运营思维：为什么要做这件事情？这件事情预期达到的效果是什么？

无论是活动、用户操作、产品优化等具体操作工作，都不要急于开始实施，首先问自己以上两个问题，找到答案（即目标），然后制定计划和实施，这样，无论过程如何，至少结果不会错，只是完成多少。我以前说过三种思维习惯。今天要解释的是第二种思维，也是理解目标后的一种非常关键的思维，称为过程思维。简单地说，过程意识是指在制定具体的操作计划时，需要完整描述用户参与的所有过程，并详细设计过程中的每个关键节点的思维方式。说白了，你要想清楚用户的行为路径。最典型的应用场景实际上是漏斗模型(图1)。漏斗模型是营销中最常用的模型。它背后的逻辑实际上是潜在用户在你的营销活动中的行为路径，包括关注–>口碑–>购买。无论通过什么渠道，用户都会首先关注您的产品，然后根据直观的体验、评价、广告等形成内在的声誉价值，最终触发购买意愿，下订单购买。“关注整个用户体验过程，”–>口碑–>“购买”是三个非常关键的环节，每个环节流失率的降低都会对购买(即最终利润)产生很大的影响。因此，营销人员需要努力提高这三个关键环节的转化率。例如，在主页上增加产品曝光位置、活动位置等，以吸引更多的流量关注我的产品，通过订单用户的评价、订单、明星代言、人才推荐，使用户对产品形成良好的声誉。最后一张优惠券和其他补贴说服你下订单购买。这里需要注意的一个逻辑是，每一个关键步骤都应该尽最大努力将用户引入下一个关键步骤，即所谓的转化率，所有转化率的基本来源是第一个关键步骤——曝光。举个反面的例子：亮哥有一只朋友小猫，他在北京游荡了几年，最近开始励志光大家乡特产美早大樱桃。去年，她尝试在朋友圈推广。价格合理，水果味道鲜美，顺丰快递直达让她在短短一周内积累了数百名客户，其中有很多朋友多次购买。因此，今年她创建了一个微信公众号，准备通过新媒体增加她的订单。当她兴高采烈地向我描述她的计划以及如何通过文案和材料提高转化率时，梁哥不忍心给她泼了半盆冷水。真相很简单。我只问:“除了朋友圈，你的用户曝光渠道是什么？她想了很久，没有达到。没有最初的产品曝光，后续的转化率再高也没用。因此，梁哥给了她一些建议：在目前小企业没有推广预算的情况下，尝试找到一些微信ID来帮助CPS推广；此外，尝试通过分享折扣和其他活动增加朋友分享公共账户的动机等。以上方法是对电子商务运营中促进销售增长的非常常见的行为流程分析。此外，在其他日常操作工作中，流程思维也得到了广泛的应用，甚至可以说无处不在。以下是一个具体的例子：红包活动策划。红包/优惠券是以滴滴为代表的高富帅最常用的拉新手段。让我们简单谈谈这类活动的流程思维。首先，正如上一篇文章所说，首先明确目的和目标：该活动的目的非常明确，吸引新用户，目标是在**周期内增加***用户。OK，有了目标，也明确了发红包的形式，然后拆解用户交互流程(见下图2)。（图2）从关注您的活动到安装和激活，用户基本上是红包活动中上图的关键步骤。分析流程，然后设计和优化每一个关键步骤，每一步都有目的和价值，也有很多细节需要注意，我们将逐一解释。首先，用户会通过各种渠道关注您的活动。理论上，这一步的核心是拓展高质量的渠道。优质渠道活跃用户数量巨大，需要与您产品的目标用户群相匹配。但有两个实际问题：你分析的目标用户肖像真的是你的目标用户吗？基于当前产品用户数量和推广渠道的限制，更好的目标用户在当前产品活跃用户中的比例可能不是很高。哪里能找到这么多高质量的渠道？拥有大量目标用户的渠道本身就是各种APP的热门商品，为什么对方会和你合作？此外，由于推广预算、产品品牌和声誉、团队业务和营销人员的联系和扩张能力的限制，这些高质量的渠道更难获得。因此，在实际推广中，在成本允许的范围内，只要可以使用渠道，就应该再刷一遍。2、感兴趣/有需要的用户会点击查看活动细节。这一环节的核心实际上是主题的选择，这也是为什么许多运营合作伙伴谈论利用市场营销和主题营销的关键。因为这个主题的点击率要高得多。选择用户感兴趣的主题，这一步你就成功了一半。接下来需要设计活动的缩略图、标题和副标题。最重要的是标题的写作。标题的转化率差距很大，你无法想象。其实一个优秀标题的核心有两点:一开始能抓住眼球，整个标题能简单高效地拉近与读者的关系。有了这两点，标题的转化率将基本处于中上水平。3、了解活动细节后，有意愿的用户会输入手机号码，点击领取红包。这一步的核心，实际上是给用户足够的理由输入手机号码点击领取。一般常见的原因是红包福利的金额。当然，如果你能想到更吸引用户的理由，那就更强大了，但这往往意味着成本的增加。因此，您需要评估驱动用户输入手机号码所需的红包成本、活动预算可接受的成本范围和竞争产品的成本策略，并最终确定福利金额。这个链接实际上是成本和损失率之间的游戏。4、在收到成功后，我们希望用户能关注APP的下载。这一步很容易被一些朋友忽视，但这是关键。一般而言，收到红包而不立即下载APP的用户，流失率是立即下载APP用户的6-8倍。常见的做法是在成功页面上放一个APP下载按钮，但是很生硬，点击率不高。事实上，有一些方法可以提高这一步的转化率。一些运营合作伙伴提醒用户红包已经到达成功页面，需要下载应用程序激活才能看到（甚至只能点击下面的按钮下载应用程序）。一些聪明的操作为这个下载链接的渠道包配置了一个优惠红包，提示用户下载并发送。5、点击下载后，用户需要在第一时间完成安装和激活。我们在这里能做的不多，但还是有的，就看你愿不愿意去想了。例如，用户点击下载并进入下载页面后，是否可以显示下载进度条来缓解用户等待下载的焦虑。即使是进度条的显示也可以先快后满，即快速下载进度达到90%，然后在最后10%缓慢前进。以上每一个关键步骤都需要我们仔细打磨，打磨的目标是提高转化率。同时，每个链接的登陆页面和跳转位置都需要跟踪数据，以确保在活动过程中实时跟踪效果，并不断调整每个链接之间的转换率。具体的数据分析，这里不再重复，事实上，不难，也不需要非常深入的统计知识，只要遵循上述流程图的节奏分析，控制损失率，就可以了。最后，梳理流程后优化环节的两个非常重要的策略：流程越短越好，用户行为节点越少越好；最大限度地保证每个行为节点的转化效果。