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运营传播就是让更多的人看到我们的产品!

2020-12-16 13:38:57 阅读(197 评论(0)

“运营传播就是让更多的人看到我们的产品”!这是许多企业家,甚至是专业运营商,都容易陷入误解。他们认为“只要我们的产品大量展示,用户就会不断涌入”。但总是事与愿违。经过数千万次的展示,许多产品仍然未能得到市场和用户的认可。为什么会这样?原因其实很简单。他们往往忽略了流量的本质是“人”,但传统的运营策略只解决了从“产品到人”的道路,却无法进入用户的内心。基于这种认知,很多创业者和产品运营商在传播产品时,首先要做的就是争取大量的展示。我经常在网上看到一些这样的文章:“我如何以00成本获得数百万用户”、“干货:如何推广一个新的应用程序”和“深度干货:应用程序推广最全面的渠道”。这些手段只不过是以下几点:问题是,这些手段真的正确吗?伊卜生的回答是,大多数人都知道的手段和渠道可能是正确的,但如果没有一些链接,它可能不起作用。当你尝试这些渠道的所有方法时,你就会知道它们会让你花费大量的金钱和精力,但用户保留很少,更不用说转化为使用和购买了。为什么数千万次显示,但不能改变用户转换?一些“交易者”在总结原因时,会将原因归结为人性本恶。简单归因I.人性是贪婪的,所以要做有奖首发,有奖扫码,用户补贴。这样他们就会更愿意用了。结果:用户收到奖品扫描代码,或下载产品,但转弯将关闭,卸载。II.人性是愚蠢和无知的,所以我们应该教育用户告诉他们为什么我们的产品这么好,功能有多强大。然后他们就明白为什么要用了。结果:这种做法无异于生拉硬拉,准用户不会关注你的产品,甚至会引起他们的反感。III.人性是冷漠的,我们对此表示无奈。我们联系的大多数用户,无论我们送什么礼物,无论我们说了多少产品优势,或者不愿意使用下载。唯一的办法就是继续增加展示量,当人们看到我们的产品到处宣传时,就会从众使用。结果:我们的产品不能引起公众的兴趣。基于以上认知,很多新产品陷入了一个死循环:拉新-促留存-用户流失-拉新创业公司也烧光了投资者的钱,在这个循环中分手死亡。那么,如何破解这样的死局呢?从壳到心。如何让准用户意识到“我真的需要”?要了解用户心理,首先要了解我们是如何获取信息的?大多数人都有这样的经历:当他们偶然听到旋律时,他们会不自觉地哼唱。但是我们没有意识到行为本身。直到某个时刻,当你再次听到旋律并哼唱时,你会有一种似曾相识的感觉。假如此时,你的同事或朋友听到你的哼唱,问:“你最近也在听这首歌吗?”你会问自己,为什么我最近一直在脑海中重复这个旋律?所以,你开始在网上搜索它的歌名,了解作者和歌手。当你发现这位歌手有很多好听的作品时,他就成了他的粉丝。在你开始主动搜索歌曲和作者之前,这个过程的前半部分是无法回忆的。但是你不记得什么时候进入这个过程,什么时候被吸引了。这种经历反映了什么样的认知原理?很多时候,人们很难意识到自己为什么有某种行为,更不用说什么时候开始被吸引了。那是因为人从感觉到认知分为三个阶段:1、潜意识。如果把人的大脑感知比作冰山,潜意识是人们无法认识或认识的一部分,是人们“已经发生但未达到意识状态的心理活动过程”。2、意识。是对自己的思维和行为有了察觉。简单来说,就是清楚的知道自己在想什么,在做什么。3、前意识。如果把潜意识比作一个站在城门外的人,那么前意识就是看门人,承担着“守卫”的任务。没有他的允许,任何想约会的外来客都进不去。人们对事物的前意识感知往往处于模糊状态,似是而非。三个阶段音乐传播的影响:潜意识阶段听到奇怪的旋律,不自觉地哼唱。但是知觉大脑没有注意到,但是已经有了行为。这就像孩子蹒跚学步,喋喋不休,不是有意识的模仿,而是一种本能的行为。在前意识阶段,我们已经有了模糊的意识。当我们再次想到旋律时,它让我们感到熟悉和陌生,但我们不记得我们在哪里听说过。在意识形成阶段,没有人命令我,但我意识到我需要它,因为这首旋律可以给我带来快乐。我需要知道它叫什么名字,它写了什么,谁唱了。当我们第一次接触到奇怪的信息时,我们往往是无意识的。假如信息一直停留在潜意识里,不能进入前意识,就很难给人留下深刻印象。因此,作为运营商和产品传播者,要想让用户主动认识到自己需要的产品,就必须在用户处于无意识状态时施加影响。例如:当“洗脑神曲”《小苹果》传遍大街小巷时,当它被广场舞阿姨列为必点曲牌时,许多人开始意识到它的流行。因此,越来越多的人加入了模仿传唱的行列。还有一些人开始意识到,那些模仿者的声音简直太水了,如果我模仿他们,我会比他们强得多。在这个时候,你有需求,需要在另一个地方展示你的学习和唱歌技巧,并希望得到广泛的认可。最好和别人PK。此时,一款名为“唱吧”的APP应运而生,满足了您的需求,您下载后,不但不会卸载,而且很可能会与朋友分享。想象一下,如果没有这样的产品,你只能停留在前意识层,无法激活你的歌声欲望。但你不知道,运营商已经在你的潜意识阶段产生了影响,给了你模糊的需求认知,从而卷入了整个事件。对大多数人来说,他们需要影响潜意识,唤醒前意识,直到形成意识,才能高度卷入一个事件。比如最近科比退役引发的朋友圈“传播漩涡”。假如把“科比退役”比作互联网产品。相当一部分人对事件没有意识,不太关心体育,也不知道科比是谁。也有一些前意识里对科比退役的模糊意识,但对一个远在千里之外的篮球运动员退役并不感兴趣。只有一小部分科密会一直关注他的动态,当这一天真的到来时,无限的感情。当然,只有科密的感情不能带动大面积人群的高度卷入和广泛的舆论漩涡。相反,需要一个影响因素来交流小圈子的感受和大多数人的心理需求。伊卜生称这种影响因素为“诱导酶”。“科比退役”事件的诱导酶是:“即使有第二个科比,我们也没有第二个青春去追随,向自己致敬,再见青春”。(潜台词:我们要回忆的不是科比,而是我们“即将逝去的青春”)当诱导酶起作用时,那些没有意识关注的人也会被高度卷入其中。因此,为了让用户意识到产品是他们需要的;只要找到自己的“诱导酶”,让小用户高度参与,然后驱动潜意识和前意识阶段的人,就可以形成一个“沟通漩涡”。如上图所示:只有当产品运行时,准用户潜意识地释放诱导酶,然后使用户产生模糊的前意识,他们才会加强心理需求,高度参与其中,直到他们有主观意识:“我真的需要这个产品来满足需求。”那么,诱导酶的形式是什么呢?创造它的方法和原则是什么?伊卜生总结了以下三点:1、在生活中,总有很多不尽如人意的事情发生,但出于自我保护的目的,人们总是选择默默地习惯它们。过了很长一段时间,我就习惯了。然而,作为一种产品操作,我们需要发现生活中的不合理性,并扩大它,让人们意识到习惯这些不合理性的后果将是多么可怕。案例:雕牌洗手液有这样一句广告语:“细菌并不可怕,孩子失去了童年的快乐才可怕”。潜意识层:怕孩子被细菌感染,采取措施限制孩子户外玩耍。但我没有意识到这样的措施会造成什么后果。前意识层:如果孩子们不接触大自然,他们就不能自由地玩耍,也不能享受童年的完整幸福。但是我没有意识到有什么解决办法。意识层:原因是以前的洗手液杀菌效果不彻底,我需要在家里更换洗手液。在日常意识中,洗手液杀菌与孩子的成长没有必然的联系,父母也不会因为孩子玩得开心而感到不舒服。但在两者之间建立联系会让观众感到不舒服。因此,用户会主动意识到自己缺少一种产品,因为它会让自己感到不舒服。只有使用产品,才能缓解心理不适。2、捕捉避免功能描述许多产品喜欢不断提醒用户,我的产品功能有多强大,用户有多大,但往往不能发挥很好的转换效果。为什么呢?让我们来看看职业教育的几份宣传文案。从运营商的角度来看,哪一种更有可能让用户高度参与?A.B.C.作为专业运营商,如果你回答,前两个会更有效。我只能说你不合格。前两种是针对已经认识到自己需求的受众。A.明确自己要考会计证,我需要的是找一家通过率高的机构。B.要明确自己想学什么,需要找权威机构。这种策略会导致三个问题:一是短时间点难以把握需求。一个已经明确了自己需求的人,在这个时候看到了你的宣传,这个概率很低,就像有一天你下班后没有钥匙,不能回家,只能在酒店开一个房间忍受一夜,这绝对是一个偶然的事件。酒店不能以此为宣传点:“给没有家钥匙的你,家的舒适”。从产品传播的角度来看,为了找到这种明确的需求和供给偶然相遇,花费大量的财力来展示,显然得不偿失。其次,前两种方式将使产品方陷入竞争红海。明确的需求是与竞争对手竞争有限的需求市场。在已经达成社会共识的群体中传播,必然会有激烈残酷的竞争,有破血流,一定会成功。第三,无法形成自主意识,学习新技能的观众无法带动“边际群体”高度参与。C.我们总觉得光明即将来临,但我们不知道夜路要走多久。巧妙地避免了对功能的直接描述和对市场份额的夸大。往往能带动“边际人群”卷入。潜意识:即使没有光,我也习惯了晚上走路。前意识:我被动地接受黑暗,因为我不知道哪里有光。意识:意识到自己走过这么长的夜路,是因为缺乏学习,没有把学习当作信仰。所以,继续学习,至于学习什么,这取决于你的意识。这种方式的好处:当用户遇到你时,时间是无限的,这是相遇的时间点。至于何时相遇,时间的选择完全属于运营商。需求较少的用户是由自己创造的,所以没有必要担心激烈竞争带来的危机。无限的市场让无意识的人有意识,带动边际人群高度卷入。市场和需求都是创造出来的,市场的量级完全取决于受众的参与程度。3、在创造直觉对比直觉方面,运营商总是习惯于产品在哪些场景中发挥最大作用。而能让“诱导酶”发挥作用的高手,更善于创造直觉对比。在什么情况下,你不需要产品,他们经常先说。案例:suv广告:晚上想和朋友放松一下,到处都找不到停车位。即使有一个周末,活动半径也在三公里以内。在大多数情况下,你可能不需要这样一辆专业的城市SUV。但是,下周六,草原上的草变绿了。更好的生活来自于关键时刻的专业表现。没有直接告诉准用户产品在什么情况下有不可替代的效果。而是先描述一下在什么情况下,你不需要它。然后,让用户独立形成意识。草原上的草绿了.....,潜台词是,有了它,你可以和家人一起度过更好的时光。这种设计是为了让用户自己意识到。如果直接描述产品应用场景,不仅会引起心理抵抗,更重要的是,需求是他们的愿望不能有效地进入观众意识,他们很难参与其中。综上所述,你对如何运用音乐传播的理念有深刻的认识吗?总结1.运营传播的核心任务不是展示,而是如何让用户高度参与。2.为了实现用户的高卷入,应该在潜意识阶段施加影响,统称为“诱导酶”。3.创造“诱导酶”的方法和原则有三点.IIIII制造用户的不适.避免功能描述III.如何引导用户参与制造对比后记伊卜生?创造了哪些“诱导酶”?制造不适:舒适:即使头脑风暴没有解决任何实质性的问题,我也习惯了,相信它仍然有效。创造不适:你的头脑风暴不仅不能解决问题,还会带来新的危机。避免功能描述:功能:伊卜生文章的功能是揭示网络名人的生命周期,解决为什么有人会火,而你的产品却不温不火。避免功能描述:网红宣言:“拯救不快乐”,但你心里却怀疑:“我的不快乐并没有因此而得救。所以伊卜生分析了如何“用理性拯救不快乐”。常规:向前一小步,文明一大步。对比:射不进去说明你短。事实上,那些经常看到的东西并没有发挥应有的作用,而一些非官方的嘲笑语言弥补了普通事物的缺乏。参与反馈:我在伊卜生研究会做了一个调查:“你能回忆起什么时候开始关注,因为什么关注伊卜生吗?”超过90%的研究会成员根本无法回忆。也许是因为文章中的一句话,也许是因为看到文章解决了一些困惑,但这些过程毕竟是无法回忆的,但它们已经进入了漩涡。答疑Q:为什么用户行为不能简单归因?A:简单归因的好处是,它可以帮助我们快速认识世界。当我们年轻的时候,我们觉得我们的母亲很温柔,我们的父亲很严格,我们的祖母很善良,天空是蓝色的,云是白色的。..。但它也会让我们误解世界,有些母亲可能不温柔,有些祖母不温柔

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