网红最大的价值，不是带流量而是“心理唤起”

但我今天要说的是，无论是像Papi酱这样的网络名人，还是其他自媒体营销渠道，最大的价值都不是流量。此话怎讲？先举个例子。既然都在说流量，假设有一个价格1500元的砧板(远远超过普通砧板的价格)，目标销量是1万。你觉得卖1万个需要多少流量或者曝光？按照一般的转化率计算，有的人会猜500W流量，有的人会猜1000W流量，那么实际需要多少呢？事实上，亚洲所有购物中心的流量都不够——这个品牌的砧板在许多购物中心都有柜台（包括电子商务），去年亚洲所有渠道的总销量都不到1W。想想也很合理。毕竟大部分砧板都是几十几百块，正常人不会突然改变认知习惯(砧板是几十块的东西)买这么贵的砧板。然而，李几天前见到的一位网络名人朋友文怡打破了这种做法。她在微信官方账号发了一篇文章，推荐这个砧板。结果10分钟就卖了1.5万块，超过了亚洲一年的销量。为什么会这样？因为正常人在正常的心理状态下不会买这个砧板——当你走过商场看到一堆砧板时，你只能按照过去的习惯买一个100元的砧板；或者当你想买砧板时，你可以在京东淘宝上搜索。你可以在中间价格上选择一个。为了改变过去的习惯，购买这种不寻常的砧板，我们必须唤起这个人的某种心理，让这个人短暂地成为一种“异常状态”，并渴望“极端的烹饪体验”。文怡的微信官方账号扮演了这个角色。它让打开这个微信官方账号和这篇文章的人短暂地成为另一个人——无论你通常是一个严谨的会计师还是一个自由的艺术家，当你阅读文怡的文章时，你都会短暂地成为一个“追求终极烹饪体验的美食家”。只有当你的心理被唤起时，你才能打破过去的习惯，买一个1500元的砧板。因此，这解释了之前的观点：网络名人最大的价值不是流量，而是心理唤起——唤起你不同的自我，让你短暂地成为另一个人，从而表现出完全不同的行为。例如，如果你在销售一款让用户感到非常未知和危险的产品（如高回报但品牌未知的P2P金融产品），你应该怎么做？一般来说，这种产品很难销售，因为大多数正常人都是风险厌恶者，对未知产品非常谨慎，所以很少有人会尝试这种产品。但这里有一个非常简单的技巧：在用户旁边站一个漂亮的女人（假设用户是男性）。为什么呢？因为当人们的求偶自我被唤起时，人们会短暂地成为“风险偏好者”（无论他通常是谁），并变得更愿意追求冒险。一位心理学家做过这样的实验：让一群男人玩滑板，并且可以自由选择动作难度，发现大多数人选择中等难度的挑战。然后心理学家让一群美女故意走过，结果发现几乎所有的滑板玩家，都选择挑战更困难，结果自然是有些人摔得很惨——美女的出现唤起了玩家的求爱，让他们更愿意追求风险。这在进化心理学中很容易解释：在古代，谨慎的人在正常状态下更容易生存，所以猎人通常选择避免狮子和猎物之间的威胁。然而，当寻求配偶的机会出现时，雌性的卵子是有限的。如果他们不与其他雄性竞争，他们将永远失去遗传基因的机会，因此猎人将追求风险，忘记安全。因此，如果你想让人们在短时间内成为一个有勇气追求风险的人，记得唤起他们的求偶自我。这就是我想说的——网络名人最大的价值不是很多专家说的带流量(否则和淘宝直通车有什么区别)，而是“心理唤起”。1、流量价值与心理唤醒价值一直以来。我们总是喜欢用流量来衡量广告渠道的价值，所以我们谈论的是CPC（单位点击成本）等指标。但事实上，流量并不是广告渠道的唯一价值。比如在上面卖砧板的案例中，如果只看流量价值，1000W电商流量和10W文怡微信官方账号流量，你会选择哪一个？当然，选择1000W的电商流量。但为什么从最终销售效果来看，流量价值较低的10W点击流量，效果更好呢？这是因为这个网络名人微信官方账号提供了另一种价值——心理唤起价值，让这些粉丝在看完文章的那一秒就追求“终极烹饪体验”。而这一价值，远远超过了单纯吸引流量的价值。之所以会这样，是因为人本质上有“多重自我”，在不同的情况下表现出完全不同的行为。营销的重要手段是创造这样的场景来改变用户的心理。比如路人遇险没人救，网上骂声一片，说现在风气怎么这么坏。这并不是因为路人不上网，网民不走路。其实网上义愤填膺的人和路上见死不救的人都是同一群人。只是因为他们在不同的场景中表现出不同的自我。在网上浏览信息时，根据周围的信息(如现场无人救援场景)来判断行为并发表意见。当你急于走回家时，你会想到自己的事情，经常根据别人的行为来判断自己的行为（即从众），所以你看到前面的路人没有行动，自然不行动，最终导致没有救援。如果你是一个危险的人(比如前几天798和颐酒店的女人)，如何说服路人救援？其实大喊大叫是没有用的，因为每个人的心理都进入了“路人模式”，根本不会根据信息来判断，只会根据习惯和他人的行为来判断。在这个时候，你所要做的就是“心理唤起”，想办法唤起他们的另一个自我，让他们短暂地进入“网民模式”。所以你要喊的不是：“好痛！好疼！救命！救命！啊！啊！啊！啊！啊！啊！啊！啊！啊！啊！相反，他指着其中一个路人喊道：“这个穿红衣服的小弟弟，你怎么能评价一个见死不救的人呢？“(模拟网上的问题，唤起他们的另一种心理自我)。如果没有这样唤起另一个自我，再大的人流也救不了你，因为每个人都是“路人”。品牌营销也是如此。在过去，我们过于关注“流量价值”，好像只要有足够的人经过，就会有足够的人购买。但事实上，我们也应该注意“心理唤起价值”——在不同的情况下，人们的行为和心理是完全不同的，需要根据唤起的情况和心理来销售产品。同一个人，刚看完李叫兽微信官方账号想买的东西，肯定和刚看完米蒙微信官方账号想买的不一样。那么，在投放时，如何根据不同的情况选择你想要推广的产品呢？第二，如何提高心理唤起的转化，无论是咪咪和Papi酱引起的宣泄感，还是李叫兽引起的理性分析感，每一个网络名人自媒体的场景都是不一样的。那么，如何根据不同的网络名人唤起不同的用户心理，适当地选择投放呢？这个问题的分类本身就很复杂，因为篇幅有限，我简单说两个分类(以后会不断更新)。1.恐惧唤起VS浪漫唤起首先考验你的一个问题：现在你有两种凉茶产品需要推广，一种是以“中国每10罐凉茶，7罐加多宝”为主的加多宝凉茶，另一种是“独家限量老广东凉茶”。然后有两个投放渠道可供选择，一个是《美人鱼》电影软文的植入，另一个是《午夜凶铃》电影软文的植入。如何选择投放渠道？事实上，你应该在电影《午夜铃声》的软文中植入加多宝的广告，在电影《美人鱼》的软文中植入“独家限量老广东凉茶”的广告。为什么呢？因为“午夜铃声”可以刺激人们的恐惧，当人们的恐惧被唤起时，从众信息的接受度自然会提高——当我们害怕和担心时，我们总是渴望成为某个群体的一员。因此，加多宝的广告应该植入到电影《午夜凶铃》的软文中。此时，如果植入强调“独特信息”的限量版广东凉茶，会进一步加剧恐惧，人们会产生回避心理——毕竟，当我们害怕的时候，没有人想独自一人。一项研究发现，在播出了恐怖分子袭击的新闻节目后，每个人都“畅销”、“热销”这样的词汇更敏感，更倾向于接受最畅销的产品。(所以加多宝之前并不是说“怕生气，喝加多宝”。当你“害怕”的时候，自然很容易接受从众信息。)同样，“广东凉茶独家限量版”也应该植入《美人鱼》电影软文。为什么呢？因为《美人鱼》唤起了人们对浪漫和爱情的感觉，当人们的浪漫心理被唤起时，它自然会提高对独特信息的接受度——毕竟，当你追求异性时，你希望自己是唯一的，而不是很多人与你竞争。此时强调“20万人光顾”、像“销售领先”这样的信息会让你恶心。因此，如果网络名人自媒体唤起的用户心理是恐惧(比如写恐怖小说)，那么最适合植入的产品就是打“从众”诉求的产品——比如“销量领先，当然更多人喝”、"产品连在一起绕地球"等等。如果网络名人唤起的用户心理是浪漫的(比如写爱情故事)，那么最适合植入的产品就是打“独特”诉求的产品，比如“限量版”、“独家供应”、“唯一”、“个性化定制”等。当恐惧被唤起时，更倾向于购买“从众产品”；当浪漫心理被唤起时，他们更倾向于购买“差异化产品”。因此，不要在美人鱼电影中植入加多宝。2.现在假设你想推广两种定位麦片，一种是“XX麦片，健康选择”；另一种是“XX麦片，美味的选择”。现在你要在罗吉思维微信官方账号和米蒙微信官方账号推广。你会怎么放？其实你要在罗吉思维微信官方账号推广“XX麦片，健康选择”，在米蒙微信官方账号推广“XX麦片，美味选择”。为什么呢？因为人们有两种不同的自我感觉，一种是“独立的自我”——“我是一个独立的个体，我的想法完全由我决定，我必须做我想做的事。”；另一种是“集体自我”——“我是社会的一部分，我是某个圈子和集体的一部分”。当人们的“独立自我”被唤起时，人们会变得更加情绪化和冲动，倾向于消费情绪化的产品（如美味的麦片），当人们的“集体自我”被唤起时，人们会变得更加理性，倾向于消费理性的产品（如健康的麦片）。一个实验证明了这一点：有两组受试者，一组受试者阅读主题是“我们”文章（激活集体自我），另一组阅读主题是“我”文章（激活独立自我），前者选择购买更理性的信息产品，后者购买更感性的信息产品。在网络名人中，罗辑思维微信官方账号强调“一起读书”、“社区联系”等，激活一个人的集体自我，此时销售理性需求的产品效果会很好。如书籍、健康食品、闹钟、培训班等。咪萌的微信官方账号不停地说:“为什么我要帮助你？””、“低强迫”等，满足人们的宣泄心理，提倡人们撕下面具来追求自我释放，事实上，激活一个人的“独立自我”，此时销售情感产品的效果会很好。如奢侈品、服装、旅游、美食等。（图：咪咪卖游轮旅行）通常你可能是一个严格自律的人，总是考虑自己的责任（啊，为了帮助丈夫省钱，或者不买这个包）。但你突然看到咪咪写了一篇文章“我不取悦世界，我只取悦自己”，短暂地成为一个追求释放的人，“独立的自我”被激活了。这个时候你会觉得降低自己的责任要求，买一个平时不愿意买的包是理所当然的。所以，如果你唤起了别人的集体自我，就多卖理性需求的产品，即使是同样的麦片，也请说“为了健康”。而且如果你唤起别人的独立自我，那就多卖感性需求的产品，同样是麦片，也请说“别管那么多，好吃就行了”。因此，正如前面所说，网络名人最大的价值不是流量本身，而是唤起用户不同的心理。京东电子商务、百度搜索等投放渠道几乎没有这样的价值。当你访问京东淘宝的不同页面时，你会有一颗“随意购物，看东西”的普通心。当然，你不会买很多东西，你只会买你想买的东西。但是当你在网络名人场景中消费的时候，就不一样了。你在恐怖故事的微信官方账号里有恐惧感。这时微信官方账号电商上一列“销量领先”诉求的产品，对你形成了很大的吸引力。在爱情小说的微信官方账号里，你被唤起了浪漫感，自然会买一个平时根本没想到会买的定制饰品。当你每天早上点开罗胖的60秒声音时，你会被唤起集体自我，你会觉得所有的书籍和培训课程都对你很有吸引力。而且当你晚上打开咪蒙的文章，被唤起独立自我，又觉得追求现在的美好很重要，同样的钱，还是去买包吧！这是许多网络名人最大的价值，唤起你不同的自我，立即匹配心理感受和交易行为。在传统的营销时代，你在电视上看了三分钟的香奈儿广告，被唤起了追求浪漫的冲动。当你真正去线下柜台时，你会发现当时被唤醒的感觉早已消失，导致许多广告的最终效果很差。在网络名人自媒体流行的时代，交易行为(用户购买)和心理唤起可以同时发生。如果你的产品需要唤起用户的心理，你可以选择相应的自媒体渠道来唤起这种心理。3、心理唤起：未来市场细分心理唤起（人们在不同情况下表现出不同的自我）不仅影响网络名人的实现价值，也影响未来所有市场细分。在过去，我们经常根据人群来划分市场，所以我们不会向理性的金融分析师或文艺青年推广坚果手机和ThinkPad笔记本。之所以如此，是因为我们直觉上认为人与人之间的性格差异很大，有些人有爱好