讲一个好的故事，找对“母题”很关键

如今，随着产品越来越多样化和同质化，人们可能没有太多理由关注你的产品本身，但他们愿意倾听你为他们创造的品牌故事，并为情感溢价买单，因为这些故事包含了他们的梦想。讲一个好故事，找到合适的“母题”至关重要。主题是根。它是世界人民情感储备中存在的东西。这是人性中的同情心。人性在100万年内不会改变，在未来100万年内也不会改变。改变的只是一些表面。你认为的故事脚本应该依靠母题，这样消费者更有可能引起同理心，所以他们愿意为此买单。找到正确的母题往往能事半功倍。简单来说，母题的标准有三点:第一，故事必须符合产品或服务的特点，与母题中的产品密切相关，这是故事营销的第一要求，保证了我们在讲品牌故事时至少能看起来真实。爱情母题豪车&爱情有一则传说中宾利最著名的广告。它讲述了一个修理汽车的年轻人的故事。他利用自己的职责，每天开着同一辆豪华轿车，假装很少去接他心爱的姑娘。这样的日子持续了很长时间。直到有一天，修车的男孩要退还豪华车主的钥匙，他才发现他每天偷车的主人是他每天接送的女孩。这只是一个大玩笑，就在这一刻，在这样一次意想不到的相遇中，女主人和男主人尴尬地笑了起来，然后互相拥抱。意想不到的甜蜜爱情让观众惊喜而难忘。婚纱&爱情VeraWang的创始人王微微是一位典型的生活艺术家，在巴黎留学时对时尚设计产生了浓厚的兴趣。1989年，王伟伟嫁给了一家高尔夫球商。她对婚纱要求很高。她参观了美国的主要婚纱店，但没有找到她最喜欢的婚纱。无奈之下，她选择亲自为自己做婚纱。正是这件婚纱让所有的婚礼客人都感到惊讶。VeraWang于1990年在曼哈顿开设了第一家门店，将艺术思维融入品牌。她说：“对于一个女人来说，她一生中最重要的时刻是举行婚礼，这是女人梦想的开始。我梦想成为一名杰出的艺术家，让婚姻成为一件艺术品。“这就是VeraWang品牌故事的爱情母题：爱情应该被视为一种艺术，婚纱是解释爱情的高贵艺术。婚姻与艺术相结合的美丽理念使明星们更喜欢VeraWang婚纱，包括许多好莱坞明星和上流社会名人，如莎朗斯通、凯特哈德森、乌玛瑟曼和桑普拉斯的妻子威尔逊，以及许多中国明星。2008年不丹，刘嘉玲身穿VeraWang婚纱，与梁朝伟结束20年的爱情长跑步入婚姻殿堂。2014年，女神汤唯和徐若萱都选择穿着VeraWang的美裙步入婚姻殿堂。VeraWang婚纱基本上是中国女演员结婚的最佳选择，一张漂亮的婚纱照免费为其做广告。美德母题水&与偶尔致力于公益事业打造美誉度的品牌不同，矿泉水品牌EthosWater的初衷是为了社会公益事业。在惊人的发展速度背后，开辟了一个全新的故事主题:赚钱行善。创始人彼得·图姆曾经在南非出差，目睹了当地人因为没有干净的饮用水而痛苦的生活。彼得被感动了，希望能做点什么来帮助这个庞大的群体。经过一段时间的思考，彼得决定创办EthosWater，这意味着精神和道德之水。在产品推广中，没有需求水的纯度，没有需求水源的优秀，没有需求中包含的微量元素，瓶标上只有一个简单有力的标志:也就是说，“帮助孩子得到干净的饮用水”。因此，故事的母题出现了，他们将每瓶水中的一部分利润用于捐赠缺水地区的结晶水项目。水与美德母题联系在一起。EthosWater在美国近800个矿泉水品牌的市场上超越了其他品牌，不是“水”本身，而是走得更远。彼得说：“让人们加入你的事业比让一个响亮的冰川峡湾为你做水要好得多。”我不知道中国矿泉水品牌“农夫山泉”是否受到Ethoswater的启发，效仿其理念，于2012年启动“一分钱”阳光项目，支持中国贫困地区学校基础体育建设，2014年继续推出“一分钱饮水源”活动，建立“饮水源助学基金”，帮助水源贫困儿童完成学习理想。不得不说，这招有奇效，农夫山泉的销量从此上升。农夫山泉的成功很大程度上归功于我们善良淳朴的中国人对道德精神产品的热情:每个消费者都选择通过简单的购买行为融入社会，实现自己的价值。个性化主题摩托车&众所周知，哈雷摩托车不是一种实用的交通工具。它的性能远低于日本丰田，但相当于中档车价格的哈雷却能让年轻人蜂拥而至。如果你问哈雷家族为什么，他们可能会说：哈雷不是摩托车，而是婴儿和高级玩具。吸引他们的不是物质产品，而是品牌故事中传达的精神母题:个性。哈雷将传统的汽车购买行为转变为个性化定制模式，让消费者生产产品，也就是说，司机可以根据自己的喜好和想法购买自己喜欢的部件，当场改装，推出商店哈雷将是独一无二的。第二，故事必须满足读者的心理需求，用来打动人，从而激发人的行为。因此，有必要确保故事的主题是消费者关心和感兴趣的。尊重母题车&绅士生活的最初绅士是一群基于血统的世袭贵族。他们非常注重穿着和行为。他们有自己坚定的信念。他们提倡谦逊、低调、细致、冷静。经过几个世纪的沉淀，英国绅士文化体系变得清晰，引起了全世界的关注，成为公认的上层生活准则。2006年，准备上市的荣威找到了这个属于它的母题，于是开始讲绅士文明的故事。这个故事的出现首次将英国贵族文化系统带入中国的新富阶层。27万元的定价(2006年)成为其高贵的代言人，这款车不仅给消费者带来了优秀的动力系统，也给英国绅士带来了文化体系。每一位荣威车主都收到了英国著名作家爱德华·伯曼的书《像绅士一样生活》。写在第一页:我想把这本书献给荣威车主。不高...生命母题家居...&生命代代相传，一家十几平米的店，四个孩子，两个孙子。对张阿姨来说，槟榔摊的意义不仅仅是生意那么简单，更是生存的梦想。这是宜家发起的以“小空间大梦想”为主题的广告故事。它讲述了一个普通人的生活，就像我们每天能遇到的人和事一样平凡和善良。在这个广告中，通过宜家团队的精心设计，改造后的槟榔摊有很多温暖的小想法，如折叠桌、拉百叶窗等，不仅最直接地展示了宜家产品的功能和实用性，而且让人们感到温暖。第三，母题应该足够新颖独特。在信息爆炸的社会里，为了拯救产品同质化，我们开始建立品牌，逐渐开始同质化品牌，我们开始给品牌讲故事。然而，我们不得不承认，这个故事也将走上同质化的道路。许多新一代作家没有被指控抄袭。他们抄袭故事的主题。反智主义就像《阿甘正传》(卑鄙者最聪明，高贵者最愚蠢)、EthosWater的赚钱行善，以及年初流行的麦当劳同志的出柜广告，都是挖掘新母题的成功尝试。简单来说，母题也要有创新，每天听腻歪的花式爱情故事也会腻，更何况现在观众的口味都辣吗？