揭露社交网络扩张背后的秘密

说到社交网络，人们不禁想到Facebook、Twitter、像Pinterest这样的快速扩张。然而，并非所有的社交网络都能像他们那样轻松地吸引用户。大多数社交网络的增长及其商业模式可以归结为以下三点：在成立初期遇到“鸡蛋生鸡”的困境。社交网络的核心价值是用户，没有足够的用户很难吸引新人注册。这给社交网络扩张带来了不可逾越的障碍。然而，这种压力可以通过精心设计的激励机制或为首先注册的用户尝到一些甜味来适当缓解。社交网络通常通过用户带入新用户来扩展。没有这种有机的辐射传播，社交网络就很难扩展。在成立之初，大多数社交网络只针对一个非常具体的市场，而不是雄心勃勃地试图面对世界各地的用户。Facebook最初只针对哈佛大学的学生；Groupon最初只基于芝加哥市；同样，Quora最初的目标是服务硅谷的技术圈。面对Facebook，难以扩展的社交网络、Twitter、大多数社交网络只能望尘莫及Pinterest骄人的扩张曲线。无论实际操作有多好，社交网络的一些固有特征都限制了它们的增长速度。最典型的一点是：需要反复解决“鸡蛋鸡”问题；克服有机辐射通信瓶颈，解决每个用户只能引入有限新用户的能力限制；面对非常低的市场重叠率，因为它降低了应用程序从一个市场扩展到另一个市场的可能性。特别是在社交网络应用试图吸引更多用户的阶段，这三个问题给其扩展带来了很大的困难。然而，也有一些应用程序通过巧妙的设计来避免这个问题。Path–反辐射社交网络Path的社交应用旨在模拟线下密切的家庭人际关系。每个家庭都形成了一个社交网络群，Path由无数个小组组成。如果一个社交网络应用程序是由一群具有相同兴趣、爱好或特征的人组成的，那么每个小的社交网络都是这个大网络的缩影。对于Path来说，这个链接是家庭关系，每个用户都是这个特殊网络群体中的一个节点。与Path不同，Facebook的每个用户都可以属于多个网络群。如果可视化这些社交网络，Path将呈现许多不相关的独立用户群，而Facebook的每个用户群都应该被复杂的关系线连接成一个大网络。Nextdoor–如何解决鸡生蛋生鸡问题？Nextdoor是另一个拥有多个用户群的社交网络应用案例。该应用程序针对城市中的每个街区，理论上用户不会同时属于多个街区，因此用户群也是相互孤立的。因此，Nextdoor必须有效地解决其独特的问题：每个街区都形成自己孤立的网络群。即使两个用户是线下的朋友，住在A街区的用户也可能没有动机邀请住在B街区的朋友加入社区。在聚会上，每个小组的成员离线关系非常密切。一旦两名家庭成员加入该小组，邀请其他家庭成员是合乎逻辑的，这实际上缓解了创建初期用户短缺的压力。对于Nextdor来说，只有当一个街区有足够的活跃用户时，新用户才会有加入的动力，这意味着Nextdor在向一个新街区扩展地图时，必须经历“鸡蛋和鸡蛋”的困境。如果Nextdoor在某个城市的街道上闻到，那么扩张就很容易了。不幸的是，到目前为止，Nextdoor还远没有如此受欢迎。CityNetwork–多米诺骨牌效应为何难以形成？Uber等基于城市的社交网络应用、Yelp、OpenTable，也有相对孤立的用户群。对他们来说，每个城市都是生产者和消费者聚集的网络，同时也有少量的跨区域应用。例如，用户可以从A市到B市在线预订餐厅，但在大多数情况下，这些应用程序仍然局限于一个特定的网络。当一个网络中的活动影响到另一个网络时，社交网络的规模开始扩大。例如，Linkedin最初只活跃在美国市场，随着用户不断向外界发出邀请，市场规模也越来越大。如今，Linkedin在亚洲甚至还没有设立办公室，拥有数百万用户。相比之下，以家庭、邻居、城市为核心，倡导群内联系的社交网络应用很难产生这样的多米诺效应。Path和Nextdoor仍有大规模扩张的潜力，如Yelpath、基于城市的Uber或Foursquare等应用平台，必须在每个城市开拓新的市场。ebay将自己定义为一个基于国家的网络应用平台–一个国家的消费者很少购买另一个国家的商品。因此，eBay的早期扩张策略是收购其他国家eBay的山寨公司。Facebook从未采取过这种策略，不仅是因为它会导致产品和数据兼容性的噩梦，还因为地理因素几乎不会影响用户之间的互动。可以想象，eBay也从未经历过Facebook这样多米诺式的用户增长。可以说，增长最快的社交网络应用必然允许用户自由扩张。与Uber和Opentable不同，Airbnb的用户扩张具有独特的优势。来自不同城市的房东和租户确保了跨群体的交流，从而突破了地理因素对社会网络扩张的限制。Facebook瓶颈、Twitter、Airbnb和Pinterest的用户增长曲线会有明显的临界点，很难找到独立小群体的应用程序。它们需要额外的投资来建立一个新的网络，所以它们的用户曲线只会显示阶梯函数的增长特征。创造多米诺效应，那么在运营社交网络应用时应该采取什么策略呢？对于用户群之间相对孤立的社交平台，有两种方法可以帮助吸引新用户：增加群之间的互动。你能创建一个机制来沟通孤立的A组用户和B组用户吗？如果可以的话，这种交流会发生多久？每次交互能带来多少新用户？这是否有助于创建新的网络群？有趣的是，Facebook最初仅限于哈佛的一个校园，然后逐渐向其他学校开放，直到它完全向公众开放。在Facebook案例中，线下跨校交流非常普遍。对于Path和Nextdor，需要创建一些其他触发机制来增加两个家庭或街区之间的沟通。无论何时或以何种方式增加网络群之间的沟通，都有可能吸引更多的用户。Groupon是另一个城市内部交易的网络平台的例子，因此也面临着“鸡生蛋生鸡”的困境。为此，Groupon创造了许多全国性的优惠政策–这种群间激励机制吸引了Groupon不开放的城市用户。Groupon拥有大量积累的用户基础，在开发新版图时，只需吸引商家推广优惠券即可。