做流量本质上是做用户，做产品

简介：当年的互联网公司，无论是视频网站还是金融网站，都经常在网络联盟中放一些流行的标题，如丰胸和裸体女性，并将流量引导到自己的网站。他们投入了大量资金来提高他们网站最近的运营指标。但这真的会带来实质性的效果吗？做流量，做用户不是一劳永逸的，必须是机动、持久、长期的操作。为什么要做流量？首先，流量本质上是用户和产品。这不是雇佣几个孩子，花钱买广告，或者雇佣几个商业操作可以自动解决的问题。CEO本质上是需要的、产品经理自己想，其实有很多误区。一个错误是简单化冲指标。当时的互联网公司，无论是视频网站还是金融网站，都经常在网络联盟中放一些丰胸、裸女等热门标题，将流量引导到自己的网站。他们投入了大量资金来提高他们网站最近的运营指标。但这真的会带来实质性的效果吗？真相听起来很简单，一到执行层面就很容易忘记。其实互联网的推广，包括前段时间团购网站的推广，80%甚至90%的钱都没有意义。另一个错误是忽视产品。实际上，产品、用户获取和操作是三位一体的。许多来自产品背景的创始人认为，只要产品本身做得好，下一步的推广就很简单。流量实际上是产品如何到达用户，这和产品本身一样重要，也是一个产品问题。例如，Zynga，他的早期游戏本身与以前没有什么不同，但它是第一批很好地利用Facebook从核心玩家到蓝海用户的游戏。新的用户到达方法本身可以成为一个巨大的创新。第二个基本问题是什么时候开始花钱获取用户。其实大部分做流量的方法都不用花钱。通过自己的产品性能和操作获取用户是获取用户的正当方式，但为什么要花钱做用户呢？可能有两个答案：一是加速增长。第二，需要种子用户。这两个答案都很有道理。在实际操作过程中，有两种情况。首先，当你获得的用户可以赚钱，回报高于支付时，毫无疑问，你可以无限期地花钱获得用户。很多网游都是这样。但如果你为用户赔钱，你的目标应该是达到自我增长的一点。根据互联网的习惯，当一个品牌或用户群达到一定密度时，就可以实现一定的自我增长。如果不是特别混乱，真正的用户，活跃的用户达到数百万水平，或口碑达到一定水平，加上真正的声誉，真正的搜索指数可以超过1万，产品本身很好，你可以获得自我增长。用户增长的目的是尽快实现这一自我增长点。如果是这样的话，目的其实很明确。你必须弄清楚那一点是什么？实现这一点所需的真正指标是什么？如果你所做的所有推广都有助于达到这一点，它是有效的；如果它不能帮助你达到这一点，例如，一个金融门户发现一些裸体女性图片在互联网上吸引点击，虽然指标已经达到，但实际上没有帮助你积累真正的指标来达到这一点，这是完全徒劳的。梳理完流量的三个“相对真理”最基本的概念后，接下来就是我这么多年总结的几个相对真理。先说一次传播。传播的第一个绝对真理是，你能在任何特定的方法和渠道中获得的总流量都是有限的，你想要得到的越多，它的单价就越贵，成本就越高。无论是门户网站、搜索引擎还是其他，都有那么多总用户符合你的目标。以搜索引擎为例，有最适合你和最便宜的关键词。例如，如果你投资一个关键词，每天只有5000个搜索流量，这是最便宜的。然而，如果你想每天获得10000个流量，第二个5000个流量将找到与你重叠度较低的关键字，但与用户匹配的比例较低，拍卖价格可能更高，效果可能更差。总之，如果你想再获得5000个流量，那就更糟了。这导致了两种现象：A，你必须对获取流量有一个非常清晰的认识；B，获取流量的渠道必须多样化。第二个相对真理是，所有流量都有一般和特殊的区别。您可以从各种用户入口获得所需的流量，可以是免费的，也可以是收费的，但都要付出代价。在这些资源交换的代价中，流量越便宜，只有你才能使用，而其他人使用不方便或对其他人无用。对每个人都有用，每个人都能拿出来引导自己的用户，这是一个非常昂贵的流量。举个例子，谁放在hao123首页，对它有用，这个位置很贵。但早年的小说网站很不值钱，5000元就能把千万级流量的小说网站的关键位置包月。因为在那个时代，无论放什么广告，做什么推广，流量都是没有用的。但那个流量后来在推广页面游戏中却非常有用。第三个相对真理是，任何流量的做法都不是长期有效的，而是有一个窗口期和衰退期，最早发现某个流量最挖掘方法的人受益最多。这种方法很快就会达到很高的价格，然后逐渐达到衰退期。比如我早年在谷歌的时候，2006年网吧的流量非常便宜。第一，没有人得到，第二，没有人知道如何从网吧安装流量。很多人不仅不知道价格，也不知道方法。包括2003年，第一波网站管理员知道如何做搜索引擎优化，使用最好的人有很大的优势。然而，用户入口在不断变化，用户入口本身的规则和方法也在不断变化。因此，做流量、做用户并非一劳永逸，必须是机动、持久、长期的操作。每个月都会有一些方法从非常划算到一般，甚至有些方法会被取代，然后一些新的渠道和方法就会萌芽。比如腾讯开通微信接口，苹果发布ios6，想想和我有什么关系。具体细节及做法1、谁是有效用户？首先要考虑的是什么问题？用户群。在这个阶段，谁想使用你的产品往往是很多人在做流量之前没有想清楚的事情。造成这个问题的重要原因有三个：1）首先，与你的产品阶段有关的是，Pinterest在发展的早期阶段相对稳定，因此在开发用户的早期阶段没有开发中国所谓的丝绸用户；后来，美国的主要用户群体——中年妇女没有开发。他首先关注的是摄影师。因为它和你分享美丽的照片，如果你想吸引真正的主要用户，你必须首先有一个非常好的内容。假如一开始进入了很多中年妇女，没有好的摄影师作为核心，产品的目的就毁了。流量推广的每个阶段，首先要有一个产品目的和用户目的。2)用户需要密度才能达到引爆点和自增长点。如果他们花钱买了1000个用户，假设100个用户群是不同的圈子，那么每个用户群只有10个。引爆点和自增长点在任何用户群中都无法实现。如果这1000人在同一个用户群中，比如某个圈子或者某个学校组织，至少这个推广可以在这个圈子里实现自我增长。一段时间后，1000人流失到800人，但形成核后，800人将在一段时间内变成1000人，甚至1200人。否则，这1000人的推广费用出去后，由于人群密度太小，过几天什么都留不住。同样的1000个量，会有很大的不同。3)另一个重要原因是媒体选择每个媒体的属性差别很大，价格也差别很大。你选择媒体的标准是什么？是按媒体单价吗？或者根据媒体的总流量？这是无法比拟的。这些都不重要，最重要的是所谓的有效流量，或者有效的性价比，包括有效的用户行为。4)你想要用户做什么？你想知道你的用户是谁，你想要用户做什么？例如，你是一个高端奢侈品消费网站。你把广告放在贴吧和hao123上。这并不意味着没有用户，但你可能只花1000个流量买1000个。这10个人中只有一个在上这个网站时考虑与你有关的事情。因为这九个人，即使是相关的人，也可能在这个网站上做的事情，导致他根本不考虑你宣传的东西。2、如果产品要推广，首先要保证做好哪些事情？产品和质量是非常正确的答案。一旦你准备好推广这些东西，或者想了解这些东西，第一个问题就是产品是否足够好，可以推广这些人的目标。有几个步骤要做。1)产品本身值得向这些用户推广。您在现有用户中进行了测试，以确保您想要推广的目标用户在您产品的各个方面都有足够好的性能参数指标。2)你的产品必须可以推广。推广是指你花钱买别人的位置，或者买用户到达的机会。用户只会给你10秒，你的产品是否清晰、简洁、清晰，可以让用户对探索你的产品感兴趣，并愿意在接下来的3分钟内再次使用你的产品。而且你要有办法在一周内继续联系这个用户，想办法让用户回头。这是一个基本概念，即十秒、三分钟和一周。3）您应该有一些基本的跟踪代码。无论是软件还是网站，您都可以从不同渠道准确定位这些用户，了解不同渠道用户之间的差异、效果差异以及与其他用户的区别。假如你没有这种意识，做推广就等于浪费钱。3、产品推广步骤一个产品推广分为多个步骤，从用户第一次使用到真正的用户维护和固定，加在一起是一个完整的链。先说前端。第一件事是媒体的选择。这些方法有很多，每个媒体和方法都有不同的前端操作。例如对于搜索引擎来说，花钱买什么关键词，不花钱怎么做SEO？如何让你的页面出现在更多的搜索结果中是一个很大的原则。第二个landingpage对于网页来说比较简单，就是点击广告后终端页面要成功跳转。确保你的登陆页面足够快，兼容性很高。无论通过什么样的浏览器和什么速度的网络，都必须在几秒钟内成功登陆。以网站为例，即使公司所有其他服务器都租不起最好的，这个服务器也应该放在最好的机房里。如果其他页面使用大量动态图片，则登陆页面将其制成静态页面或非常小的页面，以便它能够快速打开。如果是客户端，先跳到下载处，让用户成功下载。如果用户不打开允许从第三源下载的网站，下载可能会失败。因此，在下载过程中必须有明确的提示来帮助他解决问题。即使下载成功，用户也可能忘记这件事。特别是用户从豌豆荚这样的地方批量下载了10个软件，可能都忘了。如何提高下载成功率，如何让用户激活和打开它，这是一个非常重要的步骤，再举一个例子，许多软件，即使不是很大的软件下载200K下载器，然后下载。第一，200K很容易。第二，下载20兆时，有可能下载软件停止或用户重新启动机器。第三，即使重新启动机器，下载器也可以继续下载，下载后可以保证软件运行。手机上有很多这样的做法，尤其是大的。例如，在Android方面，特别是对于早期模型，如果你的尺寸超过两三兆，那就更麻烦了。如果是几十兆，中国标准手机SD卡的容量很小，用户下载后根本无法安装。第三步是用户的转换。这涉及到很多问题，比如你的产品在10秒内给用户留下什么印象。首先，你能用不超过10个单词来描述你的产品是做什么的吗？或者你的产品有很多功能，但是在这个推广阶段，你很清楚产品想吸引哪个用户群，我想做什么。YY本质上可以做很多事情，但在特定的推广阶段是非常特定的。例如，当YY推广百度贴吧的私人群体时，产品的特点被削弱到“这里有无数的地方可以听歌曲”。最好的一点是，一句话就能想清楚，看清楚这个产品整体是做什么的。如果做不到这一点，至少要了解产品是用来为这个客户群做什么的。如果你不明白这一点，就很难取得好的效果。另一个根本原因是，通过推广获得的用户理论上是对你没有概念的用户，不知道你的产品。而且很有可能他是用过很多产品的用户，甚至是你竞争对手的产品，那他为什么要切换到你这边呢？因此，在这十个字里，我们不仅要说出你的产品给他带来的好处，还要清楚地告诉他，你可以帮助他完成这件事，哪一点比别人强大得多。除非你是第一个实现这个功能的人，而且这个功能有很强的需求。比如talkbox刚做推广的时候，只需要说“我做免费对讲”，因为当时世界上没有其他手机软件有这个功能。但是前段时间后，Voxer要想做到这一点，就必须强调“我是多方都能同时说话”，因为你已经不是第一个做到这一点的人了。所以在10个字的描述中，你要明白这些人在这里做什么，有什么突出的优势。此外，这个页面的本质功能是让用户在十秒钟内了解你在做什么，并了解你的优势。假如你很幸运，产品本身就有一个现成的页面可以满足用户的需求，但99%的情况是这个页面必须单独制作。首先，在10秒内给用户留下深刻印象。第二，如果你跳转到用户对产品有更深入的了解和探索，或者用户愿意进行更深入的互动，你应该设计所有的入口。如果用户愿意在观看10秒后继续观看，他们必须为用户做一个指南。希望值不要太高，可以设定为3分钟。在这三分钟里，你想让用户做什么？这种可能性有很多，因为