“植入式广告”是大众反感的“填鸭式”推广？

摘要：冯喜剧《私人定制》如期到达新年档，热门场景一如既往。然而，走出电影院，不同的评论，尤其是隐藏电影中的“植入式广告”，已经成为一个热门话题。在广告无处不在的现代社会，“植入式广告”仍然是公众反感的“填鸭式”推广？还是涅盘重生在广告商心目中的优化产品？所有品牌都适合...冯的喜剧《私人定制》在新年如期到来，热播场景一如既往。然而，走出影院，褒贬不一的影评，尤其是隐藏电影中的“植入式广告”，已经成为热门话题。在广告无处不在的现代社会，“植入式广告”仍然是公众反感的“填鸭式”推广？还是涅盘重生在广告商心目中的优化产品？所有品牌都适合这种转型，让大众记忆犹新吗？什么样的“植入式广告”才能真正植入大众的心？带着这些问题，让我们探索“植入式广告”，从观察经典案例中全面了解这种广告模式，从而解释它的问题。本文主要针对植入广告案例的观察，希望从案例本身的角度呈现信息。什么是植入式广告？人们常认为植入式广告是近年来新兴的广告手法。但本质上，广告本身就是生活的植入。一个基本的事实是，广告构成了我们的生活，而不是外在的生活。植入式广告，又称产品植入或植入式营销（Placementmarketing），是指通过现有媒体的曝光，故意将营销事物巧妙地植入现有媒体，以达到广告效果。植入方法主要有以下几种:1、场景植入主要是指作为媒体内容中场景或场景组成部分的品牌视觉符号或商品本身。2、对话植入就是通过电影、电视剧、小说等人物的对话，巧妙地将品牌植入其中。比如《阿甘正传》这句经典台词:“看到美国总统最美的事情之一就是喝‘彭泉’苏打水。"(彭泉-饮料品牌)；徐帆在《叹息》中总是不忘提醒亲朋好友：“我家特别好找，就在欧洲经典。"(欧洲经典-房地产品牌)。3、情节植入是一种相对较深的植入，是指某一品牌的商品成为整个故事情节的有机组成部分。它不再仅仅出现在生活场景或人物对话中，而是几乎贯穿于整个故事中。例如，冯小刚手机中的摩托罗拉手机作为电影的主线，促进了整个故事的发展，即情节植入的做法。4、图像植入，一种更深层次的植入形式，是指根据品牌的象征意义，植入电影、电视或其他媒体，成为故事主人公个性和内涵的外部表达形式，从而实现品牌与剧中人物相互诠释的目的。例如，在007系列电影中，邦德酷帅的英雄形象离不开酷酷的汽车，成为彼此最好的诠释。 经典植入式广告案例观察（主要是电影植入式广告案例）对植入式广告有基本了解后，我们关注今天主题的主角：经典植入式广告案例，从这些真实案例中探索一些“植入式广告”的要点，以及这种广告模式的发展趋势。1、007 对于很多影迷来说，如果问你什么时候开始知道有“植入式广告”，那么007系列电影一定是很多人的答案。谈到007系列电影的主角邦德，你的第一印象是什么？飞车？总是在最后一刻完成任务？还是他身边总有一个华丽的邦女郎？所有这些都归因于今天的主题“植入式广告”，但另一个谜。植入式案例亮点：使品牌与人物达到高度契合，用品牌皮肤识别人物特征，同时剧中人物诠释品牌内涵。（图像植入）在整个系列的007电影中，我们可以发现这部电影并没有模糊地揭示品牌信息，甚至大胆地揭示品牌信息。为什么这种表达并没有引起大多数观众的厌恶，而是让观众不知不觉地接受品牌的影响？原来，当阿斯顿·马丁、莲花esprit系列、手表和手机出现在合适的时间时，你可以从这些商品中看到主人公的身份、地位、职业或生活态度。他们和主人公是作为一个社区存在的，也就是说，品牌和剧中的人物相互诠释。所以，在普通观众眼里，这样的广告植入可以让人物更饱满，不会有排斥心理。值得一提的是，阿斯顿·马丁是007中受益最大的汽车制造商。在2006年上映的《皇家赌场》中，阿斯顿·马丁再次被提升为邦德不可或缺的汽车。今年，阿斯顿·马丁凭借07部电影的超高曝光率赢得了品牌扭亏为盈的新局面。此外，随着007电影的普及，各种电影的衍生品层出不穷，如小说、漫画、游戏等，构建了相应的商业利益链。以道具拍卖为例。2001年，伦敦举办了一场007电影道具拍卖会。交易价格最高的是詹姆斯·邦德的皮尔斯·布鲁斯南的阿斯顿·马丁DB5跑车，在1995年的电影《金眼》中以近15.7万英镑的价格售出。毫无疑问，成功的植入式广告可以为品牌和影视作品赢得双赢。007的成功案例不仅让植入的品牌形象深入人心，提升了品牌的销售业绩，还让电影本身收入颇丰。综上所述，007系列电影无疑是历史上植入广告最成功的经典模式。电影《穿普拉达的女王》也有类似的植入式广告经典范例。2、作为80后的童年记忆，《大力水手》相信大力水手的经典台词“我很强壮，我喜欢菠菜，我是大力水手波比”让很多人记忆犹新。不要认为这部经典动画片只是娱乐儿童的作品。事实上，它也是植入式广告的经典代表。植入案例亮点:让品牌产品成为主角，用动画作品实现“菠菜文化”。1929年拍摄的《大力水手》(场景、对话植入)实际上是由罐头菠菜制造商赞助的。换句话说，《大力水手》实际上是一部卖菠菜的广告电影。然后，随着这部卡通电影的流行，剧中的主人公大力水手波比向孩子们传达了这样一个想法：只要你吃菠菜，你就可以像大力水手一样强壮。正因为如此，美国人也普遍养成了吃菠菜的习惯，后来罐装菠菜卖得很好。因此，当一个菠菜品牌使其产品成为主角，并将其产品融入电影文化时，推广效果是不言而喻的。当然，这种“植入式广告”植入了公众的心中。3、《失恋33天》是一部被称为低成本电影营销模式的电影，从上映前几个月就开始了自己的营销道路。首先借助社交媒体炒作“剩女”、“失恋”等热门话题，然后通过微电影花絮、虚拟人物设置微博、相关应用程序应用程序等方式全面推广电影。当然，这部电影中的植入式广告再次成为热门话题的焦点。植入案例亮点：品牌植入（美薇亭婚礼顾问）；品牌植入(乐凯胶卷)无痕迹。(场景植入)《失恋33天》的整个背景设置是在婚礼顾问中心工作的男女之间的一个情感故事，所以最自然的植入是“美薇亭婚礼顾问”，完全符合故事情节。在黄小仙同学的婚礼现场，王小贱设计了一个陷阱，让小仙的前男友当众出丑。就在三个人背景的大屏幕上，是“美薇亭婚礼顾问”。这个情节让“美薇亭婚礼顾问”不仅作为品牌展示，还策划了整部电影的婚礼现场布局，实现了品牌与情节的融合。看过这部电影的观众不难发现，主角聊天时喝的汇源果汁、王小贱玩的安卓手机游戏、大老王带黄小仙吃饭的地方都是比较明显的品牌植入，有一些刻意的嫌疑。影片中一个没有痕迹的品牌植入，就是乐凯胶卷出现在文章扮演的王小贱房间里。由于不明显，很多观众认为这只是电影中的一个普通道具，但它仍然是一个非常彻底的广告植入，也可以被视为场景植入的成功举措。4、《变形金刚3》作为好莱坞的大片，《变形金刚3》在中国的热播是可以理解的。然而，在上映期间，电影中植入了许多中国品牌。当我们熟悉的国内品牌突然出现在好莱坞的大制作中时，对中国观众来说，这是新鲜的，令人惊讶的，当然，也有嘲笑。植入案例亮点：植入品牌在电影制作初期拟定合作意向，使品牌更能融入故事情节。这也是中国品牌在好莱坞大片中首次大规模试水。《变3》中最难忘的笑点是电梯里一个亚洲演员喝牛奶的情节。伊利品牌的植入让观众发笑。有些观众可能会感到震惊，但结合情节，它也可以被视为一个幽默因素。至少很多观众并不反感，而是一笑置之。因此，公众并不是盲目地反感植入式广告。事实上，与许多国产电影中生硬的植入相比，好莱坞仍然可以从大片中植入国产品牌中学习。首先，国际大片的导演和演员对电影质量的要求几乎很苛刻。据说伊利曾提议让大黄蜂喝伊利舒化奶，但导演迈克尔·贝拒绝了。导演的原则是变形金刚不能与牛奶有关，因为它违反了电影角色本身的逻辑。另一方面，《变3》中更成功的广告植入也取决于广告商尽快进入电影制作。《变形金刚3》等中国广告植入的业内人士透露，早在电影上映一年前，中国公司就获得了电影剧本。由此不难看出，好莱坞电影工作者对植入广告的态度比较专业，对电影质量也有自己的坚持。据业内人士介绍，好莱坞创作者不接受建议或硬性规定。如果你与他们签订合同，一个品牌必须出现在特定的镜头和场景中，他们会拒绝与你合作。5、《中国合伙人》以新东方创始人为原型，陈可辛的《中国合伙人》被称为一部讲故事的作品。当然，除了电影带来的青春回忆外，还有一种鼓舞人心的创业精神。主角程冬青在创业的道路上从“屌丝”一路成为上市集团首席执行官。植入案例亮点：品牌与故事情节的完美融合。(情节植入)想必很多人上学的时候都有在麦当劳或者肯德基做作业的经历。我们经常在快餐店买一杯饮料或者一盒鸡块带一整天。生活中的这一幕也被导演恰当地应用到了《中国合作伙伴》的故事中。因此，在影片中，我们看到了成东青在美国叔叔的店里开始教书的场景，场景就是在肯德基快餐店。你注意到了吗？因此，与故事情节巧妙融合的品牌曝光，不仅不会让观众反感，还会让观众想起现实生活，让品牌无形中植入观众的心中。如何打造成功的植入式广告？1、品牌方尽快进入影视作品的创作。作为一个品牌，我们应该提前收集相关的电影和电视娱乐信息，了解剧本和拍摄计划，评估票房和商业吸引力，分析植入式营销的可行性。当然，这部分工作最好由专业植入广告代理公司承担，因为只有充分的事先规划和专业操作才能保证植入广告的真正效果。植入式广告作品《变3》就是这方面可以借鉴的例子。2、品牌定位清晰，与影视作品基调基本一致。每一个品牌的推广渠道都是多种多样的，适合植入广告的才是最好的。了解品牌本身的定位和目标客户群体，分析电影的色调及其吸引的观众群体，观察两者是否匹配，这是植入式广告成功的基础。例如，如果在007中植入一个低端汽车品牌，其特点是否能满足特工的需求，其客户群体定位是否符合特工的身份，这些都需要研究，当然，也会影响整个植入式广告的效果。3、创意植入使品牌内容更容易成为公众的记忆点。适度是标准，创造力也是关键。即使是纯商业电影，观众也不会喜欢充满笨拙的植入广告。好的广告不能影响电影的观赏性，而是要用巧妙的方法融入作品，与情节、人物、场景、道具深度结合。因此，好的想法能让公众对品牌记忆犹新，也是植入式广告的关键。4、后期品牌和影视作品的持续推广。事实上，品牌本身与电影的结合推广，并不只是停留在电影中。就007系列电影而言，为了纪念007系列电影诞生50周年，2013年在上海举办的007电影设计展展展出了著名跑车、手表等电影道具，在传播电影文化的同时，再次有效曝光品牌，充分发挥“植入式广告”，也是电影和品牌连续性推广的最佳典范。 植入式广告在中国的整个广告市场上，大多数植入式广告都穿着大众文化的隐形服装，摆脱了传统的广告直接吸引力模式，以更隐藏、更积极、更感人的形式潜入观众的视野。当然，在中国文化市场上，植入式广告虽然不落后，但也与美国等国际市场存在较大差距。据业内人士介绍，好莱坞电影的票房收入只占20%，广告或其他相关行业的票房收入达到80%，而我国电影收入的票房收入占80%。因此，我国植入式广告市场仍有很大的发展空间，这需要在保证影视作品自身价值的前提下，根据品牌和影视剧本身的特点，通过对植入品牌的严格控制和对作品的巧妙创作，将品牌无痕迹地融入到作品中。结论作为中国品牌和影视作品，我们可以努力学习优秀案例的成功经验，在保证作品价值的前提下，寻求适合中国品牌和作品的结合，植入式广告真正植入人心，实现品牌对观众的深刻影响。作为观众，与盲目拒绝植入式广告的做法相比，我们可以以接受的心态去欣赏和感受植入式广告的真正艺术魅力，从此更好