移动营销的12个真相

 去年，我们协助出版了移动营销行业书籍《决战第三屏》。美国人写的很全面，很生动，很容易接受。因此，一本半专业的书，大卖近2万本。出版商知道这是一个惊人的数字。毕竟不是盗墓笔记。副产品，“决战第三屏”名词，在营销圈，被动词化，可见流行。看到这本书在机场书店，被放在堆头中间，与畅销小说、企业管理圣经、成功学名一起挤在一起，真正成为2012年十大畅销工具书。事后，我们正在思考原因。很简单，时机——手机等移动终端完全占据了世界——人们的注意力可能超过50%转移到移动终端——所有与企业相关的人都必须知道如何在移动终端上做营销——但是移动互联网的发展速度太快了，没有时间出现任何相关的专业书籍——所以，世界上没有英雄，竖子成名了。但《决战第三屏》是美国人写的一本书。非常好。但不接地气。说了很多好的移动营销，很多知识，还是不知道怎么做，尤其是在中国。因此，我们从2013年2月至3月开始写《移动营销实践十讲》。因为我做了一个小的心脏介入手术，我们的合作编辑慧敏也回家生了一个孩子，推迟了半年。事实上，在过去的六个月里，情况、认知和操作发生了深刻的变化，并趋于稳定。晚了，还好。生完孩子回来后，慧敏仍然很专业。她开始了《实战第三屏》的名字。当然，她有“画龙点睛”的问题，这不仅强调了实际操作的特点，而且与上一本书《决战第三屏》完美衔接。毕竟，慧敏还是随时为自己的出版社着想，希望带动去年的书再卖1万本。说实话，这本《实战第三屏》比较枯燥。不要指望干货特别好吃。近40个实战案例，8个深入附加专题，近150张示意图片，2013年中国品牌广告商移动营销指南附录，2013年移动营销百问百答附录，近30万字，300页。我们大致认为，移动互联网已经完全威胁到每个人，包括安装可穿戴移动设备进行定位和搜索的宠物，动物受到影响。因此，世界上的每个人都是这本书《实战第三屏》的潜在读者；可靠地说，所有与企业相关的业务、管理和业务人员都是这本书的读者；再务实一点，至少是品牌、营销和广告圈、移动互联网圈和媒体圈。事实上，我有一个想法，作为一群政府精英，最应该读一读，就像涂子欣的《大数据》一样。他们不明白，很多事情都不顺利。整本书就是告诉大家如何在移动终端和移动环境中为移动消费者进行营销。适用于中国的特殊限制。再次提醒，专注于品牌广告，而不是专注于APPS下载安装激活的行业广告。全书回答了四个问题:为什么移动营销？移动营销做什么？谁来做移动营销？如何做移动营销？没别的了。现在，提领整本书，也算是一些补充，总结了12点。因为内容截止日期是2013年10月底。就在这个月的中间，移动营销的情况，我们对移动营销的认识，又发生了一些调整和变化。　　让我们谈谈12个关于移动营销的事实：　首先，首先，移动营销附属于移动互联网的巨大变化。变化的速度和频率超出了人们的想象和耐受性。在你明白之前，它就变了。当我从手术中出来的时候，最大的担心就是我落后了。毫不夸张地说，这是面对移动营销的第一个心理准备。例如，MSN就像昨天一样，人人网几乎消失了，快乐网似乎从未存在过，所谓的微博被抛弃了，都是转瞬即逝的事情。昨天手机广告平台还是热点，今天说出来都不好意思。移动互联网人似乎还能适应这种变化。近百年来，他们习惯了30秒TVC、半版通栏一成不变的品牌人和广告商真的不习惯。焦虑是中心词；第二，首先要承认手机是第一终端的现实。到2013年底，12亿手机用户、6亿手机网民和5亿智能手机用户已成为第一个互联网终端；个人电脑主要用于工作和移动终端生活 娱乐 工作是整个终端；大众30%以上的注意力，主流50%以上的注意力已经转移到移动终端，虽然已经切成段落。以视频为例，50%以上的优土和爱P流量来自移动终端；第三，第二，我们必须接受一个无助的局面。虽然注意力已经大规模转移，但移动终端的广告仍然很差。50%的注意力是50%的营销预算。但真的没有理由。总的来说，移动广告占品牌广告商预算的不到1%(行业广告是另一回事)。有些人甚至认为移动终端根本不适合做广告（我们认为这是胡说八道）。这既是挑战，也是机遇；第四，第二，移动广告预算与注意力高度不匹配的核心原因是什么？有100种说法是正确的。核心是，到目前为止，移动广告还没有在世界各地找到突破性的形式和模式。没有多少解释，比如搜索，如果GOOGLE没有创新竞价排名等模式，还在那里练习banner展示广告，就像今天的门户一样，会发生什么？　第五，接下来，在大家伙还没有找到移动广告的突破形式和模式之前，该怎么办？雨天打孩子，闲着也闲着，练吧。就三条路。首先，对于品牌、愿意做广告、超级APS主页全屏幕、焦点图片、视频贴纸等稀缺资源，直接做展示广告，效用比大于电视、报纸、广播、杂志和桌面互联，毫不犹豫，只要考虑口袋，这样的主题是10或8；第二，对于垂直、领先、大规模应用、长期、植入项目合作，例如墨水天气，POCO相机，航空旅行应用程序，这是CASEBYCASE;三是利用移动终端上的所有应用，包括短色、网页和客户端，包括BANNER在内的所有广告形式、文字链和内容植入，进行大规模、长期、开放的量化效果操作，无论是注册会计师还是半注册会计师，只要能谈，就不注意谁是应用，不注意形式，但是，它需要持续运行，不能投资。它需要改造自己的内部和后端消化系统，更适合汽车和金融领域，其他行业也可以尝试；　六、其次，如何看待移动终端上所谓量化效果操作的利弊？简单来说，一是大势所趋，营销必须接近量化和销售结果；二是移动终端技术飞跃导致O2O和量化效果的可能性；三是新进入者的竞争和博弈，导致行业演变为量化运营阶段，没有对错，只有实力。简单地说，一是总体趋势，营销必须接近定量，接近销售结果；二是移动终端技术飞跃导致O2O和定量效果的可能性；三是新进入者的竞争和游戏，导致行业进入定量运营阶段，没有对错，只有强弱。因此，定量的趋势是不可逆转的，现在需要优化定量的效率，但除了媒体和服务，挑战最大的瓶颈实际上是通过客户自己的后端。此外，定量经营与品牌曝光本身没有冲突。每个人都有自己的价值和规律。核心是理解和游戏。需要大规模曝光的品牌不多，能负担得起的品牌也不多，具有大规模品牌曝光价值的移动稀缺媒体资源也不多。七、最后，说到量化效果的移动营销，所谓媒体效果监测评价的话题是无法回避的。所谓媒体效果监测，坦白说，概念已经过时。这是一个以曝光为中心、以媒体端显示数据为核心的传统媒体时代，适用于报纸、广播和电视的传统媒体，也适用于桌面互联网的前十大强者，或美国，但不适用于中国的移动环境，尤其是中国。为什么?首先，在技术手段方面，目前整个移动互联网都不能提供所谓的整个网络或降低有意义的监控要求，很多人在欺骗，想想明白，你想要监控报告，花钱买，做什么；其次，对于曝光显示价值，所以十八个媒体主体，慢慢集中在三个BAT，与监控无关，是游戏，你喜欢不喜欢投票；第三，移动终端正在练习注册会计师甚至注册会计师。监控头部，脱下裤子放屁，这是多余的；第八，第一次，关于社交媒体内容营销和移动营销。目前，热门的“我们媒体”营销主要是微信公众号营销、微信公众号、微信群、微信朋友圈、企业自己的微信服务号订阅号，是微信营销的四个主要领域。目前，相对较热的“我们媒体”营销，主要是微信公众号营销、微信公众号、微信群、微信朋友圈、企业自己的微信服务号订阅号，是微信营销的四个主要领域。不幸的是，微信官员并不支持直接营销。但是注意力已经到了这里，品牌主不能放弃这里，只要穿墙打洞就行了。微信、微博、豆瓣、知乎是主流中高端品牌四大社交内容营销阵地和手段。目前，社交内容营销的主流发生在移动终端，微信100%起源于移动终端。因此，社交内容营销是移动营销的一部分。甚至可以说，与基于超级品牌APPS的移动展示广告和基于长尾APPS的移动定量运营广告相比，移动社交营销目前更受关注；　第九，第二，关于移动营销的可信度。有人一直在谈论这件事。在移动终端上，广告是不可信的。呵呵，人民某报报道可信，亩产十万斤。广告是否可信，与终端关系不大。报纸等具有品牌信誉，不是自然属性，是后天投入培育的。微信朋友圈，熟人强关系推荐，是一种移动营销，也是目前可信度最高的。没有太多的解释；十、接下来，关于移动营销或当代营销的模式思路。最早由品牌所有者、媒体和AGENCY构建的模式是基于消费者洞察力-营销策略和策划-创意策划和制作-媒体策略和策划实施。在媒体上，基本流程已经完成；在过去的2-3年里，数字和移动AGENCY、在媒体的推动下，电子商务和行业广告垂范，基于量化结果的综合运营优化开始流行，CPM基本上被CPM打到CPA;然而，从今年开始，由于量化结果到A后的转化效率，以及竞争和游戏，一些先驱开始探索移动终端的综合解决方案，促进观众-用户的终端优化系统。核心词是闭环和全链。目前，我们可以看到基于电子商务、线下活动和场所以及基于移动应用的系统闭环的方向。目前，我们可以看到基于电子商务、线下活动和场所以及基于移动应用的系统闭环的方向。当然，战略-内容-渠道的核心结构本质上并没有改变。改变的是打开最后一公里，优化系统。需要注意的是，AGENCY公司不会死，但大型4A的服务费 媒体大规模回扣模式将崩溃，媒体巨头垄断集中趋势越来越强劲，但谈判主体只有少数，基于专业服务技能和基于行业的专业AGENCY可能是一个方向；11，然后总结移动营销实践。事实上，整个“实战第三屏”可以用下一段来总结。移动营销难吗？短彩网页加客户端。文本图片移动视频，电话短信网页链接，图像，LBS、AR加O2O，所有的手上功夫都在玩。大媒体战略第一，垂直应用类型第二。平台补充创新尝试，全屏前贴是产品推广的首选。量化无拘无束的效果形式。MM仍然依赖于移动效果(MOBILEMIX)。12句，96字。大致了解一下，就行了；十二，最后一次，我悄悄告诉你一个秘密——其实没有移动营销。大约6-7年来，我们一直认为自己已经进入了一个不同的世界。到目前为止，总算明白，其实本质上，并没有所谓的移动营销这一类。怎么说呢?我们过去把媒体分为传统媒体和新媒体（数字媒体）。现在我们可以看到，所有的媒体都将成为数字媒体。数字媒体是什么？我们将营销分为传统的数字营销和移动营销，事实上，我们应该知道结局，所有的沟通和营销都将进入移动终端，那一刻，客厅电视、户外电梯屏幕、手机、空气全息图像，只是一个显示介质，摆脱了网络电线的尾巴。云、管、端是结构性的本质；人、屏幕、交互界面和手段是现实性的本质。归根结底，营销的关键词是移动终端、视频形式和社交逻辑。就这么简单。没有人知道未来会是什么样子，但总体方向是口碑评价的系统化、在线整合和效果量化的全面化。我说的似乎很空洞，但是进来的人，想想，就能明白我想说什么。