为什么要使用 “品牌策略”，而不是单纯做品牌包装？

策划品牌策略的目的是什么？最常见的答案是：感动我们的用户；让我们的品牌更温暖；让用户与品牌建立更深层次的情感联系。但这实际上是“形象包装”而不是“品牌策略”。因为品牌战略的本质不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心目中为竞争对手确定有利地位”。“今天的文章将讨论图像包装和品牌策略之间的区别。为什么要用“品牌策略”而不是简单的品牌包装？以李叫兽遇到的真实项目为例。有一家初创公司做熟食新鲜海鲜夜宵外卖，叫做「海鲜到炕（kàng）」，如果你想规划品牌策略，你会怎么做？假如是形象包装，一般的想法是这样的：1、确定人群“谁最有可能吃这种海鲜？哦，单价30-50元，以新鲜、方便、健康、美味为主。因此，主要群体被定义为“一线城市崇尚健康、繁忙的新中产阶级白领”。2、如何感动这群人？好吧，既然人群已经确定，我们就必须寻找“consumer insight“(消费者洞察力)，看能不能用生活中的一些小细节来打动他们。“虽然这些新中产阶级白领的生活非常美好，但他们的工作压力很大，节奏很快，与家人和朋友的接触也很少，所以我们希望他们更关心自己的生活和他们所爱的人。所以把slogan定成：多关心，多吃海鲜。如果你对这句话没有底，那就按照广告提案的惯例，想2个60分作为备选:“新鲜，让生活更有味道”或者 “爱生活，爱海鲜”。3、如何根据策略构建品牌体系？既然有了“多关心多海鲜”这句话，那么所谓的品牌体系就可以制定——“品牌理念:最新鲜的食材，给你最关心生活的人。“品牌调性：爱、活力、温暖、健康。“公司使命：让人们更关心生活，吃更新鲜的海鲜。“公司价值观：用户至上，追求极致，与众不同，良心管理。"...这些都是传统的“品牌形象包装”。（但被很多人视为“品牌战略”）在上述计划中，一切都是如此令人信服，一切都在企业家的心中，一切都反映了对消费者的洞察力，好像只要使用这种策略，就会有无数的消费者被感动，会让他们觉得你说了他们的心，然后疯狂地购买产品。但是这个策略最大的问题是什么呢？这一策略最大的问题是：假设市场上只有你自己，用户会听你说的话。事实上，市场上有很多竞争对手，用户每天看无数的广告，也有无数的人想给他们留下深刻印象。品牌战略的目的不是为了打动消费者，也不是为了让消费者觉得你很分心，而是为了确定竞争对手的有利位置，从而赢得消费者的选择。按照品牌策略(而不是品牌包装)，该怎么办？1.找到你的竞争对手。我们需要给用户一个买你而不是别人的理由，所以我们需要首先找出你的竞争对手是谁（注：竞争对手不一定是同行，任何阻止消费者购买你的产品的人都是竞争对手）。所以在夜宵市场上，你的竞争对手究竟是谁？也许是不吃零食的习惯——很多人不习惯吃零食，自然不会买你；可能是去外面的商店吃零食或自己做——很多人宁愿麻烦也不愿吃外卖；可能是其他外卖零食（如各种小龙虾外卖、烤串外卖等）。对比这些选择，很容易发现，第三个是我们的关键竞争对手。毕竟，让那些想去商店吃饭的人改变他们的生活方式，开始点外卖是像饿了么和美团外卖这样的巨头必须做的，而不是我们的创业团队所能做的。因此，我们的目标其实很简单：首先，在消费者夜宵的选择中切入一个市场。由于要切断市场，自然要看谁是这个市场的领导者。经过一点询问，我们可以知道，在北京夜宵市场，领导者大致是一些专注于小龙虾外卖和烧烤外卖的商店。找到竞争对手，开始下一步。确定一个有利的位置，找到竞争对手，自然要找出它们的缺点，让消费者放弃它们，选择我们。直观地看，主要竞争对手的价格非常昂贵（小龙虾通常超过100元）。那我们能打“性价比更高的夜宵”这一点吗？当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”，而不是“最大优势中的固有缺点”我们要做的就是在竞争对手赖以生存的最大优势中找到缺点。那麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么呢？为什么人们选择它？大自然很酷，很刺激——没有什么比晚上和兄弟们在一起更酷的了。但是任何硬币都有正反面，“酷”、在“刺激”的优势中，固有的缺点是什么？很多人觉得“很重”(有些人晚上想吃点夜宵，但不想吃太重，以至于觉得内疚)。因此，我们的定位出来了：“夜宵，吃点海鲜不重口”。长期以来，我们认为品牌规划的重要目的是“打动消费者”，也就是想出更多感人的句子让消费者哭泣，但事实上，这并不是品牌规划最重要的目的。假如这样做，其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。真正的品牌战略必须能够帮助公司为竞争对手确定有利地位，最终赢得客户的选择。那为什么会这样呢？ 为什么要放弃传统的“简单形象包装”，使用真正的“品牌战略”？由于简单的“形象包装”，这些问题经常存在：强调战术，轻战略没有找到关键竞争对手，没有找到有利的位置根据自己的标准划分市场迷信单一手段1、重战术，轻战略，“重战术，轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。具体表现如下:迷恋形象包装，认为营销就是包装形象，促进传播，在小细节上花费大量精力，却不够重视大策略(如定位)。前段时间，李和朋友们谈到了手机行业的营销。有人问“哪家手机公司做得最好”。大多数人认为锤子手机的营销是最好的。每一次公关都是强有力的反击，每一份文案都被疯狂转发，每一次新闻发布会都引起了社会的关注，还有大量忠实的宗教信徒粉丝——这在中国很少有公司能与之媲美。但一个明显的现实是，没有多少人买锤子手机。众所周知，衡量营销能力最重要的方法就是看它“创造和保留客户的能力”。锤子手机创造和保留客户的能力不高。为什么人们认为他的营销做得很好？仅仅因为每一场公关战和文案战的胜利吗？这让我想起了斯塔克家族Rob在我喜欢的美剧《权力的游戏》第二季中说的话:“I won every battle, but I am losing the war.” (我赢了所有的战斗，但我即将在整个战争中失败。）相反，在手机行业，去年我认为华为在营销方面做得最好。虽然华为的文案、公关反应和新闻发布会都不如锤子，但华为去年在整个营销策略上打了一场漂亮的侧翼战。最初，小米是国内第一款手机。它在用户心目中的优势是“高性价比”。在这个时候，不可能试图超越小米的性价比（即使你的产品的性价比是小米的两倍，因为小米已经牢牢占据了这个定位，你怎么喊也没用）。最初，小米是国内第一款手机。它在用户心目中的优势是“高性价比”。此时，不可能试图超越小米的性价比（即使你的产品的性价比是小米的两倍，因为小米已经牢牢占据了这个定位，你怎么喊也没用）。最重要的是找到小米最大优势中固有的劣势。性价比的优势是什么？自然是“给人一种屌丝和低端的感觉”。因此，华为通过Mate8等机型上市，专注于高端定位，一举占领市场。在军事上，真正能赢得战争的军队往往占据有利地位，然后让敌人以劣势进攻，而不是简单地关心一个城市和一个士兵的得失。市场营销也是如此。真正赢得市场的公司往往在用户心目中占据有利定位，而不仅仅是关心一句话是否给消费者留下深刻印象。只有在正确定位的前提下，任何图像包装都是有意义的。否则，片面追求形象包装，感动消费者，最终的结果必然是只感动自己，这是典型的“聪明，没有大战略”行为。2、没有找到关键竞争对手用“形象包装”取代营销策略的问题是，他们没有找到关键竞争对手，用鲜血呼吁消费者，但他们不知道自己想要什么。在李看到一个小旅行社写传播文案之前，希望李帮助诊断，文案一般是这样：首先忽略文案写作问题（如不符合认知），只是在战略上，完全失败：没有找到竞争对手，想给消费者留下深刻印象。那我们假设一个理想的情况，你的文案写得很好，真的打动了消费者。接下来会发生什么？假设我是一个生活压力很大的普通白领，刚被领导骂了一顿。看完这份文案，感觉简直写在心里了。“是啊！我一整天都很忙，很累。是的，我真的应该去旅行！想了想，他下定决心。拿出手机，打开去哪里，选择目的地，直接买票。“恩，要来一次说走就走的旅行！”等等！这个时候你会发现一个问题:按理说这个文案很感人，但是写文案的“XX旅行社”在整个过程中去了哪里？故事的后半部分没有我们伟大的广告商！为什么它感动了消费者，但最终没有买我的？这当然很正常！为什么呢？因为文案作者脑子里装着“如何打动用户”，忘了先找到“竞争对手”。在这份文案中，作者定位的竞争对手显然是“用户不旅行的习惯”，希望更多的消费者选择旅行而不是呆在办公室里，以打败“用户不旅行的习惯”。但这是你真正的对手吗？必然不是。因为你不是旅游业的第一个，也不是大多数人旅游的第一个选择，此时你真正的竞争对手是其他旅游公司，你需要提供“为什么选择你而不是别人”，而不是“为什么旅行而不是呆在办公室”。刺激更多人旅行的后果是，这些用户会直接参考过去的行为习惯（比如在哪里直接订票），这样你就没事了。因此，广告商不能拿起笔来思考如何给用户留下深刻印象，应该先找出：我们现在的关键竞争对手究竟是什么？为了选择我，我希望用户放弃什么？否则，即使你被感动了，也没用。3、简单的图像包装还有另一个问题：它通常只会让你的品牌看起来更温暖，但它并没有在用户的头脑中确定一个有利的位置。在几年前的杯装奶茶大战中，市场上的两大巨头是优乐美和香飘飘，他们采取了完全不同的策略。优乐美专注于“你是我的优乐美”，拍摄了非常感人的广告，感动了无数人的少女心。如果当时有微信朋友圈，肯定会爆朋友圈。而香飘飘则以“绕地球XX圈”为主，看上去很俗气，也不能打动任何人。但结果是香飘飘在战争中获胜，而优乐美却一塌糊涂。“你是我的优乐美”，表面上感动了很多人，但实际上并没有有效传达任何“定位信息”(即使有，也可能只是对“情侣专用”的定位的轻微暗示)。香飘飘的“地球XX圈销售”传达了“我是行业第一”的有效定位，让用户清楚地知道它在哪里，然后大量的人通过群体效应自然购买。广告的重要目的是让潜在用户清楚地知道你想填补什么，而不是宣传产品的好处。成功的重要标准不是看广告是否引人注目、令人兴奋或感动所有人，而是看它是否在潜在用户心中牢牢占据了你想要占据的有利地位。“哦，原来香飘飘是行业第一。“哦，原来神州专车以安全为主。“哦，原来华为Mate系是国产高端机！“很多人觉得某个定位给我留下了深刻的印象，所以他们选择它作为品牌标志，但他们不知道有更多的话可以打动你和消费者。比如李之前遇到一家电商APP公司，卖高端生活用品。slogan大致是“不跟着，做自己”。创始团队觉得特别感动自己，很多用户反应真的很喜欢这句话。但是你和你的用户都喜欢它，并不意味着它可以成为slogan-定位语的目的是有效地传达定位信息，而不是让每个人都感动。如果双方都喜欢，我建议直接用高晓松的“生活不仅仅是现在，还有诗歌和距离”来代替这句话，然后你可能会发现，这一次，你的团队和消费者可能更容易被高晓松的话感动！如果我们这样感动，我们不需要学习战略定位和品牌营销，只需要在歌词中不断寻找灵感。当然，这是不可能的，因为这些诗并没有解释为什么你比竞争对手更能给消费者留下深刻印象，也没有给消费者一个理由选择你而不是竞争对手。因此，简单的品牌形象包装问题就在这里：没有传达位置信息。4、按照自己的标准来划分市场。简单品牌形象包装的问题是喜欢按照自己的标准来划分市场。在大量的品牌策划书、品牌白皮书、品牌战略提案中，李见过最多的一句话是:“我们定位城市新中产阶级。“我们定位25-40岁的城市新白领，这也是类似的表达。“我们定位为70-80后的城市中产阶级。"(说“城市新中产阶级”这个群体到底招谁惹谁，被这么多公司定位了？）至于为什么一定要定位这个群体，为什么要采取群体划分而不是情境划分的定位，就不能回答了。而且李叫兽之前写过一篇文章，应该根据“你的产品如何满足用户的需求”来定义市场，而不是