将品牌握在自己手里还是还给消费者？

 什么是品牌？当我们面对这个问题时，我们总是不知所措，不知道该怎么回答。大卫·奥格威说：“品牌是复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和。这个解释有点太复杂了？然后回答一个问题，品牌属于谁？大多数人可能会说，品牌当然属于企业，品牌是企业的无形资产，是企业最重要的价值之一。奥格威也解释了这个问题，他接着说：“该品牌也定义了消费者对其用户的印象和自己的经验。这是什么意思？也就是说，品牌是企业和产品在消费者心目中的印象。按照这种说法，品牌其实属于消费者，没有消费者就没有品牌。品牌属于消费者，这个概念其实早就存在了，但真正能做到这一点的企业并不多。一些企业牢牢控制自己的品牌，他们对消费者保持封闭的态度，他们总是监控媒体和消费者的言行，“秘密处理”，一些企业把品牌还给消费者，他们对消费者保持开放的态度，他们的一举一动，言行在消费者面前，他们也欢迎消费者的投诉和建议，并在第一时间公开处理。将品牌控制在自己手中或归还给消费者，企业的选择不同，消费者对品牌的印象和态度也完全不同。将品牌控制在自己手中或归还给消费者，企业的选择不同，消费者对品牌的印象和态度也完全不同。这在互联网时代尤为突出。对于一家在全球100多个国家拥有分支机构的公司来说，麦当劳是一个成功的品牌。在2012年福布斯全球品牌价值榜上，麦当劳以374亿美元的价值排名第七。麦当劳作为一个知名的快餐品牌，深知如何将品牌还给消费者。麦当劳在加拿大有一个名字叫“our food, your questions“这个社区是麦当劳加拿大开设的一个社区，可以询问麦当劳的任何问题。这个社区可以说生动地展示了麦当劳的开放态度。2012年，有人在这个社区问了一个有点刻薄的问题:为什么快餐店的汉堡不同于麦当劳的广告？为什么它在广告中看起来没有吸引力？麦当劳是如何回答这个问题的？他们为此拍了一段视频，详细记录了广告中的汉堡是如何一步一步做出来的，包括看起来贪婪的番茄汁是如何用针一点一点做出来的，包括后期专业ps是如何处理的。视频上传到youtube后，立即引起关注，并迅速获得400多万浏览量。看完这段视频，大多数人并没有责怪麦当劳，而是高度评价了麦当劳的开放和诚实。打开our food, your 在questions网站上，你还会看到很多可能不那么友好的问题，比如“你们松饼里用的鸡蛋是真鸡蛋吗？“你用的牛肉有添加剂吗？麦当劳没有回避这样的问题，而是用心回答。由于这种开放、诚实的态度，麦当劳给了消费者一种归属感，给了他们自己品牌的感觉。当然，麦当劳的开放在世界各地都是如此。最近，它在中国推出的厨房开放计划是它开放的一部分。由于消费者对麦当劳的普遍认同感和归属感，在2012年315年央视曝光麦当劳问题后，大量消费者在社交网络上支持麦当劳免费公关，让麦当劳安全度过危机。前段时间，央视报道星巴克中国产品价格高于国外，立即引起关注。然而，令人难以置信的是，大多数消费者并没有讨伐星巴克的价格策略。相反，他们跑到社交网络上谴责央视滥用公权。星巴克在这场危机中毫发无损，这也取决于星巴克品牌属于消费者的理念。2008年，星巴克首席信息官克里斯·布鲁斯诺建立了“我为星巴克提出建议”（mystarbucksidea）星巴克的消费者被邀请对公司的业务提出意见和建议。当然，消费者的反应是及时和真诚的。无数消费者对星巴克提出了想法和建议。星巴克存在的问题经常被抱怨，比如时间长、速度慢、效率低。然而，在这个网站上，几乎没有人抱怨这些问题。相反，他们为这些问题提供了修复和解决方案。布鲁斯诺说:(消费者在mystarbucksidea上提出的建议和想法) 邀请消费者为星巴克提供建议，展示星巴克的开放和宽容，这种行为也增强了消费者对星巴克品牌的认同感。2012年，福布斯全球品牌价值榜以502亿美元的价值排名第三。在品牌营销方面，可口可乐不断提高消费者的认同感，将品牌掌握在消费者手中。2013年，可口可乐在中国推出了可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每一瓶可口可乐瓶上都写着“与您分享这瓶可口可乐，与您分享____”。” 这些昵称包括白富美、自然呆、高富帅、邻家女孩、大卡、纯男人、有为青年、文艺青年、小萝莉等。这个昵称瓶迎合了中国的网络文化，让广大网民喜闻乐见。许多人在购买可口可乐时会根据自己的特点选择自己的昵称，他们下意识地把可口可乐的昵称当作自己的一切。可口可乐利用这种形象化的瓶子缩短了与消费者的距离，每个获得自己昵称瓶的消费者都认为自己拥有这个品牌。如何让消费者拥有品牌？将品牌归还给消费者而不是掌握在自己手中是品牌赢得消费者心的重要措施，那么如何将品牌归还给消费者呢？1.开放而不是封闭没有企业总是领先，没有企业永远不会犯错误，对品牌来说，重要的不是总是领先，而是在开放的世界里，在开放的环境中，消费者会指导企业，也会指导企业的错误方向，换句话说，消费者会告诉企业如何做，企业只需要开放诚实就足够了。封闭是品牌的禁忌，任何期望在封闭环境中解决所有问题的策略都不会持续太久。在冰箱门事件中，西门子曾打算在封闭的环境中解决自己的危机。他不希望遇到老罗，一个没有达到目的，没有放弃的主人。当他的问题在社交网络上广为人知时，西门子并没有表现出开放诚实的态度，仍然打算在封闭的环境中私下解决，导致危机大幅蔓延。控制与信任成反比，企业控制得越多，信任就越少。封闭品牌试图控制消费者，本质上永远达不到消费者的心。开放品牌将与消费者融为一体。2.2006年，杰夫豪创造了“众包”这个词，现在在这个网络无处不在的时代，应该是众包展示技巧的时候了。每一位消费企业产品的消费者，对品牌都有足够的信任或热爱，他们总是准备为品牌提供建议，贡献自己的力量。当你向消费者分配一项任务时，他们必须蜂拥而上，争先恐后。在为品牌提供建议的过程中，消费者会觉得自己是品牌的所有者。当企业采用消费者的创造力时，你可以随时想到他们的兴奋。3.培养粉丝文化。当然，把品牌还给消费者的境界是培养粉丝文化。苹果作为世界上最著名的品牌之一，从诞生之日起就走上了高端大气的道路。苹果由于其长期的高质量体验和完美的产品设计，使其在高端人群中得到了广泛的认可，许多苹果产品有一种自豪感，他们认为苹果产品有高端品牌——特别是当他们与其他品牌的产品站在一起。苹果培养的粉丝文化是追求完美产品和优质体验的人形成的文化圈。培养粉丝文化的另一个品牌是小米。虽然小米不像苹果那么高端，但基于“为发烧而生”培养的“发烧”文化也赢得了大量粉丝。这些粉丝不时参加小米线上线下活动，自愿参加MIUI系统测试，为小米设计手机壳或主题，他们似乎把小米当成了自己的品牌。事实上，将品牌还给消费者的概念已经提出。现在，在我们进入全面的互联网时代后，我们应该重拾这一概念。互联网使世界开放，人们的参与和共享行为更快、更普遍，而品牌应该顺应这一潮流，保持开放和诚实。把品牌握在自己手里还是还给消费者？这是一个问题，但这个问题不难回答，不是吗？