自己的缺点：享受恶棍的缺点是缺乏一定的高原因，这使得人们很难合理化自己的行为，并长期感到内疚。自律小人的缺点是缺乏短期激励，效果太长，看不见。因此，如果你想让人们继续“享受”，你必须弥补缺点，给出理由。如果你想让人们保持“自律”，你也应该弥补自律恶棍的缺点，给出一个理由。如果你是一个快乐的产品：给自己一个理由。研究发现，以慈善名义购买巧克力的人最终会吃更多的巧克力——吃巧克力给他们一种内疚感，但一旦他们告诉自己“吃一块丝滑的巧克力相当于向山区捐赠一美分”，这种内疚就会消失。因此，享受型产品做公益营销，效果会出奇的好。比如可口可乐之前为迪拜底层工人做的“Hellohappiness“活动，靠可口可乐瓶盖，可以免费给远方家打3分钟电话，感动无数人。除了公益，还可以增加各种“原因”，比如给亲爱的人，支持国货，支持自己喜欢的球队，可以减少内疚感，刺激快乐消费。“嗯，我在bwin赌博，不是因为我真的沉迷于赌博，而是因为我支持皇马！”（ps.现在皇家马德里的球衣已经换成了阿联酋航空公司，这是以前的事了)如果你是自律产品:想办法提供短期激励。比如高中的时候记得用过复习资料(需要自律)，结果每本书都有刮刮乐——短期激励。再比如培训机构给坚持学习的人提供奖励(当然奖励低于他们交的钱)。5.当人们为当下做决定时，当人们为当下做决定时，他们往往会享受当下的决定；当你为未来做决定时，你往往会自律。一项心理学研究发现，根据澳大利亚4474名消费者和101545次租赁光盘的记录，绝大多数用户首先租用高品位的电影，如科学教育电影、文学艺术电影，然后租用低品位的电影，如商业电影和科学教育电影。但归还时，绝大多数用户先归还商业片三级片，最后归还科教片文艺片——说明他们其实最后才看科教片。也就是说，当我想预测未来会做什么时，我倾向于制定高自律的计划(先租科教片)；当我现在想做的时候，我更喜欢享受(先看三级片)。想办法让人抢购，想办法缩短供货周期，想办法让人为现在而不是预定未来而尝试。比如超市卖蛋糕的免费试吃，远远超过卖绿色食品的免费试吃。想办法预售，想办法让人提前预订未来的订单，想办法让人考虑未来而不是现在。比如健身房总是卖年卡，不卖次数卡——人下定决心去健身房的时候，觉得5000张年卡不贵，预计两天去一次，一次才几十块。事实上，人最终只去了10次，相当于500次。另一个例子是在线教育和干货培训。销售年费会员往往比单门课程好——因为当人们考虑未来时，他们更倾向于自律，选择这种知识产品，并预测他们将来会去。结论在人们的大脑中，享受恶棍和自律恶棍一直在战斗。如果你喜欢恶棍在一次中获胜，可口可乐、LOL游戏、草莓蛋糕和1024会员将获胜。假如自律小人赢了，那么健身房、培训班、健康食品和李叫兽文章就会赢。这场拉锯战一直延续在营销界，而这一次可口可乐换slogan，变成了“Tastethefeeling"，无疑是为了支持消费者脑海中的享受恶棍。假如这场拉锯战，一定要配音乐。假设你是可口可乐，想唤起享受，我觉得音乐应该是羽泉的《这一秒》：在这一秒，最重要的眼泪去了哪里？我不知道从这一秒开始，幸福是最重要的。我想跳得更高。。。如果你是一种健康的矿泉水，想唤起自律，我的音乐应该是“明天会更好”：“让我们期待明天会更好！”