社会化营销的重蹈覆辙

21世纪初，美国商业营销协会会长阿尔·里斯也是《定位》的作者之一，他写了一本名为《公关第一，广告第二》的书。在这本书中，作者认为，今天大多数产品的宣传都将专注于广告创意，广告创意的哲学似乎只关注艺术形式，无论效果如何。作者接着强调，如果宣传需要消费者对产品的可信度而不是创造力，公共关系作为连接第三方（大多数是媒体）的纽带，可以让你讲述自己的故事，获得可信度。因此，公共关系应该先于广告。广告的任务是在潜在客户心目中重复公共关系塑造的印象，即公共关系塑造品牌，广告维护品牌。当阿尔·里斯写这本书时，社交媒体仍在孕育。当社交媒体时代真正到来时，我们突然发现传统广告的所有历史都在这里被复制。社会营销重蹈覆辙。当社交媒体刚刚崛起时，几乎每个人都不知道如何基于社交媒体进行营销，因此传统广告的经验被复制——继续创造，只是改变媒体。当杜蕾斯作为业内第一个引人注目的案例被广泛传播时，创意为王的概念达到了顶峰，所以所有的社会营销企业都开始主导海报创意、微电影和品牌植入。这里有一些例子，比如蓝浪的创意图片——非凡的创意，但我只是称赞鼠标滑轮向下滑动；例如，六神花露水微电影——有趣，虽然它可以获得奖项，但我不喜欢看完一部优秀的电影；例如，天才熊猫在笑话中的品牌植入——非常有趣，但这些品牌除了业内人士，别人真的会注意到吗？当然，也有最难衡量效果的奖励转发——他们的转发评价通常很好，但有多少粉丝能带来真正有效的粉丝呢？当然，也有最难衡量效果的奖励转发——他们的转发评论通常很好，但有多少粉丝能带来真正有效的粉丝呢？有时我们会在微博上看到很多“艺术品”，但粉丝们并不买这些艺术品，他们甚至不会费心评论。社会营销似乎在重蹈上世纪下半叶美国广告业的覆辙——只注重创造力，不顾后果。幸运的是，社会营销的转型并没有像美国广告业那样经历半个世纪的等待。许多企业在探索的过程中发现了另一种方式——沟通。2012年，地球人无法阻止海底捞的入侵。虽然有人在知乎上贴了几十页海底捞惊人的管理制度，但还是没有其他企业能学会海底捞。海底捞学不到什么？你学不会基于服务和沟通的企业文化。这种服务和沟通是基于真诚和尊重，多年而不是一时半会。如果说海底捞的服务和沟通给传统营销行业上了一课，一些企业也在社交媒体上进行了基准探索。2013年一段时间，三只松鼠——在线海底捞，微博被一阵“松鼠之风”席卷，其制造商是三只坚果食品品牌的松鼠。7月3日，金山首席执行官傅盛在微博上发布了一条长微博，分析了三只松鼠的服务，并从包装、问候和终极体验的角度称赞了三只松鼠的产品和服务超出预期。这条微博最终被转发了8000多次，赢得了业内很多人的一致好评。为什么一袋简单的坚果食品会得到如此大的赞誉？这也源于它的服务和沟通。“三只松鼠”系列的产品和包装都有可爱的卡通松鼠形象；店里的客服名字叫“老鼠”，买家叫“主人”——这把顾客推到了一个很高的位置。在给顾客的包裹中，三只松鼠放置了果壳袋、湿巾、密封夹等物品，做好每一个细节，口袋上的问候也温暖了人们的心。例如，如果壳袋上的提示是：“主人，我是一个小鼠袋，记得把壳放进袋子里。“在微博上，松鼠官方微博的原创微博并不多，而是更多地关注与网民的沟通。三只松鼠会不时地在微博上转发@他的微博，并与客户互动。此外，它最大的工作是主动与客户沟通。一旦你在微博上提到三只松鼠，它很快就会来和你交谈。当然，在你说话之前，你会添加一个“主人”。。。“为了与客户沟通，据说创始人张辽源也亲自写了成千上万字的“松鼠客户服务秘密”，学习这些“秘密”客户服务是85和90，张辽源说他对这些年轻人的管理风格是“信任和授权”——这符合海底捞的服务理念。2013年双十一，三只松鼠全天卖220万袋食品，日销售额3562万，稳居天猫全网食品电商销量第一。就像海底捞一样，三只松鼠的成功很难复制，它的成功也取决于基于优质服务和沟通的企业文化。在社交媒体上进行细致有效的沟通，就像传统广告行业的公共关系战略一样，用有效的沟通在观众心中树立真诚热情的品牌形象，然后用创意丰富品牌形象，这实际上是社交营销的正确方式。有效的沟通能治愈危机吗？有效的沟通对社会营销来说是一个极其重要的环节，这一策略也充分体现了解决公关危机的优势。例如，2012年，当罗永浩瞄准西门子时，西门子没有人与罗永浩进行有效的沟通（关键是有效这个词），直到罗永浩最终在西门子大楼前上演了“用锤子砸冰箱”的行为艺术。在整个过程中，西门子并非没有救赎的机会。罗永浩多次在微博上或私下告诉西门子该怎么办。如果有人能有效地与罗永浩沟通，并在此期间听取罗永浩的意见，结局可能不会那么悲剧。但是西门子高高在上，一副“我一个跨国公司怎么能被你一个消费者摆布”的样子，最后，悲剧不可阻挡地发生了。最近一个试图通过有效沟通来治愈危机的品牌是蒙牛——是的，蒙牛曾多次出现重大安全问题。对于蒙牛这样的品牌来说，现在最关键的问题是解决信任危机。如果消费者不信任你的产品，无论你做多少广告，无论你有多好的想法，你都不能给他留下深刻印象。如果没有社交媒体，也许蒙牛与消费者的沟通机制最多只限于邀请消费者参观工厂，但社交媒体的出现给了蒙牛更多的机会。2013年，蒙牛在网上建立了“你的问题，我的责任”网站，随后开通了蒙牛微客户服务微博和微信客户服务公共平台。只要三个平台中的任何一个消费者提出蒙牛或牛奶的问题，任何消费者都会收到回复。截至12月，蒙牛网页、微博、微信已收到2万多条信息，互动频率约4万次。与能辐射数十万人的传统广告相比，这个数量可能不算什么，但你应该明白，这里几乎每一次沟通都是准确的、一对一的、有价值的，这与传统广告辐射量大但真正关注的人少的情况完全不同——一次有效沟通的价值绝对大于100次无效沟通。蒙牛的“你的问题，我的责任”平台，无论是名字还是模块，都像麦当劳。ourfood,yourquestions“中国版，这可能是蒙牛对麦当劳开放、承认和交流的学习——但它也在此基础上添加了社交媒体。(详见《社会化时代，请将品牌还给消费者》)“蒙牛牛奶安全吗？”也许每个了解蒙牛历史的人都会问这个问题，因为这不能用几句话说清楚，但消费者真的关心，当然，不能用“安全”这个词来回答，只有在与消费者有效沟通的前提下，一点一点地解决消费者的疑虑，才能赢得消费者的信任。有效的沟通能治愈企业危机吗？只要这种沟通能够继续下去，品牌形象的改变是不可避免的。当然，这个过程是一个积水成渊的过程，这一切都必须在真正做好产品的前提下。2013年，社会营销的情况发生了变化。在过去，当谈到社会营销的基准时，杜蕾斯和宝马可能会脱口而出。现在，当我们再次谈论社会营销时，我们可能会谈论黄太吉（当然，除了阻止异议者的错误行为）、三只松鼠。过去，我们更注重沟通，但现在我们越来越发现沟通的重要性。在某种程度上，在社会化营销领域，沟通第一，创意第二，传统广告领域公关第一，广告第二理念的延续。与消费者沟通是塑造品牌形象最重要的措施。也许这种沟通费时费力，但只要一年四季都这样坚持下去，消费者对品牌形象的影响就会大大改变。