饮料大王可口可乐的“节点”营销

  过去，快速消费品公司大多希望通过高强度的广告增加消费者的频率，增强品牌形象。但是在社交媒体时代，有没有新的节点可以挖掘，旧的节点有没有翻新的玩法？不妨看看饮料王可口可乐的一些玩法。“当我把产品卖给你的时候，我们的关系并没有结束，而是刚刚开始。“这是互联网时代特别重视的用户概念，即不仅销售产品，而且通过产品媒介在一定时间和范围内与消费者形成持续的互动，然后完成品牌的传播。一般来说，手机、电脑、电视等消费电子产品更容易做到这一点，现实中也有很多好案例。但对于快速消费品来说，这是一个自然的问题。因为快消产品比较简单，购买决策也比较简单(几秒钟)，结束也比较快(用完可以扔掉)。过去，快速消费品公司大多希望通过高强度的广告增加消费者的频率，增强品牌形象。简单来说，这种联系更多的是通过时间节点(特殊时刻，比如节日)和空间节点(特定活动场景)来实现的。但是在社交媒体时代，有没有新的节点可以挖掘，旧的节点有没有翻新的玩法？不妨看看饮料王可口可乐的一些玩法。1、说到近年来可口可乐的营销案例，我们不得不提到去年流行的昵称瓶现象。对这个经典案例有很多分析。这里只提一点。这个案例的传播内容是可口可乐的原创吗？事实并非如此。可口可乐使用的传播内容，如“高富帅”和“屌丝”，都是网络上已经存在的内容。这些词，就像“不知不觉”这样的网络缩略语，是当下网络时代的流行标签。可口可乐只选择具有“个性化”特征的词，符合可口可乐自身的品牌文化，然后印在可口可乐瓶上。事实上，真正创造这些词汇的是社会上的普通年轻人。他们可能是可口可乐的消费者。正是他们创造了这些词来表达自己，可口可乐“归还”了这些内容节点。关键是，为什么只有可口可乐想到这样一个看似简单的想法并火了？早在2011年的一次采访中，哈佛商业评论就回答了这个问题。可口可乐公司CMOJoetripodi在采访中指出，作为一家消费品公司，消费者必须明白，消费者可以创造比你更多的信息；是消费者，而不是你有你的品牌。换句话说，一个好的社会营销案例不需要你想出一个惊人的想法。每个时代都有自己的内容节点。这些内容节点的创造者很可能是你的消费者。只要快速消费品公司虚心倾听消费者创造的“内容”，找到符合你品牌的内容节点进行传播就足够了。正如Joe所指出的，可口可乐的作用应该是主持人，而不是广播或布道者。相反，这是李宁未能改变标准的案例。李宁想用“90后”的内容节点来完成品牌革命。然而，“90后”的内容节点并不是李宁的主要目标客户群所倡导的。换句话说，李宁只是忘记了是消费者而不是李宁公司拥有李宁品牌的事实。当一个品牌被创造并存活了很长一段时间，就像一个作家创造的角色一样，它已经有了独立的生活。读者不会轻易允许作者改变这一切，就像福尔摩斯迷不允许柯南道尔杀死他们的侦探一样，当公司试图用另一个概念强行替换时，它就失败了。2、情感节点旅游的人一定有这样的经历。许多旅游景点会给你一些小册子。每次你去一个景点，你都会给你盖章，以一种看似更正式的方式确认XX“曾经来过这里”。对于普通人来说，这也是刷存在感的一种方式。其实这也是一种情感的引爆点，能唤起人心中美好的情感感受。去年，可口可乐与啪啪合作，将这一点转移到移动互联网上。其中一个特点就是照片滤镜功。此前，水印滤镜只为李冰冰和周杰伦导演的电影《天台爱情》开放了特权服务。为了配合昵称瓶活动，在与员工协商沟通后，决定定定制可口可乐独家水印，尝试从照片水印做广告营销，让大家在拍照时刷存在感，通过分享新浪微博、腾讯微博、QQ空间、微信朋友圈、人人网等。结果，在水印滤镜上线的两周内，网友们加上了可口可乐昵称瓶的水印滤镜，拍摄了2万多张图片。在这种情况下，困难不在于情感节点的发现，而在于如何“实现”。在过去，可口可乐可能会使用更温暖的广告形式来引爆这个“情感节点”，但在这种情况下，可口可乐提供了一种新的可能性，使用电子标记形式的水印。第三，时间节点利用互联网时代最好的时间节点案例，推动阿里巴巴发明的“双十一”和电商网站普遍采用的限时秒杀游戏。电子商务的出现改变了人们的消费时间规律。例如，在过去，假期休闲时间是人们购物的高峰期，因为人们不能在工作时间离开办公室去购物中心，企业经常选择在这个时候进行促销。然而，电子商务改变了这一切，形成了销售时间的新高峰和节奏。最近，可口可乐与易迅合作，试图在下午3点开展限时秒杀活动。之所以选择这段时间，是因为可口可乐认为下午3点是上班族疲惫不堪、精力不集中的时候。在很多公司，下午3点是下午茶休息的时候。这时，人们浏览电子商务网站在网上购物的概率会大大增加。四、空间节点“消费者出现在哪里，我们就出现在哪里。快速消费品公司，如可口可乐，通常强调这一原则。因此，像可口可乐和阿迪达斯这样的巨头会毫不犹豫地赞助世界杯、奥运会和其他赛事多年。因为在这样一个特定的空间里，消费者的注意力会增加几何级数。但在移动互联网时代，人们出门少了，却在网络的虚拟空间中“无处不在”。他们不仅可以现场观看比赛，还可以通过互联网或移动终端分享来表达自己的情感。此时，如何进行社会营销是非常痛苦的。巴西世界杯将于2014年6月开幕，目前可口可乐的新营销计划尚不清楚。然而，在2010年南非世界杯上，可口可乐总部与国际足联合作，在互联网上独家拍摄了60分钟的《可口可乐2010年国际足联世界杯经典进球庆祝动作回顾》，其中包括94年世界杯贝贝托的摇篮舞和90年世界杯米拉叔叔的角旗扭屁股。并独家重访这些创造历史的著名球员。问题是，这更像是世界杯的进球集锦。为什么可口可乐想拍这样的纪录片，这和可口可乐的品牌传播有什么关系？其中一个镜头可能会让你感觉到。事实证明，米拉叔叔在20年前的1990年世界杯上带领喀麦隆队进入世界杯前八名，这不仅是非洲队第一次进入世界杯前八名，也是迄今为止最好的结果。米拉叔叔进球后喜欢跑到角旗区扭屁股。因为一些阴差阳错，当时场地边广告牌上播放的广告就是可口可乐！米拉叔叔和可口可乐一起被电视镜头冻结在历史上。可口可乐的工作人员发现了这个特殊的时刻，所以新瓶装的旧酒被重复使用，并在纪录片的开头播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陆举行。可口可乐纪录片可以唤起20年前非洲人无限美好的回忆，传播取得了意想不到的良好效果。在这种情况下，可口可乐将过去的历史空间节点与当前的热点相结合，再次传播。这似乎是偶然的，但仍然有一个普遍的参考意义。