社交广告：进攻的阿里和防守的百度

广告界有句名言“我知道我的广告费被浪费了一半，但我不知道浪费了哪一半”。为提高广告精度，提高广告效果，Google、百度必须为每个百分点的转换付出巨大的精力。与传统广告相比，社交广告能有效提高广告效率。BAT以广告为重要收入来源，自然不会忽视这部分业务。与三个社交广告相比，我们可以得出结论：腾讯广点通目前处于领先地位，对腾讯集团寄予厚望；阿里巴巴在微博上只有一个棋子，相对较薄；百度目前盈利能力最好，流量控制强，但上下游发展明显不足。需要注意的是，本文提到的社交广告是利用社交网络生成的数据来描述用户的脸谱，分析其行为模式和购物属性，为广告平台的准确性提供技术支持。“在微博上放banner广告”是传统广告，不是讨论范畴。根据腾讯最近的财务报告，腾讯广点通第二季度的广告收入约为13亿元，已超过其他门户网站，最初具有与百度竞争的实力。虽然腾讯的主要收入来源仍然是网络游戏(70亿)，但广告业务已经显示出蓬勃发展。腾讯的优势在于其强大的社交网络Qzone、朋友网、腾讯微博等，每天都在源源不断地生成数据，而这些用户的SNS关系对腾讯来说是清晰的。从这些数据中，腾讯可以为自己的广告业务挖掘出大量的信息来描述用户脸谱。腾讯广点通在PC端取得了良好的效果。自2013年以来，广点通的宣传明显向移动互联网发挥了作用，其染指移动互联网的野心显而易见。与百度相比，腾讯在移动终端上的优势是不可估量的，移动QQ、微信为广告系统提供了近乎无限的广告展示位置；强大的数据挖掘确保了广告数据的准确性；长期积累的广告客户（品牌客户） 中小客户)保证了移动广告的填充效率，能够形成良好的正循环生态系统。然而，腾讯也有自己的弱点。搜索失败极大地影响了腾讯的信心，降低了腾讯技术团队的影响力。社交广告的发展在很大程度上需要全力的技术投资。如果搜索失败影响技术团队的发言权，可能会给腾讯社交广告的发展带来障碍。从企业本质上讲，阿里巴巴也属于广告模式。阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝、易涛和阿里的母亲构成了一个完整的电子商务业务链。阿里巴巴的主要盈利模式是向淘店主收取广告费。阿里作为核心领域之一，当然会建立自己的社交广告体系。阿里巴巴与百度的商业模式相似，面临着类似的问题。但阿里巴巴通过淘宝和支付宝手机客户解决了移动互联网的生存问题。但他也没有社交网络，没有社交网络就缺乏对用户的粘性。在马云心理学中，控制上游流量入口已成为心腹之患。当美丽说，蘑菇街变大时，马云封杀；当微信显示流量潜力时，马云仍然应该封杀。因此，当成功入股新浪微博时，估计马云和曹国伟都松了一口气。马云将互联网上最大的流量来源纳入他的指挥之下。曹国伟可以在一段时间内不担心生存，也不必过度开发用户的商业利益。投资微博还有两个好处:可以获得新浪微博的大量用户数据，为社交广告建设提供数据源；获得移动互联网第三大应用入口，增加移动广告展示位置(第一个是手机QQ，第二个是微信)。从这个角度来看，估值30亿美元的微博比19亿美元的91手机助手更划算。在BAT中，百度实际上是最尴尬的位置。阿里巴巴和腾讯在一定程度上建立了自己的核心护城河。阿里巴巴在电子商务和腾讯在SNS领域拥有不可挑战的权威。广告是百度的核心业务，理论上是其必须保护的一部分。但现在很明显，百度在应对一淘、腾讯的进攻时显得有些手忙脚乱。一旦社交广告之战爆发，对于阿里巴巴和腾讯来说，这是一场“快乐的胜利”，当然，胜利更好，失败并不重要，作为一个锻炼团队。当战争发生在对方的核心领域时，对方处于防守阶段，“进攻是最好的防守”。当阿里巴巴试图做淘宝和腾讯搜索时，百度不得不增加对搜索的投资，而相应的百度和百度HI投资不足，导致最终失败。做社交广告，百度面临两大困难:1、缺乏数据来源。社交广告的基础是社交网络。目前，有完整用户关系的社交网络是新浪微博和腾讯（每个人的SNS关系不完整，活动不够）。腾讯的SNS数据不会向百度开放搜索。原本独立的新浪微博和百度有合作机会，但阿里入股后，这个机会往往为零。2、缺乏显示位置。目前，百度在移动互联网上的优势已经大大削弱。手机上没有属于百度的明星产品，这也是百度地图受到支持的原因。百度矮子应用中只有地图将军。在新闻、IM、百度在电子商务、支付等移动互联网领域缺乏存在感。即使百度克服了数据障碍，在建立了社交广告平台后，在哪里展示也是一个问题。（所以，你知道为什么百度宣传地图是O2O入口，因为他别无选择。）当然，百度也有自己的优势。任何搜索引擎都有两个核心竞争力：搜索技术和广告匹配技术。百度在PC端的广告匹配几乎达到了目前的顶级条件，在10多年的运营中积累了大量的中小企业客户资源。如果这些优势能够顺利转移到移动互联网上，百度帝国将永远保持其基础。根据最理想的状态，阿里妈妈将成为阿里帝国最强大的广告收入机，数据生成来源新浪微博、搜索引擎一淘、跨屏显示平台。此外，淘宝、阿里巴巴、天猫等数百万中小企业用户为其广告买单。这个商业计划足够完美吗？谁在BAT竞争中拔头筹？BAT在社交广告中的竞争结果与SNS数据源的运作、社交广告技术平台的建设、广告联盟覆盖率和转化率的提高和优化等多种因素有关，这将影响社交战争的结果。腾讯广点通目前处于领先地位，其个人电脑广告收入已形成规模，具有积极对抗百度的实力。腾讯集团作为未来的新兴业务，对投资资源寄予厚望。但有两种不确定性可能会影响未来的发展：现有SNS网络的运行，Qzone、微博向手机转型是否顺利，微信商业化转型是否成功。马云对阿里巴巴的布局有序，电子商务领域建立的生态系统运行良好，但目前其SNS网络只有微博一个棋子，相对较薄。如果未来微博运营出现重大困难，没有其他支柱SNS网络补充，阿里的入口会被别人控制，一子失手，全盘输。在bat中，百度是最尴尬的。虽然百度目前赚钱能力最强，流量控制能力强，但上下游发展明显不足，在移动互联网中处于底层。这就要求他在移动互联网和SNS上投入更多的精力，无论是收购、股票还是自己做，战略资源都必须在自己的控制之下，在谈论发展之前有未来的生存能力。盖茨说，微软离破产只有18个月了。如今，随着移动互联网的日益激烈，企业的繁荣和衰落周期越来越短，成功和失败者交替出现，“它的繁荣和死亡是突然的”。虽然目前BAT的三座山似乎是不可逾越的，但如果他们不努力创新，他们的失败就指日可待了。就像雅虎和诺基亚一样，它们曾经是他们时代不可逾越的山峰。