朋友圈营销对用户体验的伤害，是微信团队的底线

2020-12-15 14:38:32 阅读（140） 评论（0）

近日，腾讯微信团队再次发布公告，称微信朋友圈是“一个由熟人关系链组成的利基和私人圈，不是一个营销平台”。这不是微信第一次对自己做出明确的定义。就在大约一年前，时任微信产品总监的曾鸣在腾讯官方沙龙上表示，“微信不是一个纯粹的营销工具”，它有“用一句话唤醒梦中的人”的味道。去年，微信排斥营销，主要针对突如其来的微信公众账号热潮。为了抢占红利期的粉丝资源，大量原本在微博上运营大号的用户蜂拥而至，复制了游戏玩法，迅速导致内容贬值。微信团队不得不公开喊话，说服人们冷静下来。今年微信再次排斥营销，枪口针对的是越来越激烈的朋友圈营销。所谓朋友圈营销，是指一些希望通过微信掘金的个人或群体，通过在微信账号中添加大量朋友，从而迅速扩大社交网络。一旦时机成熟——比如朋友数量超过5000甚至10000-在朋友圈发布各种商业信息，然后从交易中获取收入。据统计，微信用户讨厌采购方，甚至超过了朋友圈里大家喊的养生党和鸡汤党。可见朋友圈营销对用户体验的伤害，这也是腾讯微信团队的底线。事实上，朋友圈营销之所以流行，也反过来证明了朋友圈的价值。营销的标准是因人而动。营销是基础。当微信占据大多数智能手机的高频入口时，其含金量不言而喻。更重要的是，虽然微信朋友圈在feed结构上与微博相似，但用户需求明显不同。微博注重媒体属性，信息生产量大，流量快。如果话题有爆炸性，传播面积会相当可观，但如果只从粉丝数量来衡量传播到达率，就没那么靠谱了。毕竟一个粉丝1万的微博账号(不包括僵尸粉)。理论上，它发布的消息只能出现在10000名粉丝的主页上。实际情况可能是，只有500人能在网上看到这条消息。当剩下的用户访问微博时，这条消息可能已经被刷到第二页甚至更晚，他们没有机会阅读。朋友圈是不同的，信息流量比微博慢得多，这意味着信息发布后的停留时间更长，而倾向于私人社交的产品属性也让朋友圈少了很多聊天，商业信息也少了很多干扰和竞争。一个10000朋友的微信账号，在朋友圈发布一个产品的淘宝链接，通常可以获得1%-3%的点击率。在电商行业，如果通过广告等推广方式获得一次点击的平均成本在1元左右，也就是说，每次这样的营销账号在朋友圈发布一条商业信息，就相当于实现了之前需要支付100元到300元的营销成本。至于骚扰、欺诈、生态等因素，不在他们的考虑范围内。如果只是严肃的商品宣传，腾讯官方可能不会大惊小怪。问题是，在追求利润的过程中，朋友圈营销主要依靠销售高毛利润的假货，央视等媒体也多次曝光微信朋友圈成为假货灾区的消息，这让腾讯作为一个商业集团独立的微信感到巨大的压力，不仅开始限制新账户添加朋友的数量——逻辑是大多数正常用户不会有超过5000个朋友的社会关系——希望抑制营销效果的沟通基础，而且加强用户报告渠道，发誓让营销人员在耗时，努力积累朋友，尝到“一夜之间回到解放”的味道。当然，用户也在觉醒。每个人都逐渐明白，朋友圈应该是朋友相处的空间。如果有人想把这个空间作为朋友污染成一个市场，他应该拒绝承认这个朋友，把他拉进他应该在的地方：黑名单。

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