运营传播就是让更多的人看到我们的产品！

“运营传播就是让更多的人看到我们的产品”！这是许多企业家，甚至是专业运营商，都容易陷入误解。他们认为“只要我们的产品大量展示，用户就会不断涌入”。但总是事与愿违。经过数千万次的展示，许多产品仍然未能得到市场和用户的认可。为什么会这样？原因其实很简单。他们往往忽略了流量的本质是“人”，但传统的运营策略只解决了从“产品到人”的道路，却无法进入用户的内心。基于这种认知，很多创业者和产品运营商在传播产品时，首先要做的就是争取大量的展示。我经常在网上看到一些这样的文章：“我如何以00成本获得数百万用户”、“干货：如何推广一个新的应用程序”和“深度干货：应用程序推广最全面的渠道”。这些手段只不过是以下几点：问题是，这些手段真的正确吗？伊卜生的回答是，大多数人都知道的手段和渠道可能是正确的，但如果没有一些链接，它可能不起作用。当你尝试这些渠道的所有方法时，你就会知道它们会让你花费大量的金钱和精力，但用户保留很少，更不用说转化为使用和购买了。为什么数千万次显示，但不能改变用户转换？一些“交易者”在总结原因时，会将原因归结为人性本恶。简单归因I.人性是贪婪的，所以要做有奖首发，有奖扫码，用户补贴。这样他们就会更愿意用了。结果：用户收到奖品扫描代码，或下载产品，但转弯将关闭，卸载。II.人性是愚蠢和无知的，所以我们应该教育用户告诉他们为什么我们的产品这么好，功能有多强大。然后他们就明白为什么要用了。结果:这种做法无异于生拉硬拉，准用户不会关注你的产品，甚至会引起他们的反感。III.人性是冷漠的，我们对此表示无奈。我们联系的大多数用户，无论我们送什么礼物，无论我们说了多少产品优势，或者不愿意使用下载。唯一的办法就是继续增加展示量，当人们看到我们的产品到处宣传时，就会从众使用。结果：我们的产品不能引起公众的兴趣。基于以上认知，很多新产品陷入了一个死循环:拉新-促留存-用户流失-拉新创业公司也烧光了投资者的钱，在这个循环中分手死亡。那么，如何破解这样的死局呢？从壳到心。如何让准用户意识到“我真的需要”？要了解用户心理，首先要了解我们是如何获取信息的？大多数人都有这样的经历：当他们偶然听到旋律时，他们会不自觉地哼唱。但是我们没有意识到行为本身。直到某个时刻，当你再次听到旋律并哼唱时，你会有一种似曾相识的感觉。假如此时，你的同事或朋友听到你的哼唱，问：“你最近也在听这首歌吗？”你会问自己，为什么我最近一直在脑海中重复这个旋律？所以，你开始在网上搜索它的歌名，了解作者和歌手。当你发现这位歌手有很多好听的作品时，他就成了他的粉丝。在你开始主动搜索歌曲和作者之前，这个过程的前半部分是无法回忆的。但是你不记得什么时候进入这个过程，什么时候被吸引了。这种经历反映了什么样的认知原理？很多时候，人们很难意识到自己为什么有某种行为，更不用说什么时候开始被吸引了。那是因为人从感觉到认知分为三个阶段:1、潜意识。如果把人的大脑感知比作冰山，潜意识是人们无法认识或认识的一部分，是人们“已经发生但未达到意识状态的心理活动过程”。2、意识。是对自己的思维和行为有了察觉。简单来说，就是清楚的知道自己在想什么，在做什么。3、前意识。如果把潜意识比作一个站在城门外的人，那么前意识就是看门人，承担着“守卫”的任务。没有他的允许，任何想约会的外来客都进不去。人们对事物的前意识感知往往处于模糊状态，似是而非。三个阶段音乐传播的影响:潜意识阶段听到奇怪的旋律，不自觉地哼唱。但是知觉大脑没有注意到，但是已经有了行为。这就像孩子蹒跚学步，喋喋不休，不是有意识的模仿，而是一种本能的行为。在前意识阶段，我们已经有了模糊的意识。当我们再次想到旋律时，它让我们感到熟悉和陌生，但我们不记得我们在哪里听说过。在意识形成阶段，没有人命令我，但我意识到我需要它，因为这首旋律可以给我带来快乐。我需要知道它叫什么名字，它写了什么，谁唱了。当我们第一次接触到奇怪的信息时，我们往往是无意识的。假如信息一直停留在潜意识里，不能进入前意识，就很难给人留下深刻印象。因此，作为运营商和产品传播者，要想让用户主动认识到自己需要的产品，就必须在用户处于无意识状态时施加影响。例如：当“洗脑神曲”《小苹果》传遍大街小巷时，当它被广场舞阿姨列为必点曲牌时，许多人开始意识到它的流行。因此，越来越多的人加入了模仿传唱的行列。还有一些人开始意识到，那些模仿者的声音简直太水了，如果我模仿他们，我会比他们强得多。在这个时候，你有需求，需要在另一个地方展示你的学习和唱歌技巧，并希望得到广泛的认可。最好和别人PK。此时，一款名为“唱吧”的APP应运而生，满足了您的需求，您下载后，不但不会卸载，而且很可能会与朋友分享。想象一下，如果没有这样的产品，你只能停留在前意识层，无法激活你的歌声欲望。但你不知道，运营商已经在你的潜意识阶段产生了影响，给了你模糊的需求认知，从而卷入了整个事件。对大多数人来说，他们需要影响潜意识，唤醒前意识，直到形成意识，才能高度卷入一个事件。比如最近科比退役引发的朋友圈“传播漩涡”。假如把“科比退役”比作互联网产品。相当一部分人对事件没有意识，不太关心体育，也不知道科比是谁。也有一些前意识里对科比退役的模糊意识，但对一个远在千里之外的篮球运动员退役并不感兴趣。只有一小部分科密会一直关注他的动态，当这一天真的到来时，无限的感情。当然，只有科密的感情不能带动大面积人群的高度卷入和广泛的舆论漩涡。相反，需要一个影响因素来交流小圈子的感受和大多数人的心理需求。伊卜生称这种影响因素为“诱导酶”。“科比退役”事件的诱导酶是:“即使有第二个科比，我们也没有第二个青春去追随，向自己致敬，再见青春”。(潜台词:我们要回忆的不是科比，而是我们“即将逝去的青春”)当诱导酶起作用时，那些没有意识关注的人也会被高度卷入其中。因此，为了让用户意识到产品是他们需要的；只要找到自己的“诱导酶”，让小用户高度参与，然后驱动潜意识和前意识阶段的人，就可以形成一个“沟通漩涡”。如上图所示：只有当产品运行时，准用户潜意识地释放诱导酶，然后使用户产生模糊的前意识，他们才会加强心理需求，高度参与其中，直到他们有主观意识：“我真的需要这个产品来满足需求。”那么，诱导酶的形式是什么呢？创造它的方法和原则是什么？伊卜生总结了以下三点：1、在生活中，总有很多不尽如人意的事情发生，但出于自我保护的目的，人们总是选择默默地习惯它们。过了很长一段时间，我就习惯了。然而，作为一种产品操作，我们需要发现生活中的不合理性，并扩大它，让人们意识到习惯这些不合理性的后果将是多么可怕。案例：雕牌洗手液有这样一句广告语：“细菌并不可怕，孩子失去了童年的快乐才可怕”。潜意识层:怕孩子被细菌感染，采取措施限制孩子户外玩耍。但我没有意识到这样的措施会造成什么后果。前意识层：如果孩子们不接触大自然，他们就不能自由地玩耍，也不能享受童年的完整幸福。但是我没有意识到有什么解决办法。意识层：原因是以前的洗手液杀菌效果不彻底，我需要在家里更换洗手液。在日常意识中，洗手液杀菌与孩子的成长没有必然的联系，父母也不会因为孩子玩得开心而感到不舒服。但在两者之间建立联系会让观众感到不舒服。因此，用户会主动意识到自己缺少一种产品，因为它会让自己感到不舒服。只有使用产品，才能缓解心理不适。2、捕捉避免功能描述许多产品喜欢不断提醒用户，我的产品功能有多强大，用户有多大，但往往不能发挥很好的转换效果。为什么呢？让我们来看看职业教育的几份宣传文案。从运营商的角度来看，哪一种更有可能让用户高度参与？A.B.C.作为专业运营商，如果你回答，前两个会更有效。我只能说你不合格。前两种是针对已经认识到自己需求的受众。A.明确自己要考会计证，我需要的是找一家通过率高的机构。B.要明确自己想学什么，需要找权威机构。这种策略会导致三个问题:一是短时间点难以把握需求。一个已经明确了自己需求的人，在这个时候看到了你的宣传，这个概率很低，就像有一天你下班后没有钥匙，不能回家，只能在酒店开一个房间忍受一夜，这绝对是一个偶然的事件。酒店不能以此为宣传点：“给没有家钥匙的你，家的舒适”。从产品传播的角度来看，为了找到这种明确的需求和供给偶然相遇，花费大量的财力来展示，显然得不偿失。其次，前两种方式将使产品方陷入竞争红海。明确的需求是与竞争对手竞争有限的需求市场。在已经达成社会共识的群体中传播，必然会有激烈残酷的竞争，有破血流，一定会成功。第三，无法形成自主意识，学习新技能的观众无法带动“边际群体”高度参与。C.我们总觉得光明即将来临，但我们不知道夜路要走多久。巧妙地避免了对功能的直接描述和对市场份额的夸大。往往能带动“边际人群”卷入。潜意识:即使没有光，我也习惯了晚上走路。前意识：我被动地接受黑暗，因为我不知道哪里有光。意识：意识到自己走过这么长的夜路，是因为缺乏学习，没有把学习当作信仰。所以，继续学习，至于学习什么，这取决于你的意识。这种方式的好处：当用户遇到你时，时间是无限的，这是相遇的时间点。至于何时相遇，时间的选择完全属于运营商。需求较少的用户是由自己创造的，所以没有必要担心激烈竞争带来的危机。无限的市场让无意识的人有意识，带动边际人群高度卷入。市场和需求都是创造出来的，市场的量级完全取决于受众的参与程度。3、在创造直觉对比直觉方面，运营商总是习惯于产品在哪些场景中发挥最大作用。而能让“诱导酶”发挥作用的高手，更善于创造直觉对比。在什么情况下，你不需要产品，他们经常先说。案例：suv广告：晚上想和朋友放松一下，到处都找不到停车位。即使有一个周末，活动半径也在三公里以内。在大多数情况下，你可能不需要这样一辆专业的城市SUV。但是，下周六，草原上的草变绿了。更好的生活来自于关键时刻的专业表现。没有直接告诉准用户产品在什么情况下有不可替代的效果。而是先描述一下在什么情况下，你不需要它。然后，让用户独立形成意识。草原上的草绿了.....，潜台词是，有了它，你可以和家人一起度过更好的时光。这种设计是为了让用户自己意识到。如果直接描述产品应用场景，不仅会引起心理抵抗，更重要的是，需求是他们的愿望不能有效地进入观众意识，他们很难参与其中。综上所述，你对如何运用音乐传播的理念有深刻的认识吗？总结1.运营传播的核心任务不是展示，而是如何让用户高度参与。2.为了实现用户的高卷入，应该在潜意识阶段施加影响，统称为“诱导酶”。3.创造“诱导酶”的方法和原则有三点.IIIII制造用户的不适.避免功能描述III.如何引导用户参与制造对比后记伊卜生？创造了哪些“诱导酶”？制造不适：舒适：即使头脑风暴没有解决任何实质性的问题，我也习惯了，相信它仍然有效。创造不适：你的头脑风暴不仅不能解决问题，还会带来新的危机。避免功能描述:功能:伊卜生文章的功能是揭示网络名人的生命周期，解决为什么有人会火，而你的产品却不温不火。避免功能描述：网红宣言：“拯救不快乐”，但你心里却怀疑：“我的不快乐并没有因此而得救。所以伊卜生分析了如何“用理性拯救不快乐”。常规:向前一小步，文明一大步。对比:射不进去说明你短。事实上，那些经常看到的东西并没有发挥应有的作用，而一些非官方的嘲笑语言弥补了普通事物的缺乏。参与反馈:我在伊卜生研究会做了一个调查:“你能回忆起什么时候开始关注，因为什么关注伊卜生吗？”超过90%的研究会成员根本无法回忆。也许是因为文章中的一句话，也许是因为看到文章解决了一些困惑，但这些过程毕竟是无法回忆的，但它们已经进入了漩涡。答疑Q：为什么用户行为不能简单归因？A：简单归因的好处是，它可以帮助我们快速认识世界。当我们年轻的时候，我们觉得我们的母亲很温柔，我们的父亲很严格，我们的祖母很善良，天空是蓝色的，云是白色的。..。但它也会让我们误解世界，有些母亲可能不温柔，有些祖母不温柔