新产品成功推向市场，必要条件是至少先在一个市场进行有效渗透

首先，这是一个每个人都知道的原则：如果任何新产品想要成功进入市场，必要的条件是至少有效地渗透到一个市场。比如某个市场有100人，一旦市场上有10-20人开始使用，就会引爆，其他人也会跟风开始使用。如果市场上有20个100人，每个市场有1人，虽然仍有20人在使用，但不会引爆。(图:一旦同一市场的渗透率超过一个临界点，就会爆发式增长。）“这不就是任何基础营销教材都说的“市场聚焦”吗？我当然知道！“-绝大多数市场人士认为他们专注于市场，但事实上，他们可能无法准确理解“市场”的真正含义。在咨询之前，李遇到了这样一种情况：IT品牌O2O公司（主要上门维修电脑维修手机等），在早期推广中，几乎具备了成功营销的所有条件：整体服务满意度高，价格低（如上门灰只有49元），文案好，团队执行力强，甚至，也关注市场关注几个高端社区推广，先做渗透率。最后收效甚微，哪里出了问题？最后，效果甚微。有什么问题吗？第二，该产品可能已进入数百个市场，但未进入任何有效市场。“你为什么这么说？不是集中在几个高端社区推广吗？一般来说，一个有效的市场（Market）至少要满足这四个条件： 拥有一群实际客户；这些客户一般都有一定的需求； 满足其需求的产品和服务有一系列；在决定购买时，市场上的消费者互相参考。大多数人对前三条都有直观的理解。但遗憾的是，最后一个是大多数新产品企业成功推向市场的关键——市场上的消费者互相参考。例如，如果你向同一地区的10家中小企业销售相同的企业软件，从表面上看，你已经进入了“北京创业公司办公软件”的细分市场，但只要不同公司的人在使用办公软件时不相互参考，就相当于10个市场。同样，在上述例子中，O2O公司的上门计算机维修服务似乎集中在北京的几个高端白领社区，但我相信几乎没有社区白领会在“如何修理计算机”的问题上与隔壁邻居交换意见。这意味着一个社区有2000个家庭，你可能会进入2000个市场，而不是一个市场。(如果是办公楼和公司的推广，即使是市场焦点——你的电脑坏了，不知道该怎么办，你也可能会和邻桌的人交换意见。）三“为什么这样不行？为什么要把重点放在一个市场上，而不是直接砸钱？“因为没有一家公司能够一次性支付所有营销活动的费用，任何营销都必须依靠一系列的连锁反应和杠杆。也就是说，在最初的营销刺激之后，消费者可以开始积极讨论和推荐。我们一直认为一家公司的营销主体是市场部和销售部的人员，但事实并非如此。事实上，任何企业的主要营销活动总是由消费者完成的，营销部门只是触发——可以想象任何你消费的商品，无论是服装、饮料、应用程序还是李野兽公共账户，更多的是因为看到周围的人使用、推荐、讨论、分享，而不是广告。想象一下，如果所有的营销都是通过市场部的预算来完成的，会是什么样子：你买了一部华为手机，在整个决策过程中，有朋友使用显示效果，桌子朋友讨论手机，朋友分享新手机到朋友圈的照片，用户在BBS体验帖子——如果所有这些因素对你的决策有最大的影响，找到华为市场部的钱，不管预算有多少，都是不够的。因此，市场部的作用更多的是刺激市场上消费者、讨论者、意见领袖和其他人的连锁反应，让他们帮助你营销，而不是完成所有的营销活动。因此，市场部的作用更多的是刺激市场上消费者、讨论者、意见领袖和其他人的连锁反应，让他们帮助你营销，而不是完成所有的营销活动。这意味着任何促销活动都必须在同一市场上刺激连锁反应，所有这些的关键是，你至少进入了一个消费者相互参考的市场。第四，回到开头提出的图片：在一个市场上，当消费者的密度增加到一定程度时，当消费者看到越来越多的人开始关注一件事，购买某种商品时，它就会迎来爆炸性的增长。当密度没有增加到一定程度时，增长就会非常缓慢。因此，在早期阶段，几乎所有的新产品都集中资源攻击少数市场，以达到引爆市场的临界点，而不是分散到2000个市场，每个市场的渗透率都是千分之一。既然要聚焦一个市场，充分发挥市场的杠杆作用，那么如何定义一个市场呢？“你应该用消费者如何满足需求来定义市场，而不是简单地用产品类别和人来定义。正如我们前面提到的，一个市场被称为“一个市场”的四个必要的基本组成原则：拥有一群实际客户；这些客户通常有一定的需求；有一系列的产品和服务来满足他们的需求；当决定购买时，市场上的消费者互相参考。假如用一句话来概括：“一个市场，就是一群消费者使用类似的产品来满足类似的需求，并相互讨论。“这样，绝大多数企业家和新产品营销人员对自己的市场定义都非常模糊和狭隘。有些人简单地用产品属性来定义市场：“我们的定位是绿色健康沙拉。“我们的定位是制作精致的高端珠宝。还有人简单地用幻想中的群体来定义市场：“我们的沙拉，定位城市新中产阶级消费者群体。“我们的珠宝，定位为20-40岁的爱美女性。“这样的答案，只是简单地描述了一个产品类别，或者描述了目标群体，但没有准确地描述和定位任何市场——20-40爱美女性至少数亿人，每个人可能有成千上万的不同需求，消费者偏好、购买原因、意见参考不同，如何称之为市场？如何指导基层员工的具体工作？6.正确的市场描述应该清楚地解释你的产品如何在一个可以参考的群体中满足需求。它可以指导员工的具体工作，这是任何市场策略的基本要求——毕竟，任何不能指导具体工作的政策都是胡说八道。它通常定义为“产品如何满足目标用户的需求”，而不是产品类别和用户组。比如你是卖扫帚的企业，定义的市场是:“大学生临时打扫房间是为了迎接父母的突然访问。”。一句简短的话，却形成了对每个人工作的指导。产品部门的人知道：“由于宿舍大学生欢迎突然访问，与家庭扫帚相比，扫帚耐久性、质量要求不高（相比之下，家庭主妇耐久性要求高），但价格低，体积小（宿舍好）、简单易用(大学生操作不复杂)，最好做一套塑料套装！“渠道部门的人知道:“既然是为了迎接突如其来的访问，就要求购买方便性强，所以大型超市、电商等渠道就不铺了，重点是校园店。文案部门的人知道：“这些大学生可能没有打扫房间的习惯，这太麻烦了，所以重点应该是努力和麻烦，所以我们应该突出“一套就足够了”的概念，告诉大学生房间快速整洁，不需要到处购买，我们的西装就足够了。同样，公关部门、服务部门甚至人力资源部门也有工作指导方针。因此，前面的沙拉和珠宝市场可能需要定义：“公司的白领需要一种低热量的绿色食品而不是午餐，以减少昨晚吃太多大餐的内疚，并在同事之间展示他们对健康生活态度的形象。因此，我们为他们提供了一种新的替代沙拉。“有些美女有消费能力，但不买大牌珠宝，因为她们不想被认为是从众人士，喜欢炫耀。相反，他们想在闺蜜中体现自己独特的艺术追求。为此，我们提供设计独特、无品牌标志的优质珠宝。“以上两个描述更清楚地说明了你进入的市场，也可以为下一个营销计划带来指导，让每个人都知道如何工作。为什么要用‘消费者用产品满足什么需求’来定义市场，而不是简单地描述产品属性和目标群体？“你不能仅仅用产品来定义你的市场。即使是完全相同的产品也可能满足完全不同的需求，这根本不是一个市场，也不符合“市场焦点”的基本原则。戴比尔斯当年用了一个口号：“A diamond is forever“让钻石从一块石头变成婚姻的象征，让无数男人拿出一年的收入，买一个没有使用价值的产品，只是为了证明“我爱你，所以我愿意为你花无意义的钱”。这是一个“市场”，但是后来戴比尔斯用完全一样的产品，只是改变了口号，就不再是同一个市场了。后来戴比尔斯发现女性左手市场饱和(大家都买结婚钻戒)，于是准备开发右手，打出“左手代表我们，右手代表自己”的口号。如果之前的钻石戒指满足的心理需求是“证明我的配偶非常爱我”，那么右手钻石戒指现在满足的需求是“证明我是一个独立经济的女性，可以为自己购买钻石戒指”。前者激发了“求爱”的动机，后者激发了“社会地位”的动机。而这根本不是同一个市场，所有相应的渠道策略、市场策略、销售策略等都是不同的。不仅仅是用户群来定义你的市场很简单，同样的用户，可能会完全满足不同的需求。100多年前，一个美国人平均有两双鞋——一双平时穿，一双周末穿。现在，一个美国人平均有8双鞋，19%的女人有50多双鞋。有的用来突出地位(比如皮鞋)，有的用来吸引异性(比如细高跟鞋)，有的用来舒适运动(比如慢跑鞋)，有的用来在突出地位的同时保持舒适(比如带垫子的皮鞋)。同一个人，在不同的场景中，使用相同的产品，完全满足不同的需求，根本不是一个市场。在用“消费者如何满足需求”来定义市场之前，美国有一家奶昔企业（忘了它的名字）。当我第一次进入市场时，我发现所有的奶昔公司都将自己定义为“奶昔公司”，从而细分了各种竞争对手：“高端奶昔”、“中档奶昔”、“法式奶昔”、“水果奶昔”...既然都是奶昔公司，所有竞争对手都有同样的努力方向:让奶昔喝得更好。企业并不急于将自己定义为奶昔公司，而是首先问了这样一个问题：“为什么美国人喝奶昔？他们想通过奶昔完成什么任务？“然后我发现美国人喝奶昔是因为他们早上开车去公司的路上没有时间解决早餐。他们想边开车边解决早餐。奶昔可以单手拿，易于饮用，具有能量价值，因此被视为首选。最后，他们定义的市场是:“帮助早上开车上班的人单手解决早餐问题。“在这项任务中，“美味”并不重要，所以当竞争对手忙于提高美味时，他们专注于提高杯子的握力和奶昔的粘度（防止倾倒）、帮助消费者更好地完成多种营养成分(如添加坚果补充其他早餐营养)。因此，当你定义市场时，你必须记住完整的分析：“哪些消费者使用什么产品来满足他们的需求或任务？“八寻找能提供参考意见的群体，利用杠杆力量。现在你知道有一群消费者用你的产品来满足他们的需求，并理解你即将进入和推广产品的市场。但如果你忘记了最后一个关键步骤，你可能会失去以前的工作——找到一个可以密切提供参考的群体，作为第一个市场。在O2O公司“上门电脑”案例中，因为一线城市高端社区用户从不沟通，导致你面对2000个个人，而不是一个群体，所以不能使用杠杆群体（让消费者帮助你推广、讨论等），不能让一波营销行为带来持续的连锁反应。这导致推广成本高，但收效甚微。那么，哪个群体开始推广呢？大多数人都提到过“刚需人群”、“高频需求群体”开始了，但这里最常被遗忘的是，你的第一波推广对象必须是能够相互影响、交流和交换意见的群体。这种意见交换越频繁（如汽车俱乐部、同一家公司、一群女朋友等），就越意味着你可以利用消费者之间的连锁反应，让他们帮助你承担90%的营销成本。在许多情况下，同一市场的消费者密度是商业成功的关键因素。因为一旦一个市场，满足类似产品需求的消费者超过一定的临界值（如100人中的15人），消费者的相互影响和意见参考将形成连锁反应，整个市场将迎来爆炸性增长。Zipcar租车服务曾以均匀的方式推向美国市场，但推广缓慢，无论如何降价、推广、广告都没用。后来聚焦几个关键区域提高密度，结果迅速增长，逐渐占领了一个又一个市场。再比如朋友圈分享的文章，你偶然看到1-2个朋友分享一篇标题平淡的文章，几乎不可能打开。如果你刷朋友圈，发现十几个朋友分享了这篇文章，即使标题是无聊的“一、二、三、四、五”，你也会打开它，最终导致刷屏。(传播密度超过临界点)在这个临界点到来之前，用户主要受到市场部工作的影响(比如标题是否好)，而临界点到来后，用户主要受到其他用户的影响(比如很多人疯了)，这就是连锁反应。激活任何连锁反应的关键在于你至少先定义并进入一个市场。这个市场不仅仅是根据地理位置、人群年龄、产品类别来定义的。它必须是“一群人使用类似的产品来满足类似的需求，并相互参考”。只有这样，你才能实现开头提到的基本常识:市场聚焦。(毕竟，同时进入2000个市场并不是一个焦点)