星巴克案例丨O2O思维打造企业核心竞争力

星巴克（Starbucks）作为一家老咖啡企业，不仅线下口碑极佳，而且积极利用互联网打造品牌形象，积累了相当多的成功案例和经验。品途咨询发现，与星巴克在线（online）与品牌营销、产品销售和客户关系管理相比，大多数国内餐饮同行仍处于O2O初级试水阶段。为了给国内餐饮O2O从业者，尤其是本土餐饮企业一些有益的启示，品途咨询通过整理星巴克的O2O实践。星巴克成立于1971年，通过快速扩张，直到1992年6月在纳斯达克上市，星巴克才成为世界上最大的咖啡公司之一。在首席执行官霍华德·舒尔茨的领导下，星巴克一方面特别关注客户体验，始终致力于提供最佳的咖啡和咖啡消费环境；另一方面，星巴克也非常重视互联网的使用（Online）为其整体品牌形象打造线上社区，配合和推广线下服务（Offline）销售商店。自1998年以来，星巴克迅速接受新事物，其互联网之路逐渐展开。建立网络社区，线上线下服务。星巴克是最早接触互联网的传统餐饮企业之一；早在1998年，星巴克就推出了官方网站Starbucks.com，为了方便越来越多的网民通过网站了解星巴克。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨更大的想法之一是让星巴克成为一家通过互联网销售咖啡、厨房用品和其他产品的互联网公司，最终因为时间不成熟而放弃。舒尔茨在2000年卸任首席执行官后，星巴克的互联网进展相对缓慢。到2008年舒尔茨再次担任首席执行官时，星巴克面临着巨大的困难，其中之一是星巴克没有在年轻的互联网消费者中建立线下品牌优势。为此，星巴克在2008年3月的股东大会(即舒尔茨重任CEO后的第一次股东大会)上发布了其互动网络社区Mystarbucksidea.com，鼓励消费者通过这个网站向星巴克提出建议。不像很多企业只把网站当门面，星巴克真的很重视网友的反馈。到2013年3月MyStarbucksidea五周年，星巴克收到了15万条意见和建议，其中277条是星巴克实施的。品途咨询认为，星巴克通过在线社区（Online）鼓励消费者提出建议，线下门店（Offline）做出相应的调整，使星巴克回到了快速发展的轨道，在年轻消费者眼中树立了品牌形象。商店推广免费网络，吸引线下消费者。除了工作场所和家庭之外，星巴克将自己定位为客户的第三个空间，为客户提供尽可能多的便利，以增强客户粘性。早在2001年，星巴克就开始与微软合作，在店内为消费者提供WiFi收费网络服务。为了提供更好的Wifi服务，星巴克一方面改变了更好的运营商合作，从MobileStar到Tifi服务-Mobile，最后，选择2008年覆盖更好的AT&T无线网络服务；另一方面，星巴克逐渐将WiFi网络改为免费提供，并逐步放开使用时间限制。到2010年7月，星巴克开始在美国提供免费Wifi，无需注册，无需时间限制。2010年10月20日，星巴克正式启动StarbucksDigitalNetwork(星巴克数字网络)服务，让客户可以通过免费Wifi网络免费阅读华尔街日报、纽约时报、美国、经济学家等付费内容。品图咨询研究发现，星巴克提供免费在线服务（Online）为线下门店（Online）从收入和品牌的角度来看，吸引和留住大量客户是相当成功的。利用社交网络高效推广品牌。Facebook于2004年推出，YouTube于2005年成立，Twitter于2006年发布。社交网络时代的到来给传统企业带来了机遇，也给他们带来了巨大的挑战。2005年11月，星巴克顺应潮流，注册了YouTube账号，并成立了一个专门的团队来运营其Facebook、Twitter和YouTube账号。星巴克凭借良好的线下品牌声誉和适当的在线运营，已成为主要社交网络上最受欢迎的餐饮品牌之一。截至2013年4月17日，星巴克YouTube账号订阅用户17587人，视频观看次数749万次；星巴克Facebook账号收到3426万“喜欢”（Like）；其Twitter账号粉丝数高达365万。星巴克除了上述三种社交媒体和社交网络外，还积极利用Pinterest、Instagarm和Google 后来社交网站为自己服务。截至2013年4月17日，星巴克Pinterest拥有81340名粉丝，远高于其他餐饮公司(麦当劳只有2190名粉丝，肯德基只有1644名粉丝)；星巴克的Instagram账号拥有118万粉丝；它的谷歌 还有高达153万粉丝的账号。与传统媒体相比，以Facebook和Twitter为代表的社交网络和社交媒体可以更有效地进行品牌营销推广。品图咨询发现，星巴克在主流社交网络和社交媒体上建立了良好的品牌形象，将品牌形象渗透到年轻用户身上，为未来的进一步发展奠定了良好的基础。在移动互联网时代，积极探索O2O互联网的一大趋势是社会化，另一大趋势是移动化。随着移动互联网时代的到来，星巴克已经做好了相关的准备，并取得了许多成功的经验。2009年之前，星巴克为客户提供短信查询附属商店的服务；根据MyStarbucksIdea在其在线社区的建议，星巴克于2009年9月正式推出了第一个客户端myStarbucks，以便用户能够更快地查询附近的商店和菜单饮料信息。此后，星巴克发布了许多iOS和Android应用程序，其中2011年11月发布的Starbuckscupmagicapp和2012年6月发布的earlybirdapp是创意应用程序，通过有趣或鼓励的方式进行营销，取得了很好的效果。星巴克在O2O至关重要的移动支付领域的实力和行动更大。2011年1月，星巴克发布了移动支付客户端，第一年星巴克移动交易额超过2600万美元；到2013年1月，超过700万客户使用星巴克移动支付应用程序。星巴克的另一个重大举措是在2012年8月向移动支付公司Square投资2500万美元；11月7日，Starbucks正式在其门店使用Square服务。2013年1月初，星巴克在美国7000多家门店销售Square刷卡器，以10美元的购买激活和10美元的余额促销。品图咨询认为，星巴克通过自身的技术开发和与Square的密切合作，在移动支付领域迈出了重要的一步，这将为星巴克O2O的线上线下整合和更高效的管理提供坚实的保障。2、星巴克O2O实践的成功经验总结了星巴克在积极探索O2O方面取得的巨大成就（NRN）以美国三大社交媒体和社交网络为主流（Facebook，Twitter和YouTube）星巴克以107.09的总分在美国餐饮企业社会化排名中排名第一，以衡量各大餐饮企业的社会化程度。在分析星巴克的O2O实践时，品图咨询发现，其成功首先取决于线下强大的品牌优势。在40多年的发展过程中，星巴克一直坚持为客户提供最好的咖啡和服务，其品牌声誉得到了各方的高度肯定。其次，星巴克积极尝试新事物，敢于用新技术改造和完善其传统服务。与其他传统企业相比，星巴克具有更强的创新意识，其领导人直接参与和促进在线和离线整合，在关注和行动方面更加果断。第三，星巴克在利用互联网进行品牌营销和推广方式上也有很多可取之处：星巴克线下用户众多，因此在利用互联网进行营销推广时，并不是以增加新客户为出发点，而是更加注重维护现有客户关系。通过互联网与线下关系良好的客户建立新的联系，依靠忠实客户在互联网上宣传星巴克的理念进行口碑营销，最终实现增加新客户的目标。与此同时，星巴克通过星巴克的奖励项目举办了在线创意活动（如个性化签名饮料）（MyStarbucksRewards）为了增加网络传播的广度，鼓励客户积极分享。此外，星巴克一直坚持公益事业，在网上推广时注重品牌营销与公益事业的紧密结合，呼吁网民参与，提高声誉。最后，根据Facebook，星巴克采用了全平台营销、Twitter、通过Pinterest等平台的不同特点，开展相应的运营和有针对性的活动。到目前为止，星巴克已经建立了官方网站 网络社区 2011年8月，星巴克还开通了社交媒体紧密结合的在线运营理念的购物网站（starbucksstore.com），从O2O的角度来看，星巴克在线（online）结合移动互联网的特点，有效地发挥了品牌营销、产品销售和客户关系管理的三重作用；星巴克通过移动支付领域的创新，实现了线上线下的高效融合。与星巴克在线相比，星巴克O2O经验对国内餐饮同行的启示（online）它有效地发挥了品牌营销、产品销售和客户关系管理的三重作用。中国绝大多数餐饮企业在战略上并不重视在线（Online）尽管许多中国本土餐饮企业已经开通了相关的社交媒体和社交网络账号，但与国外餐饮企业相比，利用社交媒体或社交网络，中国本土餐饮企业的能力仍然很弱。官方微博发现，绝大多数企业的官方微博仍处于装饰阶段，粉丝少，微博数量少，与粉丝沟通少是他们的共同特点。官方微博发现，绝大多数企业的官方微博仍处于装饰阶段，粉丝少、微博少、与粉丝沟通少是他们的共同特点。线上线下O2O的结合是未来的趋势。只有更好地利用互联网，中国本土餐饮企业才能有机会成为未来的长盛企业。建议强大的当地餐饮企业尽快建立专门的团队，协调企业的在线营销和销售业务；积极学习和适应社交网络和社交媒体，确保主要平台上企业品牌的积极曝光；坚持创新，加强与在线用户和粉丝的沟通，根据在线反馈改善离线服务。未来几年将是中国餐饮业转型升级的关键。中国餐饮企业要积极拥抱变革，尽快用先进的互联网武装自己，找到线上线下的融合点，努力用O2O思维打造企业未来的核心竞争力。