打造互联网知识型社群，以此试水“社群经济”

摘要：2012年12月21日，罗振宇与独立新媒体创始人申音合作，打造知识型视频脱口秀“罗吉思维”在视频中，罗振宇分享了个人阅读收入，激发了独立思考，在互联网视频领域以其丰富的知识积累和独特的表达风格独树一帜。由此衍生出微信语音、图书杂志出版(含纸质、电子版)、线下阅读俱乐部等多种互动形式主要服务于80后、90后的“阅读求知”需求群体，打造互联网知识型社区，试水“社区经济”。在过去的一年里，“罗辑思维”被舆论推为最受欢迎的自媒体之一。截至本文，优酷“罗吉思维”视频总播放量已达7050多万，微信微信官方账号订阅量已达110多万。最引人注目的是两次招聘会员，近3万会员贡献了近100万会费收入，有人给了“罗吉思维”1亿美元的估值。2014年1月13日，凤凰视频与凤凰卫视信息台共同打造的首届“视频新闻节”将自媒体奖授予“罗吉思维”创始人罗振宇。既有用户认可，又有同行加冕，罗振宇名利双收，“罗辑思维”叫好又叫座。罗振宇在央视取得了巨大的成就，但内心却痛苦不堪。“所有在电视台工作的人最终都是主持人。他突然意识到，个人也可以很有价值。“我认为自媒体给所有媒体人带来的第一个教义是整个媒体产业链的价值枢纽在变化。原来媒体的价值枢纽是两个层次，内容是 渠道，自媒体改变了这两个层次，变成了迷人的人格体 运营平台。“这是罗振宇做自媒体的第一个动机。罗振宇创办“罗辑思维”的动机还包括三个关键词：自由、连接、实验。“自由”是罗振宇自我标榜的“U盘化生存”和“工匠精神”。罗振宇在组织中的经历让罗振宇意识到了个人价值和自由价值，而不断变化的互联网变革提供了自由的可能性。“连接”是罗振宇对互联网思维本质的总结。连接的起源是补充节目（内容）的“魅力人格”，连接的链接是“魅力”，由此产生的“信任”“爱”是连接的驱动力和粘合剂，建立一个“自由人的自由联盟”，即互联网社区，从而产生更多的想象力空间和价值增长点。“实验”是罗振宇作为一名受过训练的传播专家，以“第一个吃螃蟹”的心态试水探路，尝试另一种个人生存和媒体生态的可能性。“我们应该继续回到实验的起源，我们应该帮助一代媒体人，以及那些相信互联网将大规模改变世界的人。”2．罗振宇曾是“对话”、“经济与法律”等节目制片人，他的“单干”经历并没有离开电视领域，这使他自然具有电视基因、良好的镜头感和语言表达能力。2012年，优酷和土豆合并成为中国市场份额第一的视频网站。随着微博平台和微信公众账号的存在，罗振宇觉得时机已经到来。能拍出高质量视频的低价相机上市，让他的自媒体梦想成为现实。当然，最重要的条件是，渴望“U盘化生存”的罗振宇遇到了申音的“主机”。早在2010年，《创业者》杂志前主编就辞职创办NTA创新传播机构，开创了中国社交传播的先例，致力于构建基于社交网络的营销传播。罗振宇说：我终于可以说服一个人支持这件事了。“申音是第一个理解我在说什么的人。然后我们开始合作。因此，“罗辑思维”轻装上阵，起步加快。多产品形式打造“魅力人格体”，打造“魅力人格体”。深知互联网思维和营销的罗振宇构建了一个近乎“全媒体、全平台、全方位”的产品体系。这个“逻辑思维”产品系统有以下特点:1。音视频为主，文字为辅。罗振宇认为，在互联网时代，大量的信息流通使得文字越来越没有吸引力。尽管“罗辑思维”也是一种文字产品，但它只是视频、音频形式的延伸和补充。事实上，这样做的更深层次的原因是：“音容笑貌，举手投足”的直观可感，更有利于打造“魅力人格”。“我不会像传统媒体人那样继续写作，因为视频的个性更清晰。“微信也发语音而不是发文字，因为“语音中包含的人格元素比文字好得多”。对罗振宇来说，他所做的不是内容产品，而是一个清晰的人格。2.罗振宇追求极简主义，追求小而美，无论是视频还是微信语音。例如，视频内容摒弃了视觉上的花哨，坚决提倡制作极简主义视频。例如，它们都是单位的，通常是一个镜头，这在传统电视上是不可接受的。微信语音“罗辑思维”是一种强迫症，每天60秒不动。“没有人会读黄煌巨人，尽管他知道它一定很有营养。人们需要的是一个可靠的人来告诉知识的内容点。未来的媒体产业很可能是小而美丽的。三、拒绝定位，创造微信语音等悬念，“千万不要有定位。“逻辑思维”的声音是与每个人的预测捉迷藏，谈论一切。如果你不打开它，你永远不会知道我今天要说什么。这就是悬念的力量。”。视频《罗辑思维》也是如此，永远不知道下一期的内容是什么。这种不确定性也极大地刺激了“阅读期望”。事实上，只要符合“有种、有趣、有料”、“在知识中寻找知识”的精神气质，就没有一定的选题规则。如果你不做定位，你就不会被茧束缚，也不会努力工作。它不仅符合“自由”的追求，而且节约了成本。内容制作可以更高效、更可持续。可以说，它是一种“分散”的内容策略。当然，也许只有高度个性化的自媒体才适用。互联网时代是体验经济，“情感”的价值超越了“功能”的价值，需要个性化和个性化的营销。因此，罗振宇认为，“创造一个叫罗胖的人格是最重要的，因为这是所有价值的积累点。“罗吉思维”至少在以下几个方面加强了个性化：视频节目的主题选择是新的，独特而尖锐的知识视角，大胆而直率的话语风格，全面展示了一个“有种、有趣、材料”的“知识分子”。“死敲自己，快乐大家”的坚持也令人印象深刻。“每天的微信语音，我强迫自己录到60秒，一秒也不差。罗振宇选择早上6:30发送有两个原因：一是抓住全国人民上厕所的时间，“我希望赢得第一个你需要阅读和内容的时间。”。第二个原因是，这种死敲是为了唤醒尊重，“老罗干事认真，我一整天都不缺”。老罗对此非常自恋：“大多数媒体记者不能像我那样连续一年，每天早上6点起床，这是一件非常痛苦的事情。5.加强用户认同和“连接”、“自带信息、无系统、随时插拔、自由合作”的生活方式、“在知识中寻找知识”的求知热情、“爱智求真、积极进取、自由阳光、人格健全”的生活信条，恰恰符合知识青年的精神欲望。制片人申音认为，“逻辑思维”对粉丝的基本价值在于这部分群体对自我价值认可的需求。“我追求进步，我渴望知识，我是一群独立思考的人。”。“逻辑思维”有意识地将这种“身份”转化为“连接”。例如，在《逻辑思维》一书中，不仅整理了“逻辑思维”视频的文本，还增加了大量用户的评论，包括反驳和补白。UGC的融合增强了用户参与感和粉丝粘性。社区经济的运作逻辑和想象空间1。以社区为品牌，而不仅仅是以内容为广告内容，只是第一步：“我们媒体负责制作内容和影响力，但如果只有这个水平，你和传统媒体有什么区别？”因此，尽管罗吉思维的“注意力”吸引了一些视频植入或贴片广告，如“有道云笔记”和“一气奔腾”，但罗振宇不断重申广告模式没有前途。“当互联网来临时，广告模式将被消除，所有强制性相邻关系将从底层代码中分解。强制性相邻关系是广告生存的地方。你必须在电视剧结束前观看广告。如果你看头版，你就不能绕过报纸广告。在代码时代，技术上的强制捆绑已经消失了。与广告模式相比，罗振宇更关心的是“团要”：商家以产品的形式“赞助”“罗吉思维”会员免费享受，不仅给会员“罗利”（“罗吉思维”会员福利），还创造广告效果和声誉效果，可以说是一个双赢的游戏。乐视10台大电视，20台电视盒，黄太吉10万煎饼，就是“团要”。罗振宇认为，这比使用“强制相邻关系”的传统广告更有效，“由于沟通成本越来越低，推荐和信任将构成未来互联网社会的基本组织形式”。“罗辑思维”会员在他的《如何用互联网思维吃霸王餐》中？》一篇文章被称为“品牌赋能”：“品牌曝光”是-你没有，我卖给你。“品牌赋能”是-你不能，我可以让你做到。“品牌曝光”立足于“规模扩张”的逻辑；而“品牌赋能”则着眼于“魅力增值”的预期。比如乐视与“罗吉思维”的合作，可以得到曝光渠道、人格背书、慈善意义、稀缺性四样东西。“乐视送我们几万块钱的电视，一石四鸟，当然愿意。罗振宇骄傲地说：“一群人团结起来，利用别人，这就是社区的逻辑。2.建立一个基于信任和行动的社区，而不仅仅是赚取会员费。有了内容和“人格”，就产生了认同和“吸附”，也就有了结社的可能。因此，为了将基于传播互动的弱连接转化为“强连接”，“罗吉思维”于2013年两次招募会员。人们通常羡慕近3万名会员带来的近1000万会费收入，但事实上，“醉翁不是酒”。“罗吉思维”招聘会员不仅仅是一种盈利方式的创新，更是一个“爱智求真、积极进取、阳光自由、人格健全”的同道中人。罗振宇说：“我招募会员，也想通过它来识别我的社区，寻找志同道合的人，需要确保人们认真购买这个会员。“所有被招募的成员都有几个特点：“对知识产品有发自内心的热爱；会员是为了相互信任；会员愿意采取行动，真的可以采取行动。“当然，社区的价值在于运作。一群人聚在一起后，可能是乌合之众，也可能是大事。最重要的是做什么。目前，“罗吉思维”组织会员相亲活动持续，通过在线婚姻（主要是微博）和离线相亲活动，在社区中收集爱好者；另一个例子是“罗吉思维”微信新开放的“会议”（会员信件）部分，在会员之间咨询互助或头脑风暴。社区还具有行动召集的功能。“比如很多会员想去哪里旅游，谁愿意为社区买单，谁为社区出名，几分钟就能筹集到。”这也是上面提到的借助社区做“品牌”，也是借助商家赞助反馈会员。3.建立“自媒体-社区-产业”价值链，发展社区经济。2013年12月28日，即招募2万多名第二批会员后，罗振宇揭示了“罗辑思维”的答案：“基于社区的信任业务”，“通过互联网的力量，聚集一群志同道合的陌生人，在沟通、分享和合作中完成新的价值创造”。罗振宇认为，社区经济的底层密码是将一群合作成本更低、兴趣点更相同的人结合起来，抓住这个时代给我们的机会，打造“服务所有用户的所有会员众筹平台”。罗振宇认为，未来所有的行业都是媒体，所有的内容都是广告。“很多人认为这是一种道德败坏，但他们不明白。在工业社会中，产业链和媒体链是分开的。例如，杂志负责制作内容并集中注意力。该行业在杂志上做广告，这是横向合作。未来，媒体和产业链应该是产业链自建媒体或媒体自建产业链的纵向转型方式。"""罗辑思维"社区一定会有自己的产业。罗振宇不止一次提到今年可能推出“罗辑思维”的月饼。他设想:首先在社区发行，比如500份，一份1万元，仅限会员使用，一天抢完，筹集500万资金；二是摊开包括法律顾问、财务顾问在内的所有月饼流程，让会员认领；第三，接受全社会关于“逻辑思维”月饼的联合定制。赚钱后，支付会员工资，留下20%做公益事业，其余80%与原股东分享。“未来，‘罗辑思维’也将延伸到其他产业链，形成更大的势头和共鸣。做完月饼可以做元宵节，做完元宵节可以做粽子，做完粽子可能我可以做手机，干手机我不知道多少年，我可能可以做车，想象空间很大。罗振宇倡导“云组织”的概念。“我们能否根据项目一个接一个地围绕项目进行？像“罗辑思维月饼”这样的随机团队可以在项目完成后根据项目本身的目标解散。因此，它是分散的，但它将围绕一个项目形成一个新的中心，但这个中心不是一个常设的中心，它将被解散。罗振宇认为，互联网的核心是去中介、中心和组织。未来，每个人都将摆脱工业时代给我们固定的社会角色和社会分工，重新结婚，自由结合。”机会太大了。”