讲讲Ru邮箱用户增长的三个故事

作为产品经理，我们需要经常与用户打交道：与他们沟通，尝试了解他们的需求，向他们展示产品想法，并得到他们的反馈。这基本上是我们认为产品管理的核心问题。我们使用几种工具，如用户角色和故事、调查和可用性测试，A/B测试和实验方法等，(使用一些方法)之后，我们开始觉得自己对用户非常了解。直到用户向我们展示的观点表明，有些事情是如此不同，以至于我们只能坐在那里，盯着屏幕思考，就像“哦，真的吗？”你是。。。"这样的问题。我们想告诉你六个不同的故事关于我们的产品和使用我们的产品用户，从Ru邮箱用户增长的三个故事开始：虽然我们的用户基础被公认为巨大和明确的地理位置特征（俄罗斯最常用的邮箱），我们仍然认为我们的故事背后的观点通常适用于任何产品经理。我们清楚地记得“意想不到”的感觉，我们希望你参与分享——你如何思考你自己的产品和用户。在我们开始之前，让我们介绍一下产品:第一个是Ru邮箱的实际主页——基本上是每天有1500万用户使用的俄罗斯互联网主页(俄罗斯，TNS，不包括其他国家)。另一个是Ru邮箱的业务部分，免费使用电子邮件和合作业务解决方案。接下来是故事时间。意想不到的用户增长Ru邮箱的主页用户如此之大，以至于(我们认为)几乎没有什么会导致(用户)瞬间增长。这将不可避免地导致有一天，我们在主页上看到了意想不到和不寻常的用户增加的数据表。移动和桌面版本的页面浏览量显著增加：我们应该尽快检查是什么导致了这种情况。一开始，我们正在寻找各种类型的技术问题——JS错误导致的增加？也许页面平均加载时间增加了？对我们来说，这是另一个重要的技术指标。我们之前发现，如果用户遇到技术问题，他们倾向于刷新页面，并保持刷新，直到问题解决，所以我们也检查了刷新率图表。我们花了很多时间去寻找潜在的问题，但一切都是正确的——这完全打败了我们。突然，我们的一位同事经过办公室，非常情绪化地分享了他赢得俄罗斯足球队的喜悦。我们再次打开主页，看到足球比赛是主要新闻。显然，俄罗斯足球队参加冠军赛是一个大新闻，在所有地方都是头条新闻。我们检查了体育销售的假设。原来CTR的新闻部分在主页上显著增加，浏览量显著增加。我们还看到社交网络链接的点击量在增加，主页上有一定数量的搜索请求。你可以理解我们在谈论的区别。在这里，你可以看到足球比赛期间和之后左主页的浏览数据，以及足球比赛期间和之后主页上CTR新闻部分的浏览数据。(右)原本在体育赛事中获胜是网络上最热门的话题之一，而这唯一的话题可能是失败的消息！我们可以直接确认，用户数量的增长是一个很好的“兴趣温度计”——通过关注我们图表中的峰值和低值，我们可以很容易地在最近的冠军比赛中选择最有趣的比赛。准备就是一切。当然，从我们的角度来看，最好的体育赛事是，事实上，你总是知道它们什么时候会发生，所以你可以提前做好准备。在第一个不寻常的用户增长案例之后，我们开始为主页创建不同的庆祝标志，它将出现在胜利后，并祝贺我们的用户。在我们意识到现实世界中事件（对网站）的影响并导致网站拥堵后，我们开始以用户数据表中的峰值和低值作为人们对新闻和时事感兴趣的更具体的指标。（此指标）教我们将来应该尝试什么。例如，我们发现人们对总统在电视上的演讲很感兴趣。特别是在演讲期间，网络用户数量显著下降，因为许多人停止了他们在网络上所做的事情，而是转向了电视。作为对策，我们增加了来自电视频道的在线广播作为我们的新服务，并将其提升到主页。我们学到了什么，我们是如何尝试优化漏斗的。。。并成功地让我们来看看我们工作的另一个产品——Ru邮箱的业务部分。基本上是为企业主连接企业域名的服务——比如greatstartup.com-Ru邮箱系统是为所有员工创建一个功能齐全的邮件。为了达到这种效果，用户需要在产品主页上输入域名，点击一个大的绿色“连接”按钮，然后验证它们有域名权。也就是说，所有的问题都开始了。为了验证域名的所有权，用户必须花费大量时间完成任务，如添加新的DNS记录或将特定的HTML文件上传到服务器上。这些任务如此难以操作，以至于一些用户在没有尝试的情况下立即离开。然后，为了帮助那些遇到困难或感到困惑的用户（也许只是因为他们不理解DNS或HTML的字面含义），我们决定通过电话联系他们。我们的想法是，当（用户）单击连接按钮时，在验证过程中添加一个额外的步骤，即我们询问用户一些基本的个人信息，例如他们的电话号码。我们决定尝试并测试一小部分用户的额外步骤，甚至没有实际联系他们，因为我们想知道这种变化对我们转换漏斗的影响。转化101？有一个常用的产品管理工具——转换漏斗——帮助我们了解我们产品的用户数量和用户在产品中需要的每一步操作的转换率。如果你不熟悉这一点，漏斗的隐喻是用来描述每一步（用户）操作的减少（因为用户感到沮丧、困惑、不耐烦或其他）。因此，很明显，在操作过程中增加的每一步都会进一步降低漏斗和活跃用户的转化率。但到底有多大(影响)？在测试之前，我们有三个假设:额外的步骤会导致转化率略有下降——大约30%(转化率)会有很大的下降——我们根本看不到任何下降的2-3倍。你认为会导致什么结果？大曝光的额外步骤并没有降低转化率。相反，转化率实际上提高了15%！要求用户多操作一点，并没有真正打电话(给他们)帮助他们通过(验证)过程。事实上，当我们开始给他们打电话并提供帮助时，转化率提高到30%。再一次让我们有了“哇哦”(不可思议)的感觉。当然，我们开始思考“为什么？为什么在成功的连接中增加额外的步骤(转化率)会增加？"当它发生时，有一种关于时间投资的心理效应，叫做“登门槛效应”：当人们花时间和努力开始某件事时，他们倾向于继续这样做（这件事）。因此，在我们的案例中，用户（他们的行为）的解释要简单得多，通过点击“连接”按钮和填写简单的表单来促进（用户）完成复杂的过程和连接他们的域名。他们在这个过程中投入了一点多的时间来增加形式，对他们来说，放弃比拒绝完成更困难。我们在做测试之前考虑过吗？当然没有！我们没有期望(转化率)会增加，而是认为会有可测量的下降。我们在验证过程中学到了什么不必要的帮助，让我们继续回到我们的“Ru邮箱业务”产品。面对验证过程，我们的用户将域名连接到系统中。在修订过程中(修订显然是产品经理喜欢做的)，我们的设计师提出了一种改进验证过程的方法。现在的(验证)过程对用户来说真的很难，因为他们需要在主页上注册网站，并执行一些耗时的任务。在修订之前，我们已经决定通过链接向用户发送注册类别的教学文章来帮助他们，包括逐步操作的文章，并解释应该添加哪些域的具体记录。因此，设计师的建议非常简单：如果我们能够确定域名注册人，为什么我们不删除教学文章的链接，并将其替换为用户提供一套具体的一步一步的指示并立即注册？这个想法是如此简单和明显，以至于我们的第一反应是立即实施，但它需要一些时间来匹配传输和重写几十篇文章。因此，在我们致力于所有工作之前，我们决定使用MVP-ish的方法，并与注册人（俄罗斯市场上最大的）和A/B测试相对应，以证明这种新方法实际上对我们的用户更好。从一开始，我们只做了一个改变，只呈现给50%的用户，并跟踪两组用户成功连接的转化率。我们相信这种措施可以提高转化率，但我们也很好奇(这种措施)的实际影响。转化率会翻倍还是只会稍微提高一点？或者可能，只是可能，我们都错了，它根本没有改变转化率？我们(再一次)完全被证明是错误的——转化率比以前的值下降了三分之一(比如下降了66%)。我们如此震惊，以至于我们觉得自己做了错误的实验，我们检查了两次一切。但我们的结论是准确的——立即提供更多关于用户应该采取哪些步骤来验证域名的信息，这似乎吓坏了用户，让他们觉得不值得完成整个过程，并完全离开了网站。显然，这与我们预期的完全不一致，所以感谢上帝，我们只是决定实施一个小范围的MVP和A/B测试！我们不仅节省了很多时间和经理，还学到了一些关于我们用户的新知识。到目前为止，我们已经学到了一些真正的教训。即使你认为你很了解你的用户，他们也不会轻易让你感到惊讶。这一切都是惊人的，甚至每一个惊喜都是有洞察力的，给我们提高产品的新机会。开放真实数据、真实用户行为和外部事件至关重要。准备改变你的产品来应对用户的新期望，同时接受你犯错误的可能性。不要忘记检查你的决定两次，并为任何可能的测试做好准备。用户新的现实生活知识将永远引导更好的产品。