今日话题：中国的营销模式变革之路

如果不是市场环境、消费形式、媒体结构、流通结构和其他外部因素，营销人员可能不会发现在所谓的营销模式背后，不是4P元素及其组合，甚至不是行业集中和趋势等产业结构，而是一个更重要的因素——时代的变化。i黑马将与大家分享这篇文章，希望能给大家一些帮助。什么是营销模式？营销模式是企业获取收入和利润的最佳优化，也是营销要素最常见的组合。不仅有一种营销模式，而且作为一种特定时代的营销模式，它必须具有两个核心特征：最优化和最常见。也就是说，反映时代特征的营销模式具有“最大公约数”的特点。一旦这种营销模式形成了明确的模式、结构和逻辑，它将成为大多数企业成功营销的基本途径。中国的营销模式发生了三次重大变化，都与时代背景密切相关。第一次变革发生在1993年以后，在邓小平南方谈话后，私营经济再次走上前台，以百货公司、个人零售为“公司热”为标志，大量消费品、耐用品、百货公司等品牌，到跨国零售连锁（KA超市、CVS便利店），代表了传统国有、集体流通体系的现代流通渠道。1993年以前，国有、集体五交化、供销合作社等仍是主要流通渠道，个体经营者（倒爷）是新的活跃力量，但只是补充和非主流。1993年后的10年里，现代零售彻底颠覆了国有渠道，成为主要的流通渠道。与渠道结构变化相对应的是媒体结构的变化，央视加地方卫视的“1” N以此为代表，进而形成媒体黄金资源垄断，电视取代过去的报纸、广播成为最具影响力的媒体。这一时期是中国营销的青春期。中国营销人员迅速创造性有效地将渠道模式与媒体传播模式相结合，形成了“中国营销模式”。这种营销模式具有以下特点：渠道为王：无论企业规模如何，将产品放入消费者最容易接触的零售终端都是推动销售的第一要素。从不“自动”获得产品进入渠道的通行证，因为企业认为自己是一个品牌（即在媒体上花费数亿元广告费）。渠道入场费和相关销售服务人员费是比央视标王更高的费用投入。这是渠道的门槛，也是营销资源配置的首要优先级。市场下沉：中国市场的大、广、深、杂，渠道终端数量的梯级分布，为中国企业实现销售提供了深入的运营空间。许多一、二线城市看不见的产品在三、四级市场蓬勃发展。深度分销：制造商的销售人员和购物指南负责访问各种经销商覆盖的终端，获取订单、分销、理货、生动化、促销、购物指南等市场服务。各种经销商只是物流经销商（邮政差异经销商）。在每一个零售终端上，每天都有一场“1米杀戮”的战斗：为了最好的展示、最大的布局和最显眼的海报位置，销售人员和购物指南必须经常访问终端，与店主建立良好的关系，并与竞争产品销售人员进行面对面的争吵或面对面的竞争。精神占据：现阶段品牌驱动力的核心不是创造力，而是知名度。可以说，知名度越高，上述渠道覆盖就越有利。在这个时代的媒体环境下，选择强大的媒体和黄金时代是最有效的手段。媒体传播的强大影响使创造力成为陪衬。最后，我们发现明星代言是最有效、最简单、最可复制的“完美匹配”。这一时代的营销模式形成了“耦合体”，即上下三板斧组合。“上三路”三板斧是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告(配合卫视热点节目)，集中投放可以产生惊人的效果。“下三路”三板斧是产品包装/VI设计(产品化妆，装扮)、投资，深度分销(人海战术)。如果能协同推广上下三板斧，就能迅速实现王老吉(加多宝)等超级品牌。2003年，淘宝诞生于第二次变革。到2009年，平台电商(PEC，Platformee，Platforme，-Commerce)井喷式爆发，除淘宝外，电子商务模式具有多形式、全品类、全覆盖的特点，中国市场进入第二次大变革时期。服务平台电子商务：从书籍、电器到百货公司、服装、食品甚至建材、家居、汽车扩张，如全职电网、库巴购物网、新七天电网、酒仙网、酒多网、也买酒、快乐买、1店、唯品会、爱在线、银泰、优质折扣等。品牌网购平台电子商务：即垂直电子商务，呈现爆炸性增长。由于麦考林和凡客诚品的示范作用，从服装到百货公司，从食品到水果和蔬菜，从鞋帽皮具到儿童用品，几乎每一个消费品类都诞生了“品牌网购”电子商务企业，如乐涛、玛萨玛索、麦袋、梦芭莎、西米网和优果网。线下移动在线类型：自2010年以来，制造企业和传统零售连锁企业也加入了电子商务浪潮。这种线下品牌“在线”（触电）的趋势是“移动”几乎所有实体店销售的消费品，这是一场更大的“销售革命”。2003年以来的10年是中国市场环境第二次重大变化的10年。这个时代并没有完全颠覆传统零售渠道，而是给传统零售带来了巨大的压力:2012年和2013年淘宝天猫购物节日营业额191亿元，350亿元，让所有零售企业彻底“哑口无言”，宣布电商实体零售的胜利(见图1)。不幸的是，在此期间，中国的营销理念或理论可以说是“整体失声”：几乎没有一部作品完全描述了电子商务时代的营销规则。就连菲利普·科特勒也只将营销3.0定义为人文营销——这与中国电子商务10年的热门实践形成了巨大的对比。在电子商务时代，淘宝大学可以找到最好的运营知识，但从模式的角度来看，我们仍然可以总结这个时代营销模式的基本特征。电子商务时代的营销模式可以归结为以下五个要素的革命，彻底颠覆了躺拳时代的营销模式。快递消除渠道：在电子商务时代，经销商、经销商和其他地方根本不需要常规。任何网上商店都可以绕过实体分销渠道，直接将产品交付给消费者。可以说，“6元全国包裹邮件”的快递消除了各级渠道的所有成本，不再需要招商引资、进店、展示、理货等销售技术。网上银行支付消除终端：支付宝和银联卡在线支付系统的完善等于消除传统终端的交易功能，收款效率高于柜台出纳无法比拟的水平。2013年“双11”支付宝收银记录:55秒，1亿元；6分07秒，10亿元；5点49分，破100亿元；13点39分，破200亿元！核子弹时代的销售效率。SNS（社交媒体）消除传统媒体：互联网的出现是创造一个新的媒体世界；电子商务的兴起消除了传统电视的媒体影响；随着社交媒体（微博等）的兴起，传统媒体已经完全失去了影响电子商务消费者的效果。SEO（搜索引擎优化）消除广告：在电力时代，由于广告效果不是媒体，拼写当量（国王等），广告形式自然改变，更重要的是，搜索引擎优化不是一个简单的广告，但可以带来交易流量驱动力，广告是销售，媒体成为渠道。消灭客户端购物：电子商务催生了“家庭消费”。购物需要购物和购物中心、浏览、搜索、订购笔记本、PAD等终端，客户端消除了购物的需求，购物更多的不是为了购物，而是为了休闲、娱乐和社交。这个时代的营销三板斧是爆款、流量、转化率。流量、转化率及其技术是传统营销完全无知的新概念，除了爆款几乎无法与传统营销中的“单品决胜”相比之外。2013年“双11”第三次改革的辉煌成果尚未消散。淘宝天猫的颠覆者已经站在门口：企鹅（腾讯）旗下的微信已经进入了中国市场的第三个重大变革时期。阿里巴巴马云刚刚开始从IM(即时通讯平台)向商业化转型，坐不住了。两个原因：微信拥有超过6亿活跃用户，微信共享和商业化将成为移动互联网时代的“流量入口”，淘宝天猫及其网上商店将成为微信流量的“订单接收者”。2013年11月22日是一个重要的日子，马云决定切断微信进入淘宝天猫的流量界面。11月23日，微信和小米3手机15万部微信购买活动正式开幕，9分55秒售罄，3亿元立即收入，标志着微信进入电子商务阶段，也意味着中国第二个虚拟商业王国“移动互联网商务区”正在迅速成长。但与小米3首发日86秒销售10万部收款超过2亿元相比，微信支付速度仍然较慢。如果说前两次颠覆都是在“润物细无声”中实现的，那么移动互联网可能注定是一场火药味浓厚的战争:微信和淘宝对接入口的屏蔽，标志着移动互联网时代两大新老巨头的入口，展开了生死PK。现在谈论移动互联网的营销模式有点早，但移动互联网营销模式的逻辑或框架已经“展示了真实的外观”。核心有以下五种模式框架，即营销模式需要在这五种框架内进行创新、演变和完成。O2O是线上线下的双向互联，团购是典型的O2O。SoloMoCo是社会化的(Social)本地定位服务(LocalBasedServes)的移动(Mobile)商务(Commerce)，微信电子商务是领头羊。LEC(LocalEC)：本地服务电子商务，如餐厅、百货公司、零售店，借助各种电子商务工具，实现最短距离、最社区化的深度服务，从而从PEC（平台电子商务）手中争取本地客户。LEC的服务优势将打败PEC的快递效率。万达、苏宁云商(002024、股吧)等都在朝着这个方向探索。365×24小时场景销售：进入移动互联网时代，全天候、全时间销售是可能的，所有企业都将从延长销售机会和销售时间中获利。C2B反向定制或团购定制，包括众筹，意味着企业可以在客户性价比优化的前提下，通过对客户需求的灵活响应，从成本和效率两个方向获得稳定的利润。蓝港在线创始人王峰的土曼T-Watch智能手表，只有10个微信，近100个微信群讨论，3000多人转发，11小时售出18698只。再加上4小时，礼品团购，预售总额3675302元，轻松创下朋友圈电商纪录！移动互联网时代是一场大革命，一场颠覆和反颠覆，一个每天爆发创新的新时代。中国的营销和营销正进入迭代周期以“周”计算的阶段。结论从营销模式的变化，回顾过去30年，中国销售渠道、消费模式、媒体结构有三次变革创新，可以说三次革命，经过三代，最终形成三个世界：第一次，2003年前，现代零售渠道（KA、传统批发流通渠道的革命，如连锁店、Shopingmall等。)；第二次，从2003年到2013年，平台电子商务对商业地产零售的革命；第三次，2014年，移动电子商务的第一年，微信商业化对平台电子商务的革命。我们可以理解，三个阶段不是简单的“替代”关系，而是“互补”关系。我们的结论是，消费和零售的三个世界已经形成。没有深刻的理论，我们可以用常识来理解，这三个阶段不是简单的“替代”关系，而是“互补”关系。我们的结论是，消费和零售的三个世界已经形成。也就是说，零售和整个流通市场的趋势不是谁取代谁，而是必须改变。与此同时，意想不到的新组合将在三个世界之间诞生。三个世界各有三种营销模式:1。传统的推拉结合(地躺拳/渠道为王)营销模式。2.电商网上流量拦截的营销模式。3.社交电子商务营销模式。在实体零售时代，拦截客户的战场是商店的货架；在电子商务时代，拦截客户的战场是PC端的互联网流量；在移动互联网时代，拦截客户的战场是智能手机和其他移动流量。地躺拳(深度分销) 人海战术) 高射炮(标王)时代已经结束，甚至传统电商(开网店)也不再是唯一的选择。在移动互联网时代，企业有更多的机会去把握，有更多的选择和创新空间。面对这种巨大的变化，营销人员的知识库也需要快速迭代和更新：当过去的超市崛起时，一些与商店的谈判技巧可以卖到最畅销的培训，现在有多少读者去看？同样，所谓的电子商务（如淘宝服务链）仍在谈论网上商店装饰技能、流量优化、数据分析等，但如果移动电子商务和O2O转移C端消费，淘宝开店技能有多有吸引力？在电子商务时代，中国的营销实践超越了西方的经典营销理论。在社交移动互联网时代，我希望中国营销不再成为实践的落后者，而是引领中国企业进入移动互联网时代的金钥匙。我也希望中国企业不要失去获得“时代红利”的机会！