余额宝：“穷”则思变

文章概述：五个月后，余额宝让未知的天宏基金从年度亏损到中国资产规模前十。它不仅证明了中国基层网民的实力，也证明了基金公司接触互联网带来的变化。现在，基金公司已经联系了阿里巴巴、腾讯等互联网公司，要求合作，他们想一起戳“纸”。“穷”改变了五个月，一只新基金的规模从零到1000亿元，跃居中国最大的货币基金。天宏基金管理有限公司（以下简称“天宏基金”）旗下的一只货币基金于6月13日上线。截至11月14日下午3点，其投资账户近3000万户，规模超过1000亿元，相当于中国78只货币基金总规模的近20%。这家成立9年的基金公司管理的资产规模也飙升，摆脱了每年损失数千万元的厄运。上半年净利润达到850万，85家基金公司管理的资产规模从去年年底的50家飙升至前十。这背后的英雄是天宏基金和支付宝今年6月中旬推出的“余额宝”产品。该产品嵌入了天宏基金的货币基金，该基金在支付宝账户中被称为“增利宝”。如果用户将资金从支付宝账户转入余额宝，则相当于默认购买增利宝货币基金。目前，平均每天有30多万新用户开通余额宝，余额宝进出资金近100亿元。“我们太穷了。天宏基金副总经理周晓明在证券基金行业工作了20年，直接进入了主题：穷则思变。他说，每个人都把余额宝拿得很高，但它本身并没有什么大不了的：普通货币基金，携带到每个人都习惯的支付平台，唯一的创新是所谓的嵌入式直销，货币基金直接进入支付账户，但这是一张纸的距离。国外也有类似的做法：1999年，美国在线支付公司PayPal设立了账户余额货币基金，用户只需设置简单，原存储在PayPal账户中不计算利息余额将自动转入默认货币基金，2007年达到10亿美元，到2011年，由于美国实施零利率政策，货币基金整体业绩频繁下降，PayPal终于清算了基金。但不是每个人都能想到打破这张纸。但不是每个人都能想到打破这张纸。大型基金公司不需要它。他们过着美好的生活。传统业务发展良好，品牌良好，员工工资良好。天宏基金不行。天宏基金是一家小公司，成立于2004年，规模一直处于行业中下游，近年来年年亏损。基金行业要赚钱，规模是基础。要扩大规模，我们必须依靠渠道。银行几乎垄断了基金销售渠道。近100家基金公司和数千种基金产品。银行为什么要优先销售你的产品？只能出高价。根据行业通行标准，基金公司向银行支付的渠道费相当于基金管理费的30%或40%以上。天宏基金没有钱可赔，也没有空间先烧钱养客户和品牌。2011年下半年，公司管理层更换，周晓明加入。新管理层想做直销。建立实体网点或做电子商务有两种直销方式。实体网点没钱做，只能考虑做电商。做电商有两种选择:自己直销，或者在大平台附近开店。周晓明首先想到淘宝：他的同事祖国明早年去了淘宝，负责金融管理业务。祖国明告诉他，淘宝正在计划推动基金公司开店，并向他展示了淘宝主页浏览量、交易支付笔数等数据。2011年9月22日，周晓明第一次见到淘宝总部杭州西湖国际，谈了一个多小时。当年年底，周晓明推动在公司成立电子商务团队。在此之前，天宏基金的电子商务是三无：无人员、无系统、无客户。但后来，由于各种原因，淘宝的基金业务已经推迟了一年多，许多同期接触的基金公司已经基本放弃。此外，互联网销售基金的效果一直是平庸的。去年下半年，中欧基金公司董事长唐步在接受《商业周刊/中文版》采访时表示，互联网渠道就像鸡肋，成本不低于银行，效果不如银行。据说前景光明，但光明什么时候来？看不清。去年下半年，天鸿基金开始考虑为支付宝量身定制产品。该计划是货币基金，具有支付功能，可以与阿里巴巴的在线购物相结合。“支付宝是最重要的流量入口，1.6亿实名用户远远超过其他互联网公司。余额宝创始团队成员、天宏基金产品设计部副总经理李军表示，不去找就像放弃北京、上海和广州，所以我们必须抓住这个制高点。天宏基金以与支付宝的合作为重中之重，周晓明作为项目负责人，可以调动公司的所有资源。光余额宝上线前的系统开发和服务器投入至少花费了400万元，这对于像天宏基金这样的小公司来说并不小。事实上，其他基金公司也收到了阿里巴巴的邀请，但大多数公司都气馁了。“在余额宝的整个过程中，事实上，我们并没有100%的把握，但天宏基金愿意投资。”彭蕾说。今年上半年余额宝立项后，天宏基金几十人的团队日夜在杭州做技术开发，让她非常佩服。再加上天宏基金本身的专业性和严谨性，以及他们对互联网的理解，彭磊后来告诉郭树强，余额宝必须与天宏基金密切合作，一言不发。天宏基金为“草根”量身定制，击中了支付宝的痛点。当时移动互联网浪潮汹涌，腾讯以微信领先。2012年下半年，支付宝高管们正在考虑如何建立移动互联网的入口，以及如何提高支付宝的客户粘性。德胜基金研究中心首席分析师江赛春表示，余额宝为支付宝配备了增值功能，并使用了风险低、收入稳定的货币基金，这对提高支付宝的客户粘性非常有帮助。去年12月22日，天宏基金总经理郭树强带领团队参观了阿里巴巴小微金融服务集团副总裁范志铭，范志铭负责支付宝的国内业务。晚上6:30，北京环球金融中心西塔二楼国锦轩共有7人吃饭。经过简单的问候，周晓明向范志明介绍了他们的想法。当他说天宏基金将为支付宝定制产品时，支付宝可以购买这项服务并增加用户价值时，范志明立即挥手打断了他。”我明白这件事是可以做到的。“事实上，与支付宝有很多基金公司接触，但大多数基金公司仍然以自己的产品为中心，支付宝提到自己的投资管理能力，支付宝作为销售自己产品的渠道。周晓明说，天宏基金从支付宝的角度考虑，谈论它能为支付宝用户提供什么价值。今年3月14日，天宏增利宝产品计划正式上报中国证监会。三天后，140多名支付宝技术人员在杭州黄龙时代广场支付宝大楼14层春秋学院举行了宣誓会，樊治铭等高管鼓励了他们。范志明告诉他们，余额宝是集团2号项目，每个团队获得的奖杯都放在前桌上，意义重大。在接下来的两个月里，春秋学院成为支付宝和天宏基金团队的闭关室。天宏基金技术创新支持部总经理范振华表示，在过去的两个月里，他花了四分之三的时间在杭州，几乎每周一去杭州，周五回到北京，直到6月13日余额宝上线。余额宝上线15天后，清华大学五道口金融学院执行副院长廖丽在上海陆家嘴金融论坛上谈到了这个产品:“我让我的学生体验一下。他买了1000元，第二天就变成了1000元零1毛8分。“台下一阵笑声，透着一些看不上。陆家嘴金融论坛由上海市政府、央行等机构主办，论坛上讨论的金额至少为1亿元。小1毛8分，自然进不了参与者的眼睛。余额宝后台绑定的天宏增利宝货币基金主要投资于银行间存款、大额存单、短期国债、央行账单等风险较低的货币市场。每天每万只基金的单位收入长期保持在1.2元左右。按目前余额宝用户人均持有5000份基金份额计算，人均每天收入不到1元。但支付宝看重的是每天通过余额宝赚几毛钱的草根。彭磊表示，与发行50亿元商业票据等大问题相比，她对余额宝的50美分收入更感兴趣，因为它更接近支付宝用户的生活。25岁的龙聪聪就是典型的。他和妻子在北京东五环外的一栋住宅楼开了一家小便利店。一个多月前，他从弟弟那里得知余额宝，现在已经放了1.2万元，每天增值1.5元左右。更有意思的是，他开始在便利店用支付宝钱包收钱，然后直接转到余额宝。在此之前，他们夫妇从未投资过任何金融产品，几乎所有的积蓄都定期存入银行。彭磊说，她每天早上睁开眼睛，第一件事就是用手机查余额宝的收入。事实上，余额宝已经超过了转账和电话充值，成为支付宝钱包中最活跃的应用。“余额宝已经成为支付宝的一个非常底层的应用，所以我们必须确保它的绝对控制。在今年10月16日的媒体交流会上，范治铭毫不掩饰余额宝对支付宝的重要性。说这句话前一周，支付宝母公司浙江阿里巴巴电子商务公司宣布投资11.8亿元收购天宏基金51%股份。天宏基金原三大股东天津信托、内蒙古君正能源化工有限公司、芜湖高新技术投资有限公司各有不同程度的减少，天宏基金管理层将成为持有11%股份的第四大股东。范志明表示，自今年11月中旬以来，支付宝钱包将在全国大规模推广，余额宝将成为主要推广功能，不仅可以花钱，还可以赚钱，这将是支付宝钱包相对于微信支付等竞争对手的独特核心价值。就连马云也将余额宝与淘宝、支付宝并列，称为阿里系的“三宝”。据说阿里创始人去年去上海参加金融论坛，周围的大多数金融家都不这么认为。但今年他再去，直接被邀请到主桌，合影留念时被众位金融大佬众星捧月如中间。余额宝改变了一个行业，一个产品，一个行业。货币基金似乎一夜之间就成了金融市场的宠儿。由于方便程度与银行活期储蓄几乎相同，但收益率普遍高于后者。各种名字叫“现金宝”、“活期宝”、“天天宝”余额宝产品相继出现，规模迅速增长。东方财富网与华商基金公司合作的“活期宝”5个月内累计销售额接近100亿元。“银行、基金、券商都应该感谢余额宝，因为它带来了颠覆性的变化。华宝兴业基金管理有限公司副总经理黄小薏说。该产品给整个行业带来了快速的转型和改进。由于余额宝的出现，货币基金实际上具有活期存款的功能，有条件与银行竞争。各基金公司纷纷联系阿里巴巴、腾讯等互联网公司，要求合作。华夏基金管理有限公司副总经理吴志军在今年7月的一个基金行业论坛上说：“现在每个人都在两个地方‘朝圣’，“一个是杭州的阿里巴巴，另一个是深圳的腾讯。周晓明说，余额宝的成功是因为它为传统系统中的普通人服务得不好。传统金融并不愿意为这些客户服务，但成本并不划算。“想想看，如果银行物理网点每天接待数千名客户，每人存几十元，就不能支撑成本。“互联网的特点是边际成本下降，用户越多，成本越低，甚至接近零。这使得余额宝能够以一美元的最低门槛为这些小客户服务。不仅如此，通过大数据技术，海量客户、频繁交易和小客户单价也形成了相对稳定的趋势。周晓明表示，余额宝的基金经理可以通过大数据技术准确预测第二天的流动性需求，偏差不超过5%。在此基础上，基金经理可以更准确地投资，为用户提供更稳定的回报。如今，几乎没有基金公司不触网。南方基金与财付通合作，华夏基金与百度走在一起，易方达基金据传与360接触。第一批基金淘宝店于今年11月初上线，突然涌入17家基金公司。“双11”当天，许多基金公司投入了大量资源，易方达基金公司的债券分级基金当天销售额超过1.7亿元。但在货币基金的选择上，支付宝作为中国最成功的基金销售渠道，不再向天宏基金以外的公司开放。彭磊说，淘宝金融管理就像在一条商业街上开了很多商店。用户可以选择他们感兴趣的东西，而余额宝更容易选择，用户不需要故意选择。简约是产品设计最好的极简主义，本质上是“简单的呈现”。这是周晓明的原话。余额宝成功的因素很多，但很多支付宝、天宏基金等基金行业的人都认为，最重要的是客户体验，具体点简单。彭蕾说，这是余额宝给她最大的启示。许多人把金融神秘化了，但是互联网的核心就是让用户快速了解为什么要买这个，如何操作。简单地让人亲近；太复杂了，让人敬而远之。著名的是苹果的平板电脑，没有任何解释，但三岁的孩子可以使用；另一个例子是唐朝的白居易写诗，传播到日本，因为文盲的老妇人能理解。用阿里小微研究院院长陈大伟的话来衡量互联网金融产品的质量。标准很简单。“如果我妈妈能买，她几乎会成功的。“事实上，余额宝有很多功能，这是一个一站式的解决方案，包括财务管理、购物、支付、转账和生活应用——这使得它不必完全陷入与类似产品的收益率纠纷。该产品不仅可以增值，还可以直接转账到银行，支付水、电、气费，还可以直接用于网上或线下购物。但是余额宝的操作几乎和支付宝一模一样，用户基本上不需要重新学习。第一次购买的用户四步成功购买，老用户三步操作完成。不仅简单，而且足够快。“你直接拉一转，上面(支付宝或银行卡账户)少了，下面(余额宝账户)多了。李骏说，这就是所谓的“所见即所得，所得即可用”。用户转入余额宝的钱可以实时出现在账户中，也可以实时赎回或用于购物。而传统的T 0货币基金，认购后还需要等待一天，资金才能确认，进而支持消费或快速消费